Créer sa plateforme de marque [Guide complet]

Créer sa plateforme de marque, c’est un peu comme un gros makeover : vous affirmez votre personnalité et vous vous parez de vos plus beaux atouts, pour séduire vos clients. Prêt.e.s à sortir le grand jeu ? C’est parti !

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Qu'est-ce que la plateforme de marque ?

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« Plateforme de marque. »

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On en parle souvent, mais on ne comprend pas forcément toujours quels en sont les tenants et les aboutissants. Alors avant de nous lancer dans les différents éléments qui la constituent, commençons par la définir.

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Créer une plateforme de marque se matérialise généralement sous la forme d’un document, une sorte de ‘Playbook‘ qui est la Bible du Marketing dans votre entreprise. Cette dernière liste un ensemble d’éléments qui font partie de votre stratégie. 

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Ce document, c’est la meilleure manière de s’assurer que l’ensemble de vos collaborateurs sont alignés sur la vision de l’entreprise, mais aussi que toutes vos prises de parole et vos communications maintiennent une image cohérente de votre marque.

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Créer sa plateforme de marque est en effet une étape cruciale, car elle permet d’assurer une identité solide et claire. En partant de la définition de votre ADN de marque et de votre vision, vous pouvez faire émerger votre proposition de valeur, vos éléments de storytelling, votre tonalité éditoriale, votre identité visuelle… Mais aussi, donner corps à votre identité autour d’un univers de marque puissant et attirant ! 

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La définition de votre plateforme de marque, c’est le moment durant lequel vous construisez votre histoire et les piliers qui vont guider l’ensemble de vos décisions marketing (et souvent stratégiques) par la suite. Vous l’aurez compris : c’est un incontournable avant de vous lancer dans votre stratégie de contenu marketing. Mais pas si simple quand on ne sait pas en quoi elle consiste ! 

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Dans ce guide ultra complet et détaillé, on vous propose donc de décrypter, étape par étape, les ingrédients pour une plateforme de marque qui vous ressemble : 

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• La vision et la mission ; 
• Les valeurs de la marque ; 
• Le pitch
• Le storytelling de marque 
• L’identité éditoriale et visuelle.

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Suivez le guide ! 

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Partie 1 : la mission et la vision, essentielles pour créer une plateforme de marque puissante

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Aujourd’hui plus que jamais, les modes de consommation deviennent engagés. Au-delà d’un produit répondant à un besoin ou à une fonction utilitaire, on achète désormais une expérience, un univers de marque, un mode de vie… Et ces paramètres découlent directement de la raison d’être et des valeurs de marque.

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Et quel que soit le secteur d’activité ou la nature du produit, les entreprises qui ont su rapidement affirmer leur positionnement et intégrer des valeurs fortes à leur culture et leurs offres, se démarquent de leurs concurrents.

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Par exemple, la marque Merci Handy a complètement cassé les codes du produit désinfectant pour les mains, à grands coups de couleurs de l’arc-en-ciel, mais aussi et surtout en promettant des ingrédients vegan et des formules clean. Leur pari ? Créer une plateforme de marque différenciante et originale.

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Le fondateur de Merci Handy, Louis Marty, a d’ailleurs été très présent et visible durant toute la période du confinement en France de mars à mai 2020, entre passage aux infos, envoi de 25,000 crèmes pour les mains aux soignants et messages de soutien au personnel médical.

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Le marché du gel antibactérien est tout sauf sexy. Et pourtant, Merci Handy, grâce à une plateforme de marque bien définie et des actions marketing de qualité, compte désormais parmi les rangs des love brands.

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Qu'est-ce qu'une love brand ? C’est ainsi qu’on appelle les marques qui ont tissé des liens émotionnels et de confiance avec leurs consommateurs, au point que ceux-ci ont un véritable attachement affectif à ces entreprises.

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Et pour réussir cette prouesse, la définition de l’identité de votre entreprise est une étape à ne pas négliger. Et pour ce faire, deux éléments sont à prendre en compte : votre mission et  la vision de votre entreprise.

