Développer la puissance de sa communauté : le Community Building

Dans le podcast The Storyline, on reçoit Alexandre Louapre, expert et vétéran du Community Building. Cette pratique désigne l’art de créer et développer des communautés de marque. 

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Alexandre dévoile les coulisses du nouveau métier de Community Builder, l’impact des communautés sur le business modèle des marques et de leur importance dans les stratégies de marketing responsable d’aujourd’hui et de demain. 

Les prémisses du Community Building en France 

En sortant d’École de commerce, Alexandre rejoint Crème de la Crème, une plateforme qui met en relation freelances et entreprises. Son rôle ? Engager une communauté de freelances afin de leur permettre de s’entre-aider. 

Tombé dans la marmite dans le Community Building un peu par hasard, il se rend rapidement compte qu’il n’existe que très peu de ressources sur le sujet. Alexandre se pose donc beaucoup de questions sur le pouvoir des communautés, mais aussi sur ses perspectives d’avenir. C’est pour y trouver des réponses qu’il commence à contacter les autres Community Builders (CB) qu’il trouve sur LinkedIn et les rencontre pour échanger sur des problématiques communes. 

Puis, il écrit des articles sur le sujet et enchaîne les conférences dédiées au Community Building. Il finit même par monter sa propre communauté de Community Builders et organiser des événements dédiés. Lorsqu’il décide de quitter Crème de la Crème, nos chemins se croisent et l’idée émerge de créer une formation pour les Community Builders en herbe. L’idée emballe immédiatement Alexandre qui avait déjà créé des modèles sur le freelancing et voulait participer à démocratiser ce métier. 

Qu’est-ce que le Community Building ?

Mais avant d’en arriver là… Qu’est-ce qu’un Community Builder ? Il y a beaucoup de confusion sur le sujet et nombreux sont ceux qui confondent par exemple le CB avec le Community Manager. C’est l’occasion pour Alexandre de définir ce métier par rapport à ce qu’il n’est pas. 

Le Community Manager gère surtout la stratégie sur les réseaux sociaux de sa marque. Il le fait en prenant la parole à travers elle, s’adressant à des audiences de manière anonyme. 

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De son côté, le Community Builder a pour principale mission d’engager des membres (souvent les clients de la marque) et communique – au contraire – en son nom propre. De plus, ses leviers de prédilections ne sont pas uniquement digitaux. 

Le CB interagit avec sa communauté sur des outils comme Circle ou Slack. Mais il crée aussi des évènements et a des échanges individuels avec ses membres. De plus, son objectif ultime est de construire une sous-communauté d’ambassadeurs, qui vont effectuer un large panel d’actions bénéficiant à la marque. 

Pour Alexandre, les 3 principales missions du Community Building sont ainsi :  

• L’événementiel. Lorsqu’il était chez Crème de la Crème, Alexandre alternait entre événements officiels réunissant tous les freelance et événements dédiés à des verticales (géographiques ou métier) organisés par les membres de la communauté eux-mêmes ;
• L’animation. Il s’agissait pour lui d’animer le Slack regroupant la communauté, afin qu’il devienne un rendez-vous quotidien pour les membres. Une tâche qui lui demandait beaucoup de temps, de créativité et d’énergie ;
• Le care (ou les échanges individuels). Cette mission est cruciale pour segmenter la communauté et apporter plus de valeurs aux membres les plus engagés. Toutes les semaines, Alexandre allait ainsi déjeuner avec deux freelances. Il organisait également régulièrement des calls et des cafés avec ses membres.

Quelles qualités faut-il posséder pour être Community Builder ?

Pour Alexandre, ce qui fait la force de ce métier, c’est son côté polyvalent. On apprend en effet toujours de nouvelles choses. Le Community Builder a ainsi des compétences dans de nombreux domaines (marketing, communication, management, design, gestion de projet, produit…) et un réel esprit entrepreneurial.

