Comment le storytelling des startups réécrit notre récit collectif

Contre-récits, récits inspirants ou encore encapacitants, récit collectif… La nouvelle vague de storytelling des entreprises fait écho aux valeurs que défendent désormais une part grandissante de consommateurs. Dans les discours d’entreprise, l’heure est à la communication engagée, à la défense de nobles causes… Bref, les entreprises doivent s’emparer de ce marketing plus responsable pour partager de nouveaux récits collectifs, des récits d’un monde plus sobre, plus durable, mais aussi plus juste. 

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Parmi les premiers acteurs à s’emparer de cette tendance des nouveaux récits collectifs, il n’y a rien de surprenant à retrouver les start-ups. Disruptives par nature, innovantes par vocation, elles s’emparent de ces nouveaux archétypes de communication pour attirer non seulement une audience plus large, mais aussi convaincre les meilleurs talents de rejoindre leurs rangs. 

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C’est de ce sujet dont nous avons discuté avec Geoffrey Dulac, responsable Développement Commercial chez Swile, mais aussi vice-président de la commission startup du GPF (un réseau d’affaires francophone établi aux 4 coins du monde). Ensemble, nous avons évoqué les tendances de fond en matière de récits collectifs et questionné l’influence des startups dans la manière que nous avons de percevoir le monde - et d’y évoluer !

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C’est quoi un récit collectif  ?

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Plus qu’un mot valise, le récit collectif est un concept qui mobilise différentes approches narratives pour générer du sens, nourrir des valeurs (autour du bien-être collectif, du respect de l’environnement et de l’humain) et surtout alimenter l’action. 

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Le but des nouveaux récits collectifs est donc non seulement de se positionner comme un acteur vertueux, mais aussi d’impulser un changement positif pour la société dans sa globalité. 

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L’idée derrière le récit collectif est donc de mettre en narration un projet, des actions, une vision, des intentions, apprentissages… Pour réveiller et alimenter la conscience collective. Comme toutes les approches de storytelling, le récit collectif mobilise des symboles, des mythes, mais aussi des histoires de lutte et des aspirations qui peuvent émaner d’une organisation ou de personnes. 

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L’objectif de ces récits, c’est de façonner notre vision du monde et la manière dont nous nous y comportons (dans la lignée directe de grands penseurs comme Foucault, par exemple). Cela passe par la diversité des récits (notamment autour de la transition, et de ce qu’elle peut avoir de réjouissant). Mais aussi, par la création et le partage de savoirs longtemps marginalisés ou émergents. 

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Parmi les supers pouvoirs des nouveaux récits collectifs, on retrouve la capacité de : 

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• Renouveler ou changer notre rapport au monde ; 
• Rendre plus visibles, accessibles et désirables les comportements responsables  ;  
• Proposer et animer des communautés les plus larges possibles autour de futurs souhaitables. 

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Comment les startups impulsent le nouveau récit collectif

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Les jeunes générations sont particulièrement au centre de ces nouveaux récits collectifs, notamment parce que ce sont elles qui expriment le plus clairement leur envie de sortir du schéma traditionnel. Que cela soit dans leur manière de consommer, ou dans leur aventure professionnelle…

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La startup est l’acteur tout désigné pour porter ce nouveau récit collectif, notamment parce que bien souvent, elle fait évoluer son marché en se positionnant sur des solutions et comportements plus responsables et durables.

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Yuka illustre parfaitement l’idée que grâce à leur engagement, les startups (=David) peuvent petit à petit faire évoluer les mentalités ou les pratiques,  et s’inscrire comme des acteurs du changement dans le récit collectif écrit par notre société (=Goliath).

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Les acteurs de la nouvelle économie inspirent en effet les géants de l’ancien monde et les poussent à changer leurs pratiques. Il suffit pour cela de regarder le virage pris par l’Oréal qui a récemment changé tout son processus de fabrication afin de répondre aux besoins des consommateurs en matière d’environnement, de produits cancérigènes, perturbateurs endocriniens… Et ce, sous l’impulsion des consommateurs, désormais plus informés et plus exigeants, grâce aux actions de Yuka.

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Une nouvelle vision du monde du travail

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En interne, les startups sont aussi porteuses d’un nouveau récit collectif autour du travail et de l’épanouissement professionnels. Les jeunes pousses ont en effet l’avantage d’être de très bonnes écoles, offrant des rôles variés. 

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Mais elles portent aussi d’autres valeurs, comme l’apprentissage en continu, la montée en compétences et en responsabilités en un minimum de temps, etc. 

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Toutefois, il est impératif que dans leur phase d’hyper-croissance, elles gardent leurs valeurs fondatrices à cœur. À ses débuts, la startup a pris un engagement avec ses collaborateurs et ceux qui la soutiennent. Souvent, cet engagement est celui d’avoir un impact positif sur tous les acteurs qui embrassent son destin.

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Les startups ont le pouvoir de façonner une nouvelle réalité dans le monde du travail. C’est pour cela que de plus en plus de grands groupes s’inspirent de leurs modes de fonctionnement, de réflexion pour revoir leur positionnement et créer un marché plus transparent et équitable.

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Premières pistes pour bâtir un nouveau récit collectif 

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Concevoir et diffuser de nouveaux récits ne s’improvise pas. Pour vous aider à structurer votre storytelling de marque autour du nouveau récit collectif, Geoffrey conseille de : 

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1. Travailler le fond

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C’est la matrice de votre récit collectif. Pour qu’il soit fédérateur et efficace, il est crucial qu’il partage et suscite des émotions positives (plutôt que de l’anxiété et la douloureuse sensation que le monde court à sa perte sans que l’on puisse dévier sa course). 

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Vous pouvez vous affranchir un peu du réel pour aller dans la fiction ou le poétique, mais essayer d’être le plus vraisemblable possible. Cela permet à votre audience de se projeter et de visualiser la place qu’elle peut tenir dans ce nouveau monde. 

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2. Soigner la forme 

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La forme est loin d’être secondaire. Il est en effet important que le récit collectif embarque le lecteur, mais aussi qu’il soigne son esthétique afin de stimuler l’imaginaire. Cela suppose donc d’avoir recours à des formats courts et rythmés, sous forme de brèves par exemple. 

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Mais aussin de faire preuve d’humour, ce sens transgressif permettant de mieux faire passer des messages. Un très bon exemple de ce pouvoir est à retrouver du côté de la plume drolistique de Chilowé. 

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3. Optimiser la diffusion

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Pour finir, l’enjeu est que les nouveaux récits collectifs trouvent leur public. Cela suppose d’investir les canaux de communication sur lesquels se trouve déjà votre cible, comme des réseaux sociaux comme LinkedIn pour le B2B, ou Instagram et TikTok pour le B2C. La newsletter est aussi un médium très intéressant, permettant de donner un rendez-vous à sa communauté est donc de créer un collectif plus fort. 

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Pour conclure, rappelons que comme dans tout écosystème, celui des startups présente du bon et du mauvais. L’essentiel est de définir et de maintenir des valeurs, des ambitions et une culture fortes, pour grandir et développer le rayonnement de sa marque, en interne comme en externe.

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