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Définir une mission engagée avant de créer sa plateforme de marque

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Première étape pour créer votre plateforme de marque : fixer votre mission. La mission, c’est votre raison d’être en tant qu’entreprise. Que souhaitez-vous accomplir avec vos produits / services ? Comment œuvrez-vous à accomplir cette mission au quotidien ?

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Par exemple, l’énoncé de mission de Tesla est la suivante :

« To accelerate the world’s transition to sustainable energy. »

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Tesla poursuit cette mission en produisant des véhicules électriques, des batteries et des solutions énergétiques alternatives.

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L’important dans cet exercice, c’est que vos décisions stratégiques et votre positionnement soient cohérents avec votre mission : c’est un peu comme avoir une boussole à consulter fréquemment, pour vous assurer que votre roadmap vous emmène dans la bonne direction !

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Construire une vision ambitieuse

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Au-delà de votre mission, votre vision est également susceptible de conquérir une base fidèle de clients qui s’y identifient.

Votre vision répond à plusieurs questions :

• Comment voyez-vous l’évolution de votre marché ?
• Quelle place souhaitez-vous y occuper ?
• Comment comptez-vous influencer l’évolution de ce marché ?

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Pour rester sur le même exemple, prenons la vision d’Elon Musk :

« Rocket technology will ‘enable anyone’ to move to Mars and beyond. Gas-powered cars will be relics, ‘like steam engines’. » - Elon Musk

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La vision d’Elon Musk, extrêmement ambitieuse, dépeint un futur dans lequel les voitures n’utilisent plus d’essence, et les voyages sur Mars sont accessibles au grand public. 

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Et pour transformer cette vision en réalité, Elon s’active sur plusieurs fronts, notamment :

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• Avec Tesla, en produisant des voitures électriques performantes et modernes 🚗
• Avec Space X, en oeuvrant à construire des fusées réutilisables 🚀

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Bien sûr, le personnage excentrique qu’est Elon Musk ne fait pas forcément l’unanimité, et est à l’origine de nombreuses controverses… Mais il a le mérite d’avoir une vision et de l’incarner pleinement, ce qui a largement contribué à développer sa notoriété et celle de ses entreprises. Sa plateforme de marque est affirmée, claire et audacieuse.

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Quelle est la différence entre la mission et la vision d'une marque ?

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Lorsque l’on s’attelle à l’exercice de créer sa plateforme de marque, il est facile de confondre les deux termes. Pour clarifier la différence entre les deux, vous pouvez retenir que : 

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• la vision a une dimension aspirationnelle et révèle où une entreprise souhaite aller, comment elle cherche à transformer son marché, sa communauté cible, … 
• tandis que la mission, elle, est plus ancrée dans l’action et dans l’immédiat. La mission clarifie le quoi, le qui et la raison d’être d’une entreprise. C’est en quelque sorte la roadmap à suivre pour transformer la vision en réalité !

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Partie 2 : les valeurs de la marque

Affirmer ses valeurs

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Quel que soit votre produit ou votre service, les consommateurs à qui vous essayez de le vendre (autrement dit, vos personas) ont une personnalité, et un référentiel de valeurs (jusque là, rien d’anormal, donc). Et pour créer une plateforme de marque solide, il est important que vous ayez les vôtres clairement en tête.

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Plus leurs valeurs sont reflétées par les actions et les engagements de votre entreprise, plus ces consommateurs seront susceptibles de vous faire confiance et de devenir vos clients ou de rejoindre votre communauté.

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Mais en plus d’influencer la perception que les consommateurs ont d’une marque, les valeurs d’une entreprise ont aussi une fonction essentielle en interne : elles fédèrent les membres d’une entreprise et ont un impact non négligeable sur sa croissance.

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Ainsi, lorsque vous réfléchissez aux valeurs que vous souhaitez intégrer à votre plateforme de marque, réfléchissez à ces questions :

• Quelles valeurs placez-vous en priorité dans les fondements de ce que vous faites au quotidien ?
• Quelles valeurs souhaitez-vous voir reflétées dans les actions de vos équipes et dans vos produits ?

