Quels objectifs de marketing responsable définir et mesurer ?

Définir et mesurer des objectifs marketing viables pour sa marque comme pour la planète devient de plus en plus compliqué. Pour les marketeux, c’est un véritable casse-tête. 

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Dans cet article, on décortique les différents challenges auxquels font face les marques pour optimiser leur stratégie (et en comprendre l’impact direct). On vous partage aussi des pistes pour vous aider à vous concentrer sur les bons indicateurs de performance, sereinement ! 

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Marketing : les 3 principaux défis des marques

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Avant de s’intéresser aux solutions, il est important de bien comprendre les défis que rencontrent les marketeux au moment de définir et de mesurer leurs objectifs marketing. 

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L’inbound marketing et l’attribution

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Premier obstacle (et pas des moindres) : l’inbound marketing complexifie de plus en plus le processus d’attribution. On entend par processus d’attribution le fait de lier un contenu ou une action marketing à la conversion d’un client. Par exemple, si vous êtes capable de dire qu’un clic depuis votre newsletter a généré un achat sur votre site : l’attribution de la conversion revient à la newsletter (plutôt qu’au SEO, ou aux réseaux sociaux).

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Ça paraît simple comme ça ? Oui, mais le souci, c’est que la multiplication des points de contact entre les marques et leur audience ne permet plus réellement d’identifier clairement si un prospect a finalement décidé de réaliser un achat parce qu’il a vu une story Instagram - ou écouté un représentant de l’entreprise dans un podcast - ou vu une publicité affiliée sur un site… Sans parler des recommandations et du bouche à oreille, qui passent presque systématiquement sous le radar des spécialistes du marketing. Et qui sont de fait presque impossible à mesurer ! Bref - c’est compliqué.

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Les limites des vanity metrics 

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Deuxième obstacle : les vanity metrics (ou métriques de vanité, comme le nombre de followers, de likes sur un post, etc.). Ces dernières sont souvent les indicateurs les plus faciles à collecter, mais commencent à montrer leurs limites. On voit en effet de plus en plus de marques ou de créateurs de contenu peiner à transformer de grosse audience en communautés de clients engagés. Avoir beaucoup d’abonnés ne signifie pas pour autant que l'on a créé une relation de confiance suffisamment forte pour que des consommateurs de contenu se transforment en consommateurs d’un produit ou d’un service. 

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Dans une vidéo, le créateur Vinceeh (340K abonnés sur YouTube) partage ainsi les raisons du flop de sa marque. Au-delà du manque d’expérience de certains influenceurs dans la production et commercialisation d’une offre autre que du contenu digital, l’audience ne se traduit pas automatiquement par une communauté et la communauté n’est pas qu’un bassin à potentiels clients. 

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Les attentes contradictoires du marketing responsables 

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Troisième obstacle : la pression toujours plus forte (des directions comme des consommateurs) d’aller vers un marketing plus responsable. Au-delà des objectifs de rentabilité et profitabilité, les marques doivent désormais repenser leur stratégie éditoriale pour favoriser des cycles et mécaniques de conversions plus vertueux. 

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Exit le matraquage publicitaire et la pêche au gros en matière de prospection… Il faut désormais limiter ses prises de parole pour maximiser leur valeur et se concentrer sur des leads ultra qualifiés. 

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On vous explique comment (et quels objectifs / indicateurs viser), juste après. 

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Les solutions pour viser et mesurer des objectifs marketing pertinents

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Bien évidemment, les objectifs et indicateurs de performance que vous allez fixer pour évaluer votre stratégie marketing dépendent entièrement des spécificités de votre entreprise, de votre secteur d'activité et de votre audience. 

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Mais pour vous concentrer sur les résultats qui comptent vraiment (tout en gardant le cap d’une communication responsable et engagée), voici quelques conseils : 

Exit les vanity metrics, bonjour l’engagement  dans les objectifs marketing

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La première règle, c’est de se concentrer sur les mesures d’engagement et non de vanité (comme le nombre d’inscrits à votre newsletter). Ces metrics ne sont pas inutiles pour évaluer votre portée et la visibilité de votre entreprise, certes. Mais ils ne disent rien sur la qualité de la relation que vous avez tissée avec votre audience. 

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Le marketing est une course de fond. Faire entrer beaucoup de leads dans votre funnel marketing est une bonne chose, mais le plus important est de compter ceux qui arrivent jusqu’à la ligne d’arrivée. Cela passe par le fait de suivre vos indicateurs d’engagement, mais aussi d’évaluer la qualité de ces derniers. 

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Un commentaire sur une publication ou un message privé envoyé en réponse à votre newsletter indique un attachement à votre marque beaucoup plus précieux qu’une centaine de likes ! 

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Il témoigne de votre capacité à créer du lien humain et engager votre communauté, et à potentiellement atteindre le statut de love brand (ce qui se traduit par un plus grand taux de rétention, de recommandation, etc.).

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Attention néanmoins à nourrir ce lien (et à ne pas vous compter de le mesurer). Il faut répondre aux commentaires et au message privé pour nourrir l’engagement et le traduire en résultats marketing concrets (achat, fidélisation, affiliation, etc.)

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💡 Quels indicateurs mesurer ? Ici, il est judicieux de se concentrer sur son taux d’engagement, le nombre de commentaires, de repartage, etc. 

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Qualité > quantité, le nouveau credo des objectifs marketing

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Dans la même lignée, la clé de votre stratégie marketing doit être de miser sur la qualité plutôt que la quantité. Cela vaut surtout pour le contenu que vous créez au quotidien Mais aussi, pour les métriques et interactions que vous suivez ou encore les paramètres de ciblage que vous mettez en place pour booster votre notoriété (via des campagnes publicitaires, par exemple). 

