Faire de la recherche et créer son Marketing persona [Le guide complet]

Selon Hubspot, « Un marketing persona (parfois appelé buyer persona) est la représentation semi-fictionnelle de votre client idéal basée sur des informations biographiques et démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs. » 

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Cette définition est l'une des plus pertinentes sur le marché, car elle est très complète. 

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Prenons donc quelques instants pour en analyser les implications. En effet, plusieurs termes sont importants :

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• D'abord, le persona est une représentation semi-fictionnelle. Son modèle est défini à partir d'un travail de recherche sur vos audiences (que nous allons aborder plus tard). Au cours de ce travail, vous collectez des informations réelles sur des prospects réels, puis vous les extrapolez pour créer un profil-type ;
• Ensuite, il représente votre client idéal. En d'autres termes, c'est une représentation semi-fictionnelle de votre client ultime, une personne qui a un intérêt fort à acheter votre produit ou service ;
• Enfin, il est basé sur des informations biographiques, démographiques, motivations, objectifs... La collecte des éléments caractéristiques de votre persona peut vous aider à comprendre les arguments marketing pour convertir vos prospects en clients.

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Ainsi, votre marketing persona est un portrait-robot d'un client-type idéal. Votre objectif marketing est donc de comprendre les éléments de son quotidien et de sa personnalité qui rendent votre offre pertinente à ses yeux !

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En conséquent, il n'existe jamais un persona unique pour une entreprise, mais bien plusieurs. Et pour chaque marketing persona, les motivations, les challenges du quotidien, les préoccupations, ... varient. C’est pourquoi votre stratégie de contenu doit être adaptée à chacun. Et c'est tout l'intérêt de cet exercice complexe : comprendre comment adapter votre discours en termes de profil et de besoins de vos cibles.

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La recherche pour mieux comprendre son marketing persona grâce à 

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Pour définir votre persona, vous allez devoir passer par une phase de recherche.

Il existe deux types de recherche pour collecter des informations exploitables sur vos produits et vos audiences : la recherche primaire et la recherche secondaire.

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S’appuyer sur la recherche primaire pour définir son marketing persona

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La recherche primaire consiste à recueillir des informations directes sur votre marché et vos clients potentiels. Vous pouvez la réaliser en utilisant des méthodes comme par exemple :

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• groupes de discussion (focus group)
• enquêtes
• entretiens (par téléphone ou directement)

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Ces techniques ont pour but de vous aider à comprendre le quotidien, les aspirations et les challenges de vos acheteurs (et parfois la popularité de votre entreprise si vous êtes déjà un acteur établi).

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La recherche primaire est très utile lors de la segmentation de votre marché et de la création initiale de vos personas. Elle peut être : 

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• exploratoire (très large, moins préoccupée par les tendances mesurables que par la compréhension de l'expérience globale de vos clients) 
• ou spécifique (plus ciblée sur des détails spécifiques ou des choses précises qui ont émergé pendant la phase de recherche exploratoire).

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💎 Conseil : rendez-vous en bas de page pour quelques tips de Harvard sur la meilleure manière de réaliser vos entretiens de recherche

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🤔 Combien d'entretiens devez-vous réaliser ?

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Si vous vous lancez, vous n'avez peut-être pas le temps et les ressources pour réaliser une batterie d'entretiens. Essayez d'en faire au moins 5 pour commencer, pour chaque catégorie de persona que vous ciblez (mais n'oubliez pas, une persona à la fois !). La meilleure manière de savoir que vous avez fait assez d'entretiens, est de commencer à être en mesure de deviner ce que la personne en face de vous va vous dire (ce qui signifie que vous avez découvert un schéma ou un réel besoin chez votre persona !).

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🐝 Le modèle utile

Hubspot propose une trame de questions à poser lors de vos entretiens qualitatifs.

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Compléter avec la recherche secondaire 

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La recherche secondaire est l'ensemble des données et informations dont vous disposez pour mieux comprendre votre marché et vos clients (elle est de nature plus quantitative). Vous pouvez la réaliser en utilisant des outils comme par exemple :

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• rapports de tendances
• statistiques de marché
• données vous appartenant en propre

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La recherche secondaire est très utile pour analyser vos concurrents et donner plus de corps aux comportements généraux de vos audiences. Elle s'appuie généralement sur des sources d’origines diverses :

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• publiques (par exemple, des sources en ligne, livres et études gratuits,…)
• commerciales (par exemple, des études payantes d'agences de recherche)
• internes (par exemple, les données de traffic et les performances SEO de votre site)

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Interpréter les résultats de la recherche pour créer son marketing persona

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Concrètement, à quoi ressemble un bon persona ? Une fois que vous aurez terminé votre recherche, vous allez vous retrouver avec une grande quantité d'informations et de données brutes, qui peuvent parfois sembler compliqué à interpréter. Comment les traiter ?

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L'idée principale lors de la création de votre persona est d'essayer d'identifier des schémas récurrents, des réponses communes à la majorité des personnes que vous avez interviewées, que vous allez pouvoir renseigner dans le portrait-robot de votre persona.

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Il n'existe pas de modèle de persona type, mais vous pouvez vous inspirer de ce qui a déjà été fait en cherchant des modèles de persona en ligne.

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🐝 Le modèle utile

Hubspot, encore une fois, a créé un template facile à utiliser et plutôt complet de la persona, ainsi qu'un outil très pratique, 'Make my persona', que vous pouvez utiliser pour créer les vôtres ! 👉 C'est par ici que ça se passe : https://www.hubspot.com/make-my-persona

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Les quatre grandes sections d’information sur votre marketing persona

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Une fois que vous avez récolté les informations nécessaires à la création de contenu user-centric, encore faut-il savoir lesquelles sont pertinentes pour définir votre marketing persona ! Vous pouvez vous concentrer sur quatre grandes catégories.

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#1 : who (qui) ?

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Cette section vise à saisir le profil socio-démographique de votre persona et à la rendre plus facilement identifiable.

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#2 : what (quoi) ?

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C'est dans cette section que vous allez retrouver les informations que vous aurez découvertes en creusant réellement les motivations de votre persona. Qu'est-ce qu'il désire plus que tout ? Qu'est-ce qui l'ennuie ou la stresse au quotidien ? Vous allez généralement apprendre ces informations en posant des questions ouvertes (de type : "Pourquoi ?" ou "Pouvez-vous m'en dire plus ?").

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#3 : why (pourquoi) ?

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Ici, ce qui vous intéresse, c'est de 'donner corps' à votre persona, en incluant de vraies citations que vous avez pu entendre pendant les entretiens, qui illustrent un vrai pain point ou un besoin fort, mais aussi des valeurs. 

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Vous allez également créer une liste des objections que votre persona pourrait émettre quand vous lui présentez votre produit (imaginez votre persona vous dire 'j'adore votre produit, mais .... - que va-t-il vous dire après le MAIS ? Cet exercice vous permet de créer votre argumentaire commercial).

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#4 : how (comment) ?

À ce stade, vous devriez être en mesure d’articuler votre storytelling de marque et argumentaire marketing (quel type de contenu est-il pertinent pour votre persona ? quelle tonalité, quelles modalités de prise de parole ?) ainsi que votre pitch ! Ces éléments vous seront utiles sur votre site, dans vos présentations commerciales, mais aussi dans tout le contenu que vous allez créer pour alimenter votre stratégie d'acquisition.