Storytelling de marque : comment se raconter avec impact ?

C’est une certitude : aujourd’hui, dans le business, pour se démarquer, il ne suffit plus d’avoir de bons produits ou services. Ni de les vendre au bon prix. Désormais, les marques doivent aussi raconter une histoire, qui résonne auprès de leur audience. D’ailleurs, les entreprises qui cultivent un lien émotionnel avec les consommateurs, à travers un bon storytelling de marque peuvent espérer augmenter leurs ventes annuelles de près de 5 % ! 

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Le tout, en limitant l’augmentation de leurs coûts d’acquisition. En effet, au-delà de fédérer une communauté engagée, le storytelling est aussi un excellent levier pour la fidéliser…

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Mais comme toutes les stratégies de marketing responsable le hic, c’est que des années d'utilisation intensive du storytelling, parfois à des fins peu vertueuses, ont eu tendance à fatiguer les consommateurs. En effet, lorsque les actions de l’entreprise ne suivent pas, le récit semble tout de suite moins authentique. Et le retour de bâton n’est jamais loin… Ces dernières années, on a beaucoup parlé du greenwashing par exemple. Des marques pas très clean ont en effet abusé de la communication pour manipuler ou créer une (fausse) image vertueuse. On pense par exemple à l’industriel Arkemas dans l’affaire des PFAS (polluants éternels). Ou encore de TotalEnergies, visée en 2023 par une enquête pour pratiques trompeuses.

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Mais les dérives du storytelling ne veulent pas dire qu’il faudrait tout bonnement arrêter de dialoguer avec votre audience ! Bien au contraire, l’art de raconter des histoires reste un excellent moyen de vous différencier. À condition de l’utiliser à bon escient…

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Vous voulez apprendre à raconter votre marque, votre histoire ou votre projet avec impact ? Suivez le guide ! 

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Qu’est-ce que le storytelling de marque ?

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Commençons par définir simplement ce que l’on entend par storytelling de marque.

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Le storytelling renvoie à l’art de raconter une histoire. Il désigne le processus de construction et partage d’un récit autour de la création, des motivations et évolutions d’une marque. C’est un puissant outil de marketing pour attirer l’attention, en fédérant une audience qui partage vos valeurs. Le storytelling permet surtout de créer un lien émotionnel fort qui contribue à fidéliser une communauté d'acheteurs engagés. 

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Concrètement, le storytelling de marque peut prendre plusieurs formes. Il infuse dans la présentation que la marque partage d’elle sur son site internet, dans ses prises de paroles dans les médias, à travers ses publications sur les réseaux sociaux ou même à travers son manifeste. Quel que soit le support utilisé, le storytelling offre un résumé intelligible de l’histoire, de la mission, des objectifs et des valeurs de l’entreprise, à travers une structure narrative classique, qui permet de donner vie à l’ensemble de ces éléments. Autrement dit, le storytelling est la mise en musique de votre plateforme de marque.

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On peut donc se demander s’il existe une véritable différence entre le marketing de contenus et le storytelling de marque. Et cette question est bien légitime ! En réalité, quelle est la différence ? C’est simple : le storytelling infuse l’ensemble des contenus créés par une marque (ou devrait le faire). Autrement dit, le storytelling c’est le fond, et le content marketing (ou stratégie de contenu), c’est la forme.

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Les outils et stratégies de storytelling sont utilisés pour exprimer des valeurs et porter une vision. Plus important encore, ces supports sont pensés pour générer une réponse émotionnelle : curiosité, attachement, fidélité, etc. 

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Pourquoi le storytelling de marque est un outil marketing indispensable ?

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Lorsqu’on s’intéresse au marketing, on ne peut pas faire l’impasse sur une compréhension de la manière dont fonctionne notre cerveau. Ni des bases de la psychologie humaine, qui est profondément influencée par l’art du récit !

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D’après le psychologue Jérôme Bruner, nous avons en effet 22 fois plus de chances de nous souvenir de détails lorsque ces derniers sont véhiculés à travers une histoire, plutôt que dans une étude chiffrée, par exemple… Une différence de taille. 

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Dans un monde saturé d'informations, où les marques se livrent une lutte sans merci (rien que ça) pour capter l’attention des consommateurs, le storytelling est donc un levier ultra efficace pour se démarquer et inciter son audience à arrêter de scroller sans fin sur les réseaux sociaux. 

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Une autre étude de la Harvard Business Review a également révélé que les liens émotionnels étaient des leviers beaucoup plus efficaces que n’importe quelle autre stratégie marketing, pour renforcer la fidélité à la marque. Plus un consommateur établit une connexion émotionnelle avec une entreprise, plus sa “Lifetime Value” (valeur générée pour la marque) augmente.

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Vous l’aurez compris : les bonnes histoires émeuvent, surprennent, font réfléchir et racontent les motivations derrière les actions d’une marque. Les bonnes histoires restent gravées dans les esprits, elles permettent de mieux mémoriser des informations ou des idées. 