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Cas d’usage : les valeurs de marque d'Algolia

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La société Algolia, qui a créé une solution d’intégration de moteurs de recherche sur des sites tiers, a choisi de créer sa plateforme de marque autour des valeurs fondamentales suivantes :

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• la résilience (ou le courage selon les interprétations linguistiques)
• la confiance
• le care
• l‘honnêteté
• l’humilité

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Ces valeurs sont omniprésentes dans l’entreprise : elles figurent par exemple aux murs de la scale-up, mais font aussi parties des grilles de recrutement et doivent toutes être identifiées chez les candidats qui postulent chez Algolia. Les valeurs vivent ainsi aussi bien dans la culture commune de l’entreprise, que dans chacun des membres de l’équipe, assurant ainsi une cohérence et un fil rouge qui peuvent soutenir l’évolution de l’entreprise.

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« At Algolia, our core values of grit, trust, care, candor, and humility are at the forefront of how we collaborate with each other and how we work for our customers every day », explique Dustin Coates, Voice Search Lead @ Algolia

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Enfin, le positionnement de votre marque peut aussi inclure une certaine éthique :  quels sont les grands principes qui régissent votre entreprise ? Quelles sont vos limites ? Ces questions ne sont pas négligeables, car l’heure est aujourd’hui à la consommation engagée et le marketing devient responsable.

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Elinor Compagnon, ancienne Digital Activation Manager de la marque de luxe Shiseido et désormais freelance en Content Marketing, spécialisée dans la mode responsable, a accordé une interview à The Storyline.

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Au cours de cet entretien, elle aborde l’importance pour les marques d’intégrer des valeurs et des engagements forts dans leurs stratégies de communication – une approche qui s’avère très souvent extrêmement efficace. C’est aussi le fondement de la plateforme de marque de nombreuses entreprises responsables, quelle que soit le marché auquel elles s’attaquent.

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Partie 3 : travailler son pitch

Le pitch, c'est quoi ?

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Le pitch est une présentation courte, rapide et efficace d’un projet. Qu’il soit délivré à un investisseur, un partenaire potentiel ou un futur client, cet exercice de communication vise avant tout à convaincre.

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La structure du pitch varie en fonction de l’audience à laquelle il est présenté, bien sûr (car vous ne donnerez pas les mêmes éléments à un investisseur qu’à un prospect), mais quelle que soit votre audience, plusieurs éléments s’y retrouvent systématiquement.

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La proposition de valeur

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La proposition de valeur fait référence à la valeur qu’une entreprise promet de délivrer à ses clients s’ils choisissent d’acheter son produit. Une proposition de valeur peut être formulée comme un énoncé commercial ou marketing : un résumé expliquant pourquoi un consommateur devrait acheter un produit ou utiliser un service, et en quoi l’acte d’achat résoudra un problème pour lui ou pour elle.

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Exemples célèbres :

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👩‍💻 Slack : rendre ses utilisateurs plus productifs grâce à un outil collaboratif simple et ludique.

👗 Kiabi : la mode à petit prix

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La proposition de vente unique (USP, ou unique selling proposition)

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Votre proposition unique de vente unique (USP) est l’élément distinctif que vous pouvez offrir par rapport à vos concurrents. C’est votre avantage concurrentiel, la raison pour laquelle les clients achèteront chez vous plutôt qu’ailleurs.

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Exemples célèbres :

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🍬 M&Ms : Fond dans la bouche, pas dans la main.

🏋️ Nerd Fitness : « We help nerds, misfits and mutants lose weight, get strong & get healthy permanently »

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Quelle est la différence entre la proposition de valeur et l'unique selling proposition (USP) ?

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En général, votre proposition de valeur peut être copiée, et la plupart du temps, vos concurrents présenteront la même que la vôtre (même si sa formulation peut différer). Votre unique selling proposition, en revanche, ne peut pas être copiée – c’est ce qui vous rend unique sur votre marché, ce qui vous distingue.

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Cependant, les deux sont essentielles pour créer une plateforme de marque convaincante et communiquer efficacement auprès de vos cibles !

