Comment (et pourquoi) définir ses valeurs de marque ?

J’achète  donc je suis. En tant que consommateurs, on considère souvent que nos possessions sont le reflet de notre personnalité. Que cela soit une bonne chose ou non, c’est indéniable. Nos décisions d’achat participent à façonner ce que nous sommes et représentons, mais aussi la société dans laquelle nous vivons ! Il est donc naturel que nous comparions les marques non pas uniquement sur la base de facteurs objectifs (comme la qualité de leurs produits ou leur prix), mais aussi sur des éléments moins tangibles, en lien direct avec notre propre identité, comme les valeurs de marque. 

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En général, nous nous tournons spontanément vers des marques qui sont alignées avec nos valeurs et notre vision du monde. Il suffit pour s’en convaincre de se pencher sur les récents phénomènes de boycotts citoyens !

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Dans ce contexte, comment définir des valeurs de marque qui servent son histoire et une approche du marketing responsable ? Faut-il y mettre uniquement de la stratégie marketing (et faire siennes les valeurs de sa cible) ? Ou au contraire, entreprendre un vrai travail introspectif pour défendre des valeurs plus authentiques ? 

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Certainement un peu des deux. Dans cet article, on vous explique pourquoi (et surtout comment) prendre le temps de définir des valeurs d’entreprise affirmées !

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Valeurs de marque : définition

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Les valeurs de marque sont les croyances qui guident la prise de décision et la stratégie éditoriale d’une entreprise. Elles façonnent aussi, en interne, sa culture de travail et son leadership. C’est donc un élément central de la plateforme de marque et de l’image qu’elle projette aussi bien à destination de ses collaborateurs que de ses clients. 

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Les valeurs défendues par une marque peuvent être directement liées à son secteur d’activité. On pense par exemple aux entreprises à impact qui se positionnent naturellement sur des valeurs en lien avec leur mission (respect du vivant, justice sociale, inclusivité et diversité). Mais elles peuvent aussi découler de la vision défendue par ses fondateurs ou plus largement de l’image que l’entreprise veut donner d’elle-même (authenticité, transparence, innovation, qualité, etc.)

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Pourquoi définir des valeurs de marque est-il si important ?

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Les valeurs de marque sont avant toute chose un levier de storytelling puissant, par lequel les marques se racontent. C’est un moyen pour elle de se positionner par rapport à leurs concurrents, de se différencier sur des éléments qui ont énormément d’impact pour le consommateur. Établir des valeurs cardinales pour son entreprise, c’est donc avant tout consolider son identité, les attributs qui nous différencient des autres entreprises et créer un lien émotionnel ainsi qu’une réelle connivence avec son audience. 

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Au-delà des considérations de marketing et de storytelling plus authentique, définir ses valeurs de marque est aussi un excellent moyen de guider sa prise de décision. Du choix des investisseurs aux partenariats avec des influenceurs, en passant par l’optimisation des opérations ou encore la stratégie de recrutement, tous les choix que vous faites en tant qu’organisation doivent être réalisés en fonction de convictions et d’engagements clairs et précis. Aujourd’hui, les consommateurs attendent des entreprises qu’elles se lancent dans une forme d’activisme de marque ! 

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Autre atout : les valeurs créent un pont entre les opérations extérieures et intérieures de la marque. Elles permettent par exemple d’engager et fidéliser aussi bien ses clients que ses employés. Les consommateurs ont en effet envie d’acheter auprès d’entreprises qui défendent les mêmes idéaux qu’eux. Selon Accenture, 56 % des français souhaitent ainsi que les entreprises prennent position sur des valeurs sociales !

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Par ailleurs, les talents ont également besoin de rejoindre une structure qui respecte des valeurs qui font sens pour eux. Et dont les missions sont alignées avec le sens qu’ils veulent donner à leur travail. Bref - désormais, plus question pour les entreprises de faire l’impasse sur leurs valeurs ! 

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Pour vous inspirer, voici quelques exemples de bonnes pratiques…

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Exemples de marques qui capitalisent sur leurs valeurs

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Aujourd’hui, il est presque impossible de trouver un site d’entreprise qui ne dispose pas d’une page “Nos valeurs” ou “Nos engagements”. Ce sont des informations qui sont aussi vitales pour les consommateurs et les talents que l’histoire de la marque ou son catalogue de produits. Souvent, les murs des bureaux de startups croulent aussi sous les slogans et les mantras (plus ou moins heureux).