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Très bien. Mais concrètement, comment créer un bon storytelling de marque ? 

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Comment créer un bon storytelling de marque ? Les ingrédients 

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Dans un article de la Harvard Business Review, Harrison Monarth illustre le lien entre notre constitution neurologique et notre réponse au storytelling. Il note que la fameuse happy ending des histoires déclenche dans notre cerveau un mécanisme de récompense (celui-là même qui libère de la dopamine), qui nous fait nous sentir plus optimistes. 

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Ce sont ces émotions positives qu’utilisent les marques pour stimuler leurs ventes, accroître leur notoriété, fidéliser leurs clients… Ou encore, pour se démarquer de leurs concurrents. Mais pour cela, le storytelling de marque doit contenir certains éléments essentiels : 

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• L’authenticité et la cohérence. Un récit n’est puissant que s’il paraît honnête et aligné avec les valeurs que porte déjà l’entreprise. Les consommateurs ne veulent pas qu’on leur raconte un conte de fées… Ils veulent comprendre les motivations profondes d’une marque et accéder à son histoire originelle ; 
• L’empathie. Une bonne histoire est une histoire à laquelle on peut s’identifier, avec un héros dans lequel on retrouve un peu de nous-mêmes. 
• L’engagement. Le storytelling n’est pas un simple vecteur de communication. C’est un levier d’action, de mobilisation. C’est pour cette raison que les récits à la “David contre Goliath” sont parmi les plus populaires auprès des consommateurs. 
• L’alignement avec les objectifs commerciaux. Sans vouloir casser l’ambiance, le storytelling reste une stratégie marketing. Elle doit donc être alignée avec vos objectifs business et s'imbriquer naturellement dans toutes les prises de paroles de votre entreprise, aussi bien en interne qu’en externe. 

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Bien - maintenant que vous avez les bases, voici les étapes à suivre pour passer à la pratique…

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Comment créer son storytelling de marque : 3 étapes 

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Comment créer un storytelling de marque pertinent et qui résonne auprès de votre audience ? Voici 3 étapes à suivre pour que votre récit soit aussi puissant qu’efficace. 

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#1 - Comprendre son audience

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Pour raconter une histoire captivante, vous devez comprendre à qui vous vous adressez. Un moyen fiable d’y parvenir consiste à créer un archétype, un personnage qui incarne les principaux traits de votre client cible. 

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Le buyer persona que vous avez certainement déjà créé pour vos autres supports marketing peut vous être d’une grande aide. L’idée n’est pas d’en copier les principales caractéristiques pour construire votre storytelling de marque, mais plutôt de comprendre ses motivations profondes et les valeurs qu’il veut défendre, afin de les infuser dans votre récit. 

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Un bon exemple de storytelling qui s’adresse à un public cible bien précis est celui de la marque américaine Old Spice. À l’origine, cette dernière s’adressait à ses principaux clients, les hommes. Mais une étude marketing a révélé que c’était en réalité les femmes (à 60 %) qui effectuaient les achats de produits d’hygiène masculine pour leurs compagnons (on ne commentera pas cette stat mais on en pense pas moins)

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Le récit de la marque a donc commencé à évoluer pour adresser et incarner ce public, jusque-là complètement invisibilisé dans les prises de paroles de l’entreprise. La campagne « The Man Your Man Could Smell Like », qui s’adresse aux femmes de manière humoristique, a permis à Old Spice d’attirer un nouveau public, de booster sa notoriété et d’augmenter ses revenus. 

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#2 - Etablir son ‘histoire originelle’ et donner vie à son héros

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La base de tout bon storytelling est à la fois un héro auquel votre cible peut s’identifier, mais aussi des motivations compréhensibles alignées avec les valeurs qu’elle porte. 

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Construire votre histoire d'origine est une partie importante du storytelling de marque. Ce qu’on appelle aussi “origin story” est le récit de ce qui vous a donné envie de lancer votre projet. Elle inclut notamment vos objectifs personnels, vos valeurs, les objectifs que vous vous êtes fixés, votre personal branding, etc. L’ensemble de ces éléments doit s’incarner dans une expérience personnelle, qui a façonné votre projet entrepreneurial et les produits que vous proposez. 

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L’arc narratif de votre storytelling de marque doit aussi être incarné par un héros clairement identifiable. Il peut s’agir d’un des fondateurs, de votre marque elle-même, ou encore d’un personnage incarnant votre client type ou vos partenaires. Nike a par exemple su incarner son storytelling par le biais d’athlètes (connus ou non), portant les valeurs de la marque et auquel les consommateurs pouvaient s’identifier. 

