Le marketing communautaire : futur des entreprises ? [GUIDE]

Le marketing de demain s’annonce résolument communautaire. L’une des tendances marketing les plus marquantes ces dernières années est en effet l’évolution des attentes des clients en matière d’interactions avec les marques. Selon le rapport State of the Connected Customer de Salesforce, « 84 % des clients déclarent qu'être traité comme une personne, et non comme un numéro, est très important au moment de décider auprès de quelle entreprise acheter. » 

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De fait, les consommateurs ne recherchent pas uniquement une expérience d’achat, mais la création d’un lien authentique avec la marque. Nous avons en effet de plus en plus tendance à considérer nos décisions d’achat comme le reflet de notre identité. Mais aussi, comme une opportunité de rejoindre une communauté de personnes qui partagent nos attentes et nos valeurs. Pour les marques, cela suppose de changer la façon dont elles pensent le marketing - et interagissent avec leur audience. 

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Dans cet article, on s’intéresse au marketing communautaire, et à son impact sur les étapes du parcours client (marketing funnel). Préparez-vous à découvrir des exemples concrets et de bonnes pratiques de marques qui ont su opérer leur tournant communautaire !

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Qu’est-ce qui définit une communauté ?

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Avant de pouvoir s’intéresser au marketing communautaire et à son impact sur les marques, il est important de définir ce qu’est une communauté de marque (et en quoi elle diffère d’une audience). 

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On peut la définir comme un groupe de personnes partageant des valeurs ou intérêts communs, fédérés par une marque. C’est aussi un espace, qui peut être digital ou physique, où ces personnes peuvent se rencontrer, se retrouver et échanger. 

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Même si les communautés n’ont rien de nouveau, le concept de communauté de marque (et donc de marketing communautaire) est relativement nouveau. Il découle de la recherche d’appartenance qu’expriment les consommateurs envers les marques, mais aussi du besoin de connexion humaine et de transparence sur les valeurs défendues par les entreprises. 

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La raison pour laquelle le marketing communautaire est en plein essor aujourd’hui ? La valeur immense que les communautés apportent à l’entreprise, sur plusieurs aspects clés de ses activités. Dans mon livre Le pouvoir des communautés, je théorise le modèle « BRP » (pour Brand equity, Revenu et Produit). Ce dernier illustre les différents piliers de l’entreprise directement impactés par le marketing communautaire. Je vous propose de passer en revue ces différents piliers.

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Brand equity : comment le marketing communautaire nourrit le capital de marque

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Le premier apport du marketing communautaire est sa capacité à enrichir la brand equity, soit le capital de la marque. Concrètement, la communauté de clients renforce la valeur symbolique attachée à l’entreprise (son capital sympathie, ses engagements, etc.)... Bref, tout ce qui, au-delà de ses produits ou services, lui permet de se différencier de ses concurrents. 

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Le capital de marque est un agrégat d'éléments, plus ou moins tangibles, qui impacte la perception que les consommateurs se font d’une marque. On entre ici sur le terrain des émotions, comme la confiance que l’on accorde à une entreprise, l’authenticité perçue de son discours, l’existence de souvenirs et références communes, etc.)

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Le marketing communautaire a donc un impact direct sur la valeur perçue d’une marque. Et ce, notamment à travers sa notoriété et sa légitimité. 

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Par ailleurs, la communauté peut décupler la visibilité d’une marque, par le biais de deux stratégies malines : 

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#1. La viralité par la communauté

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Bien stratégisée, la communauté est une fantastique caisse de résonance qui peut permettre aux marques de toucher un public plus large. Un excellent exemple de cette capacité à booster la visibilité et la viralité de son contenu est celui de l’UGC (User Generated Content). En effet, plus les consommateurs sont attachés et engagés auprès d’une entreprise, plus ils sont susceptibles de partager un contenu en lien avec cette dernière. 

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Or ce contenu, jugé plus authentique par les autres utilisateurs, est un excellent moyen de gagner en notoriété et de se faire connaître d’autres potentiels clients. 

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Gopro l’a parfaitement compris en encourageant sa communauté à partager les photos et vidéos prises avec ses appareils (via un hashtag de marque, ou des concours créatifs). Cette stratégie lui a permis d’être beaucoup plus visible sur les réseaux sociaux et d’imposer sa légitimité auprès des créateurs. La marque organise aussi régulièrement des challenges encourageant ses utilisateurs à soumettre leurs plus belles créations. 

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#2. La légitimité grâce à l’humanisation de la marque

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Les membres de la communauté peuvent aussi apporter un sceau de légitimité à la marque. C’est notamment le cas si ces derniers sont des experts dans son secteur d’activité et peuvent donc enrichir son offre ou sa communication. 

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On pense par exemple à la marque Chilowé qui a fait de sa communauté un excellent levier pour lancer son offre de micro-aventure. Comme l’a expliqué Pauline Le Vexier au micro de The Storyline, avant de développer un produit, Chilowé a soigné et faire grandir sa communauté pendant plusieurs années. Résultat : un attachement hors-normes de la part de ses membres à la marque. Elle a ainsi pu s’imposer comme un acteur légitime dans son domaine, vite - et bien. 

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Revenu : booster ses performances commerciales grâce au marketing communautaire

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Le marketing communautaire est également une stratégie très efficace pour faire évoluer ses prospects le long du funnel marketing. On a déjà vu comment il pouvait être mobilisé à la phase de découverte. Ici, on va s’intéresser à l’impact d’une communauté de clients engagés sur les étapes de considération et de conversion. 