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Mais certaines marques capitalisent plus sur les valeurs qu’elles incarnent que d’autres. C’est particulièrement le cas  de Tesla, qui se targue d’incarner l’innovation et la prise de risque. Ces valeurs sont non seulement portées par l’entreprise en tant que collectif, mais aussi par son fondateur, Elon Musk. 

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On peut aussi citer l’exemple de Nike, qui s’est approprié les valeurs du sport (le dépassement de soi, le collectif, etc.). Ces valeurs guident la communication et le positionnement de la marque. Elles sont aussi des vecteurs d’innovation et font émerger de nouvelles offres (comme la création d’une application connectée et de groupes de running). 

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Un autre exemple intéressant pour illustrer l’importance des valeurs en interne est celui de Lego. La marque a en effet créé une culture d’entreprise centrée sur des valeurs comme la créativité, le plaisir mais aussi la bienveillance. Ces dernières sont recherchées et valorisées chez les talents qui intègrent les équipes, mais aussi dans les projets qu’ils mènent au sein de l’entreprise. Elles infusent par exemple sa page carrière où les futurs collaborateurs sont invités à “Come & Play”. 

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Maintenant que vous avez en tête des acteurs qui ont réussi à intégrer leurs valeurs dans leur storytelling de marque, voyons comment définir les vôtres !

4 étapes pour définir les valeurs de sa marque

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L’entreprise n’est pas une entité homogène ni figée. Définir ses valeurs de marque peut donc être complexe, en particulier si on tient compte de la nécessité qu’elles fassent écho auprès de son public (en interne comme en externe). 

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Pour guider le travail de définition des valeurs, il faut donc s’y prendre étape par étape. En général, il est intéressant de le faire lorsque l’on définit la plateforme de marque au global, car les valeurs en sont une partie intégrante.

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1. Impliquer toutes les parties prenantes

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Les valeurs de marque ne sont pertinentes que si elles représentent aussi fidèlement que possible l’entreprise dans sa globalité. Cela suppose donc d’être à l’écoute de ses employés, de ses partenaires et de sa communauté de clients. Il vous faudra aussi faire un travail de (re)définition de votre marketing persona.

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Pour cela, vous pouvez sonder vos parties prenantes de manière quantitative (via des sondages en ligne pour vos clients par exemple) ou qualitative (avec des entretiens plus approfondis avec vos employés, certains prospects ou vos ambassadeurs de marque). 

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2. Repérer des modèles de valeurs 

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A partir de ce premier brainstorming, vous aurez généralement une liste des principales valeurs qui définissent votre marque. L’étape suivante consiste à réduire cette liste en regroupant les valeurs proches ou en vous concentrant sur celles qui sont les plus représentatives de l’entreprise. 

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Réfléchissez à la manière dont chaque valeur peut potentiellement impacter la façon dont vous communiquez, les nouveaux produits que vous souhaitez développer ou même votre engagement RSE. 

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3. Intégrer et incarner les valeurs de la marque

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Une fois que vous avez défini vos ‘core values’ (valeurs noyau), il faut les faire vivre. Cela suppose d’en dégager des objectifs marketing clés, pour évaluer la pertinence de vos décisions et de vos processus. Réfléchissez également à la manière dont votre marque et ses représentants vont incarner ces valeurs. L’idée n’étant pas de les marteler telles qu’elles, mais de les laisser transparaître dans vos contenus et prises de parole. 

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Prenez exemple sur Vendredi, la plateforme RSE championne du marketing éthique, qui accompagne les entreprises qui souhaitent mobiliser leurs salariés sur les gros enjeux sociétaux et environnementaux. Pour incarner ses valeurs (d’engagement collectif, de justice sociale, etc.), la marque s'appuie sur des leviers concrets. Elle valorise par exemple les partenariats avec d’autres acteurs engagés, met la communauté au cœur de son développement, mais aussi de toutes ses décisions et actions !

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4.  Faire évoluer et adapter les valeurs de la marque

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Pour finir, il est impératif que vos valeurs évoluent avec votre entreprise. Pour vous assurer qu’elles restent fidèles au cœur de votre organisation et soient alignées avec les attentes de votre audience, évaluez-les régulièrement. 

Cela vous permettra de vous assurer qu’elles correspondent toujours à la réalité de votre entreprise et à la société dans laquelle elle évolue. Mais aussi, qu’elles soient adaptées à votre stratégie de contenu !