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L'elevator pitch

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Créer sa plateforme de marque, c’est bien. La communiquer et la partager au reste du monde, c’est mieux - d'où l’importance de définir un pitch clair et concis ! L’elevator pitch, ou pitch d’ascenseur, est un format de pitch très court. Le concept ? Présenter votre projet et convaincre en une à deux minutes grand maximum, ce qui correspond au temps dont vous bénéficierez si vous vous retrouviez par hasard dans un ascenseur avec un investisseur ou une personne susceptible de vous aider. Dans cette situation, chaque mot et chaque seconde compte !

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Une fois que votre proposition de valeur est raffinée et que vous avez défini votre USP, vous pouvez vous entraîner à construire les blocs fondamentaux de votre pitch.

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• Le quoi : que fait votre produit ? Quelle est votre proposition de valeur ?
• Pourquoi : quelle est votre raison d’être ? Pourquoi apportez-vous de la valeur sur le marché ?
• Comment : comment répondez-vous à un pain point de vos clients ? Qu’est-ce qui vous rend unique dans votre offre (USP) ?

Ces trois points sont la base de votre trame narrative lorsque vous devez pitcher votre projet en quelques minutes. Gardez-les toujours en tête !

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Partie 4 : storytelling - raconter l'histoire de sa marque avec style

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Imaginez quelques instants que vous rencontriez quelqu’un à une soirée, ou à un événement professionnel. Après quelques minutes de conversation polie, votre interlocuteur vous pose la question fatidique : « et donc, tu fais quoi dans la vie ? ». 

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Ça y est : ✨C’est le moment de briller et racontant votre histoire ✨

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En général, lorsque nous présentons un projet ou des produits, nous sommes habitués à adopter une approche commerciale, très axée sur la valeur des produits que nous proposons, ou sur les pain points de nos utilisateurs, car nous avons appris à systématiquement mettre le doigt sur ces éléments. Et en effet, ces éléments sont extrêmement importants et incontournables dans le déploiement d’une stratégie Marketing.

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Cependant, nous avons en conséquence tendance à négliger la partie plus créative et émotionnelle de nos projets : le storytelling. Cette partie est pourtant essentielle pour nouer des liens émotionnels et de la confiance avec votre audience !

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Quelle est votre histoire ? Comment avez-vous décidé de vous lancer ? Quels obstacles avez-vous rencontrés tout au long du chemin, comment les avez-vous surmontés ? Quels sont les liens qui lient les individus fondateurs de votre projet ? Qu’est-ce qui vous fait sauter hors de votre lit chaque matin ?

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Ici, nous abordons un sujet très intime et personnel : le storytelling de marque.

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Votre storytelling incarne votre marque et votre identité. Sans lui, il est difficile d’engager vos audiences et de nouer une relation qui dure avec votre audience. 

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Créer un storytelling à la David et Goliath - l’exemple de la plateforme de marque de Warby Parker

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« Toute idée commence par un problème. Le nôtre était simple : les lunettes sont trop chères. Nous étions étudiants quand l’un de nous a perdu ses lunettes au cours d’un long voyage. Le coût de leur remplacement était si élevé qu’il s’en est passé pendant tout le premier semestre de ses études supérieures, à loucher et à se plaindre (on ne le recommande pas). Le reste d’entre nous a vécu des expériences similaires et nous avons été étonnés de constater à quel point il était difficile de trouver une paire de belles montures qui ne laissaient pas notre portefeuille à sec. Où étaient les options ? »

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C’est ainsi que commence la page « notre histoire » du site de la marque de lunettes Warby Parker. Une bande d’étudiants qui se retrouvent confrontés à un problème de taille, et décident de s’attaquer à une industrie monopolistique.

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Un récit classique, mais qui marche : on a tout de suite envie de se ranger de leur côté, de soutenir leur cause, et in fine, d’acheter leur produit plutôt que celui des concurrents, diabolisés dans ce récit digne de l’histoire de David contre Goliath !