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L’enjeu n’est pas d’attirer le plus de monde possible dans vos filets. Mais bien de concentrer vos efforts sur des prospects qui sont vraiment intéressés et ont réellement besoin de vos produits. De la même manière, plutôt que de vous fatiguer à produire quotidiennement un contenu répétitif ou qui manque d’originalité par rapport à ce que font vos concurrents, fixez-vous des objectifs de production plus raisonnables, qui vous permettront d’offrir une réelle valeur ajoutée. 

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Cela peut passer par des guides plus exhaustifs, des ebooks gratuits… Tous très efficaces pour faire passer vos prospects de la considération à l'acte d’achat. En termes d’indicateurs de performance, concentrez-vous là encore sur votre capacité à fidéliser vos clients. Bref - choisissez des métriques qui en disent long sur leur attachement à votre marque.

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Pour être plus qualitatif dans votre contenu marketing, pensez à sonder votre communauté et à solliciter des feedbacks (c’est le meilleur moyen de vous arriver). Et si vous venez de vous lancer, et que cette stratégie n’est pas vraiment une option, considérez-vous comme votre meilleur persona. C’est l’approche qu’a adoptée l’équipe de Chilowé pour proposer un contenu original et différenciant. 

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💡 Quels indicateurs mesurer ? Là encore, la marque d’un contenu de qualité, c’est l’engagement. Les données qualitatives (extraites des feedbacks et sondages que vous collectez auprès de votre communauté) sont aussi très importantes. 

Évaluer le niveau de confiance que vous accordent vos clients

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Pour établir une relation significative avec votre audience, présenter vos produits ou services ne suffit plus. Votre marque doit réussir à établir un climat de confiance, dans laquelle les consommateurs se sentent à la fois protégés et respectés. 

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Une étude d'Adobe révèle par exemple que 71 % des consommateurs dans le monde n'achèteront pas auprès d'une marque qui trahit leur confiance. Ce changement du rapport de force entre clients et entreprises a par exemple donné naissance à une nouvelle approche du marketing : le marketing de permission. 

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Ce concept consiste à alimenter le lien avec l’audience, par un processus délibéré reposant sur la transparence, la pertinence des contenus, et surtout la confiance. La collecte d’opt-in et le strict respect des préférences de ses prospects est une étape toute simple à mettre en place dans ce sens. 

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Plus largement : donnez la parole aux consommateurs (sans les censurer lorsque leur avis ne va pas dans votre sens) et intéressez-vous à ce que l'on dit de vous dans votre dos. Les reviews en ligne sont un bon moyen de découvrir ce que vous pourriez améliorer dans votre stratégie marketing. A l’heure où la preuve sociale est reine, elles sont déterminantes pour générer de nouvelles ventes et fidéliser vos clients. 

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Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l'impact de leurs achats, faites aussi un réel travail de transparence (et d’amélioration continue in public) dans ce sens. Affichez clairement vos engagements en matière de responsabilité sociale et environnementale, partagez les points sur lesquels vous devez vous améliorer et les actions que vous comptez mettre en place pour y parvenir, etc. 

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💡 Quels indicateurs mesurer ? Le NPS (Net Promoter Score) est un excellent KPI à suivre pour évaluer la confiance que vous accordent vos clients. Idem pour le taux de réachat. 

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Mesurer l’impact de vos objectifs marketing sur vos parties prenantes

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Pour finir, réfléchissez à la manière dont vos objectifs marketing impactent votre écosystème. L’entreprise n’est pas une île. Elle s’ancre dans un territoire et interagit en symbiose avec des partenaires, acteurs locaux, associations (mais aussi via des projets de co-création avec ses clients et fournisseurs). 

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Pensez donc à mesurer l’impact qu’a votre entreprise sur son écosystème. Comment contribuez-vous à faire évoluer vos parties prenantes (et si possible à les tirer vers le haut). Etes-vous dans une approche du winner takes all ? Ou au contraire, comme la plateforme de la RSE Vendredi, championne du marketing éthique, vous efforcez-vous de la jouer en équipe ?

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Comme nous l’a expliqué dans un entretien Malcolm Ouzeri, qui dirige le marketing chez Vendredi, la capacité de sa marque a être un bon team player n’est pas qu’une posture qui lui permet d’aligner ses objectifs marketing à son positionnement d’entreprise responsable. C’est aussi un bon moyen de gagner en crédibilité, d’élargir son audience (via des projets ou contenus co-brandés) et d’offrir plus de valeur à sa communauté. Résultat : tout le monde en ressort gagnant !

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💡 Quels indicateurs mesurer ? Quand on s’intéresse à ses parties prenantes, il est pertinent de se focaliser - encore une fois - sur des données qualitatives collectées auprès de ses partenaires (ou de mesurer la récurrence desdits partenariats).

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Se fixer des objectifs marketing ne devrait pas se limiter à une course effrénée à la croissance (croissance de l’audience, du chiffre d’affaires, des parts de marché). Une approche plus responsable sera non seulement plus vertueuse sur le long terme, mais elle permettra de se concentrer sur les metrics qui comptent vraiment pour créer une relation forte et privilégiée avec votre audience. Cela demande de changer son logiciel en la matière (et de surveiller ses prises de parole pour ne pas retomber dans ses vieux démons), mais c’est beaucoup plus pérenne et enrichissant pour votre marque.

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