Le Community Building doit aussi (et surtout) être à l’aise avec un mélange de build (soit de gestion de projets ad hoc) et de run (soit des tâches régulières de suivi, un peu comme un Community Manager ou un poste de commercial). 

Mettre la communauté au coeur de sa stratégie de croissance 

Une autre différence très importante entre les métiers de Community Manager (CM) et Community Builder (CB) est leur objectif marketing final. Si le CM travaille surtout dans une optique de notoriété, la communauté du CB est au service de la croissance de sa marque. On parle d’ailleurs de community-led growth.

Chez Crème de la Crème, la communauté créée par Alexandre permettait par exemple de pallier au déséquilibre entre l’offre (le nombre de clients) et la demande  (le nombre de freelances). La communauté était donc un moyen de rééquilibrer la proposition de valeur de la plateforme. Elle permettait de trouver des missions, mais aussi de pouvoir accéder à des ressources et d’échanger avec d’autres indépendants. 

La Communauté de Crème de la Crème était aussi un puissant levier pour vendre plus facilement les missions. Avant de quitter l’entreprise, deux tiers d’entre elles étaient vendues sur le Slack communautaire. Les freelances s’y connectaient en effet tous les jours pour y puiser de l’information et des conseils. Il était donc plus facile pour le commercial d’y trouver les bonnes candidatures, plutôt que d’appeler individuellement les profils sur la plateforme. Au final, le levier communautaire a permis à la Crème de la Crème de réduire son temps de sourcing de 2 semaines à 48 heures !

Quel avenir pour les communautés ?

Pour Alexandre, la stratégie communautaire est la suite logique du marketing. Les canaux traditionnels (télévision, réseaux sociaux, etc.) sont de plus en plus saturés et les marques n’ont donc pas d’autre choix que de se tourner vers d’autres leviers. 

La communauté est surtout un excellent moyen de répondre aux enjeux à la fois sociaux et environnementaux des consommateurs et de les placer au cœur de ces préoccupations. Elle permet aussi aux marques de grandir plus vite, tout en gardant une communication bien plus humaine. Duolingo s’en sert par exemple pour concevoir ses cours de langue. Lego s’appuie sur sa communauté pour créer de nouveaux produits. Et BlaBlaCar laisse ses utilisateurs animer sa FAQ. 

Mais la puissance des communautés de marque va bien plus loin que leur simple impact économique. Les communautés pèsent en effet de plus en plus sur la raison d’être et les valeurs des entreprises. On le voit avec l’explosion des sociétés à missions ou des labels comme BCorps. 

Les attentes des consommateurs vis-à-vis des entreprises étant de plus en plus fortes, ces derniers ont tout à gagner à créer un dialogue avec eux sur la durée. La communauté est donc un laboratoire d’expérimentation pour créer de la confiance et surtout prendre la température de son public pour mieux comprendre ses besoins. 

Créer une formation pour les Community Builders

Convaincus du pouvoir que peut avoir une communauté sur la croissance d’une marque (aussi bien B2B que B2C), Alexandre a décidé de créer une formation dédiée au Community Building.

L’objectif de Komuno est ainsi d’aider les personnes qui se retrouvent à faire ce métier (souvent par hasard) et leur donner des clés pour mettre en place une stratégie efficace plutôt que d’agir au jour le jour.

Pour cela, Komuno a développé le programme Master, pensé pour faire passer tout projet communautaire à la vitesse supérieure. L’objectif est ainsi d’aider les Community Builders en herbe à faire en sorte que leur communauté ait un réel impact sur leur business, tracker leurs résultats, prendre des décisions adossées à la data, monter un programme ambassadeur et scaler.

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Alexandre porte une conviction forte, partagée par The Storyline. C’est qu’une communauté peut apporter un véritable avantage concurrentiel aux marques qui s’emparent de ce nouvel outil marketing. Mais seulement à condition d’adopter une approche sincère et une méthodologie claire. 

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