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Partie 5 : Définir son identité de marque

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Last but not least dans la définition de votre plateforme de marque, votre identité joue un vaste rôle dans votre relation avec vos audiences et vos clients ! Elle mérite d’y passer du temps et d’y mettre de l’effort.

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Commencez par écrire un bref paragraphe qui relate la personnalité de votre marque : quelles sont ses qualités, quel est son caractère ? Imaginez un animal ou un élément pour la représenter (oui, c’est cliché, mais oui, ça marche !). La personnalité de votre marque est l’impression inconsciente et durable que vous allez laisser dans l’esprit de vos clients. 

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Elle peut être définie via de nombreux éléments :

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• votre tonalité éditoriale (qui adorez-vous lire ? Listez des exemples !)
• un univers musical, un jingle (vous vous souvenez de la MMA ? Ou de la Matmut ?)
• une identité visuelle forte (comme celle de l’application de méditation Headset par exemple)

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Comment allez-vous définir votre voix ? Le principal élément qui va définir ce choix, bien sûr, c’est votre audience ! Il est important de prendre le temps de définir votre buyer persona et les types de discours qui l’attirent…

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Vous adressez-vous à une population de professionnels, qui préfèrent une marque experte et technique, ou à de jeunes consommateurs en recherche d’une marque qui fasse office de confident et d’ami ? Il est important de réfléchir à votre identité de marque en fonction des cibles que vous cherchez à séduire.

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Créer une ligne éditoriale singulière pour sa plateforme de marque

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La ligne éditoriale est un concept emprunté à l’univers des médias, notamment celui de la presse écrite – elle désigne l’ensemble des choix faits par l’équipe de rédaction, concernant le média, et que tous les collaborateurs doivent respecter.

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Elle décrit, entre autres : 

• la tonalité (s’exprime-t-on de manière jeune, formelle, humoristique, … ?)
• les sujets abordés
• les informations et messages que l’on souhaite communiquer
• les objectifs marketing 
• la fréquence à laquelle on va publier
• …

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Souvent, elle se matérialise sous la forme d’une stratégie éditoriale ainsi que d’un calendrier éditorial. À vous d’identifier les éléments qui représentent le mieux votre marque et son positionnement ! C’est tout l’enjeu de la plateforme de marque…

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Exemples de ligne éditoriale : Vice vs BFM Business 🥊

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Lorsque l’on s’intéresse aux lignes éditoriales de Vice Magazine et de BFM Business, leur grande différence saute aux yeux :

Chez VICE, on privilégie l’information insolite et surprenante, on adopte un ton cool, décontracté, et familier avec le lecteur, parfois à la limite du vulgaire. 

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Souvent, l’information est traitée de manière subjective, selon le bon vouloir du rédacteur, dont le style et l’opinion prennent beaucoup de place. Les illustrations sont modernes et branchées, les titres accrocheurs.

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Chez BFM TV, on se consacre à l’information de manière générale, avec une préférence pour l’information économique et financière. Les journalistes s’effacent derrière les sujets abordés avec pseudo-sérieux. 

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La quête de buzz et d’audience amène BFM à privilégier les sujets chocs, à dramatiser parfois l’information (comme l’illustre l’encart « News 24/7 » sur la droite de la page d’accueil qui ne liste que des informations accablantes).

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Deux salles, deux ambiances donc ! Et surtout, deux identités assumées et parfaitement maîtrisées

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Créer une identité visuelle originale, un essentiel de la plateforme de marque

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Au-delà des mots, votre identité visuelle est ES-SEN-TI-ELLE, et on pèse nos mots.

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Non seulement un design propre est essentiel pour clarifier et soutenir votre discours de marque, mais il est aussi capable de vous aider à optimiser votre acquisition et votre conversion en ligne.

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🤓 le chiffre qui tue : présenter une marque de manière visuellement cohérente sur tous ses canaux peut augmenter les revenus jusqu’à 23%.

Si vous voulez vous inspirer, faites un tour du côté de l’interview de Studio Kahi dans le podcast The Storyline ! Sa fondatrice, Julie Charrier, nous y a livré les secrets d’une identité visuelle remarquable…