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Le plus important, c’est l’aventure que va vivre votre héros. Les défis rencontrés et surmontés à travers votre quête, les valeurs que vous voulez faire triompher face à vos ennemis, etc… Pour (et contre) quoi votre marque se bat-elle ? Quelle vision du monde défendez-vous ?

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#3 - Partager un message clair et cohérent

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Le dernier secret d’un storytelling de marque réussi est de vous assurer que ce dernier soit le plus simple et cohérent possible. Votre récit doit infuser tous vos supports de communication et jusqu’aux produits ou services que vous proposez. Chacune de vos prises de parole doit être pensée comme un chapitre de l’histoire de votre marque, et donc suivre un déroulement que vos clients pourront comprendre et auquel ils adhèrent.

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La cohérence est l’un des principaux facteurs pour affirmer l’authenticité de votre storytelling et gagner la confiance de votre public. Cela ne veut pas dire que votre positionnement ne peut pas évoluer (c’est le cas de nombreuses marques, comme Dove par exemple, qui milite désormais pour le body positivisme). 

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Mais attention ! Cela doit être fait pour répondre aux nouvelles attentes de votre audience et en toute transparence (c'est-à-dire, sans chercher à effacer les chapitres moins glorieux de votre histoire). Après tout, la rédemption est aussi un arc narratif très puissant ! Par exemple, en 2019, la société Volkswagen a lancé une campagne, baptisée ‘Rebirth’ (rien que ça), mettant notamment en lumière un spot vidéo très émotionnel, ‘Hello Light’, pour faire son mea culpa sur le scandale de 2015 du bidouillage d’émissions carbone de ses véhicules. 

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Des exemples inspirants de storytelling de marque 

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Envie de vous inspirer de celles et ceux qui ont créé des marques fortes ? Parmi les entreprises qui ont le mieux compris la puissance du récit pour rayonner, on peut citer Patagonia. Première bonne pratique : la personnalisation du message, fortement incarné par Yvon Chouinard, son fondateur. C’est lui qui porte la marque depuis le début des années 1970, ce qui rend le storytelling de Patagonia à la fois crédible et cohérent. 

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Autre tips à piquer à Patagonia : l’alignement entre le storytelling de la marque et les valeurs de ses clients. L’entreprise se concentre depuis sa création sur la commercialisation de produits durables et de qualité, tout en incitant ses clients à avoir l’impact le plus positif possible sur l’environnement. Ce message infuse toutes les actions de la marque, de sa communication à la conception de son offre jusqu’à sa politique post-achat. La marque est même allée jusqu’à réaliser un court-métrage dénonçant la société de surconsommation et ses débordements, The Shittropocene.

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Pour finir, le storytelling de Patagonia est aussi impactant parce qu’il permet réellement de différencier la marque de ses concurrents. Que cela soit à travers des campagnes militantes comme “N’achetez pas cette veste” à l’annonce du CEO de transférer 100% de ses parts dans l'entreprise à un trust et à une association de défense de l’environnement, chaque nouvel épisode du storytelling de Patagonia marque profondément les esprits et renforce le message porté par l’entreprise. 

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On peut aussi citer le cas d’Innocent, la marque de smoothies et jus qui utilise l’ensemble de ses canaux pour partager une véritable histoire autour de la composition de chacun de ses produits. Le tout, parsemées de vraies anecdotes, qui donnent un côté plus humain à l’entreprise et appuient son positionnement à la fois naturel et positif. 

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Un storytelling à double tranchant… Attention au ‘washing’

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Attention, car la puissance du storytelling (et sa capacité à générer des émotions) peut aussi se retourner contre vous lorsqu’elle est mal utilisée ou maîtrisée. 

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Hyper efficace dans son storytelling, la marque Respire a construit son histoire d’origine autour de la découverte d’une tumeur bénigne par sa fondatrice, et l’alerte donnée par ses médecins quant aux déodorants qu’elle utilisait.  

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À première vue, le storytelling, incarné par la cofondatrice et apportant une solution innovante à un réel problème, est efficace. Sans compter la caution morale (l’avis d’un expert et la composition bio de ses produits). 

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Le hic, c’est que moins d’un an et demi après le lancement de son premier déodorant, les consommateurs ont commencé à s’interroger sur la sémantique utilisée et le manque de transparence du storytelling de Respire. Accusée de jouer sur le mot “tumeur”, et de surjouer la carte de l’émotion, la cofondatrice a même dû écrire un communiqué pour s’expliquer sur certaines des critiques qui lui avaient été adressées sur Linkedin. 

On peut citer d’autres exemples de retour de flamme, comme celui subi par Frichti, dont le storytelling a déraillé lorsque les conditions de travail de ses livreurs ont été dévoilées par Mediapart. Idem pour des marques comme Je ne sais quoi ou encore Shanty Biscuit. Fortement incarné par leurs fondatrices, le storytelling bienveillant et inclusif de ces entreprises a été mis à mal par les révélations autour des certaines pratiques de ces dernières.