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L’acquisition par le biais du marketing communautaire

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Le marketing communautaire est une réponse évidente à la hausse du coût publicitaire. En s’appuyant sur leur communauté, et plus globalement le marketing inbound, plutôt que de se reposer sur les régies des réseaux sociaux ou de Google Ads, les marques peuvent maîtriser leurs coûts d’acquisition en misant sur des leviers organiques comme la communauté. 

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Cela ne veut pas dire qu’une stratégie de marketing communautaire sera nécessairement une solution miracle. Il faut du temps et des efforts pour constituer une communauté de membres engagés, qui communiquent autour de la marque et permettent d’acquérir de nouveaux prospects ! 

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Mais c’est une stratégie payante, ancrée dans la responsabilité (et beaucoup moins onéreuse) sur le long terme. C’est par exemple la voie du marketing éthique qu’a poursuivi la plateforme Vendredi, qui s’appuie sur sa communauté pour gagner en visibilité auprès des entreprises engagées, mais aussi pour faire émerger chez elles le besoin de s’équiper afin d’avoir une approche RSE plus efficace. 

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Maximiser la conversion grâce à la communauté

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La communauté peut aussi devenir la meilleure sales team de l'entreprise. En effet, qui de mieux que ses propres clients pour mettre en avant sa proposition de valeur, vanter les mérites de ses produits et services et attester de l'authenticité des valeurs défendues ? Cela peut passer par l’UGC (qui est extrêmement efficace en phase de conversion), mais aussi par un programme d’ambassadeurs plus élaboré. 

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On peut par exemple prendre l’exemple de la marque de vêtements de sport Lululemon. Son  programme d’affiliation (Lululemon Collective et son hashtag #thesweatlife qui cumule à ce jour plus de 1,5 million de posts) dédié aux créateurs de contenu lui a permis de s’imposer dans un marché ultra concurrentiel. Sur le site de la marque, on peut lire : 

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« Lululemon Collective, c'est notre programme d'influenceur affilié conçu pour toute personne vivant et inspirant #thesweatlife à travers la sueur et le développement personnel. Vous nous aidez à promouvoir nos produits et, en échange, vous touchez une commission sur ce que les gens achètent grâce à vos posts. Tout le monde y gagne. »

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Simple, efficace.

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Le marketing communautaire pour améliorer la rétention et la fidélisation 

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Lorsque vous vous appuyez sur une communauté de marque pour créer une expérience sociale forte pour vos clients, ces derniers sont plus enclins à maintenir le lien avec votre entreprise. Ils ne se contentent pas d'acheter un produit, ils deviennent membres d’un groupe d’individus qui partagent les mêmes besoins et idées. 

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C’est un point qu’a bien compris la plateforme de podcast Ausha. La marque mise en effet sur sa communauté pour retenir les utilisateurs, en leur offrant notamment des ressources utiles, mais aussi des opportunités de partenariats, des événements via lesquels rencontrer d’autres créateurs, etc. 

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Produit : améliorer son offre grâce à sa communauté de clients

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Au-delà du marketing et de la communication responsable, la communauté de marque participe également à faire évoluer le positionnement et l’offre de produits ou services de l’entreprise. 

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Celles qui ont compris l'importance de ce laboratoire d’idées et de feedbacks en font en effet un élément central de leur processus de création et de fabrication. 

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Client success & communauté : un duo gagnant

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La réussite client est la stratégie commerciale visant à garantir que les utilisateurs de l’entreprise obtiennent les résultats souhaités lorsqu'ils utilisent son produit ou son service. Le marketing communautaire apporte beaucoup à l'entreprise sur ce volet en lui permettant de collecter plus facilement des feedbacks qualitatifs qui lui permettent d’améliorer son offre, son support technique ainsi que les ressources mises à la disposition des utilisateurs pour tirer au mieux partie des produits et services de la marque. 

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Adobe a par exemple lancé en 2018 une campagne innovante pour engager sa communauté de designers. La série Art Makers les invitait à partager leurs créations en utilisant l’un des produits de sa suite (Illustrator, Photoshop). 

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La marque proposait ainsi de réels avantages aux membres de sa communauté de clients :

• visibilité via le hashtag #AdobePerspective ;
• reconnaissance des pairs, potentiels débouchés professionnels 

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Par ailleurs, cette stratégie a aussi permis à l'entreprise de leur offrir des ressources ultra pertinentes pour utiliser au mieux ses produits. 

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Co-création & marketing communautaire

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Pour finir, la communauté de marque peut aussi être le laboratoire de nouveaux produits ou services. C’est logique : vos clients sont les mieux placés pour faire émerger des solutions aux problèmes qu’ils rencontrent. Ils permettent aussi à votre entreprise d’identifier de nouvelles niches et de tester la demande pour une nouvelle offre. 

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Nidéco est un excellent exemple de cette pratique du marketing communautaire. Ses clientes peuvent en effet proposer des idées de nouveaux soins et sont encouragées à voter pour ceux qu’elles souhaiteraient le plus voir développer par la marque. 

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Le marketing communautaire est un puissant levier pour aider sa marque à gagner en notoriété, en traction et lui permettre d'améliorer son positionnement et son offre. 

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Mais obtenir de tels résultats, pas de triche possible ! Il faut entreprendre un travail de fond : créer un espace communautaire et animer les échanges, pour que votre stratégie soit efficace et pérenne. 

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