Créer une stratégie de marketing éthique – le cas de Vendredi

Chez The Storyline, on se demande souvent comment penser un nouveau marketing éthique pour demain, plus éthique et transparent. Le marketing responsable est en effet un sujet essentiel pour les entreprises qui souhaitent réellement incarner leurs valeurs et engagements !  

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Quand on évolue dans le secteur de l’impact, les pratiques responsables et authentiques sont déterminantes pour les actions de l’entreprise. Mais aligner ses valeurs et sa stratégie marketing n’est pas toujours simple, même lorsque l’ADN et la plateforme de marque sont engagés…

Bref – le marketing responsable reste aujourd’hui une démarche bien complexe et donne du fil à retordre même aux plus motivés. 

Malcom Ouzeri nous aide dans cet article à naviguer le fossé entre bonnes intentions et bonnes pratiques – et le dépasser. Malcolm est Chief Marketing Officer chez Vendredi. Vendredi, c’est une plateforme RSE s’adresse aux entreprises qui souhaitent mobiliser leurs salariés sur les gros enjeux sociétaux et environnementaux. 

Au micro du podcast The Storyline, il partage les leviers déployés pour construire une stratégie faisant écho aux valeurs et engagements de sa marque. Spoiler : la communauté fait partie des leviers les plus puissants pour assainir sa démarche ! Mais avant d’être responsable, encore faut-il identifier les pièges liés à la pratique du marketing… 

Les mauvaises pratiques du marketing d’hier

Lorsqu’il rejoint Vendredi, Malcolm se donne donc pour mission de rompre avec les mauvaises pratiques du marketing. Parmi les principaux leviers de croissance problématiques dans son viseur : 

1. L’approche industrielle, qui valorise la quantité plutôt que la qualité. Une approche qui crée un véritable brouhaha médiatique et consiste à chercher l’attention de beaucoup de trop de personnes, tout le temps et au mauvais endroit ;
2. La dépendance vis à vis de certains canaux. En effet, il invite les marketeux à se questionner sur les conséquences de ce sponsoring à outrance des GAFAM, qui reçoivent aujourd’hui la grande majorité de nos investissements marketing ; 
3. La stratégie du ‘winner takes all’. Cette forme de marketing prédateur ne laisse pas la place aux autres et s’oppose à un écosystème qui valorise plutôt la coexistence d’acteurs complémentaires ; 
4. La tentation des fausses promesses. Même si de nombreux comptes (comme Alerte Green Washing) et associations se sont créés pour épingler les mauvaises pratiques, beaucoup d’entreprises continuent de se présenter sous un jour beaucoup plus glorieux que leur réalité. Une tentation de greenwashing d’autant plus forte qu’il est souvent compliqué d’avouer que l’on est pas parfait…

Comment se démarquer dans le brouhaha marketing et répondre aux enjeux éthiques ?

Pour Malcolm, le meilleur terreau pour rompre avec ces mauvaises pratiques marketing et aller vers plus d’éthique est le temps. En effet, le principal ennemi du marketing responsable est la pression des résultats. Elle pousse à prendre des décisions qui ne sont pas alignées avec nos valeurs. 

Alors, selon lui, plutôt que de subir des objectifs marketing qui répondent uniquement à un besoin de croissance, il vaut mieux définir ses valeurs (et surtout celles sur lesquelles on refuse de faire des compromis) et établir sa stratégie en conséquence.

Le collectif est un autre ingrédient du marketing responsable. Cette approche permet de construire une philosophie (prenant la forme d’une charte du marketing à impact) qui s’auto-alimente et s’auto-améliore au fil du temps. Les valeurs portées par l’entreprise ne sont ainsi plus des vœux pieux, mais des principes dont l’efficacité a été éprouvée. 

Le collectif ne se limite d’ailleurs pas aux équipes en interne. Il consiste aussi à collaborer avec des acteurs portant la même cause que l’entreprise, dans une logique de marketing coopératif. Ainsi, lorsque Vendredi organise des ateliers de sensibilisation, elle ne le fait pas pour se mettre en avant mais pour booster la visibilité d’une cause. 

Ces bonnes pratiques sont néanmoins plus faciles à tenir dans un contexte favorable aux thématiques que l’on porte. Comme l’explique Malcolm, c’est aussi dans les tempêtes que l’on apprécie la capacité de l’entreprise à garder le cap, que l’on voit si la direction est toujours derrière cette approche éthique et ne flanche pas. D’où l’importance de s’assurer que ces leviers soient aussi alignés avec les résultats attendus (même s’ils le sont potentiellement sur un temps plus long) !

Les briques du marketing éthique 

La première clé du marketing éthique est de ne pas se reposer sur un seul levier d’acquisition (ce qui crée de la dépendance). Même si les investissements publicitaires, en particulier sur les réseaux sociaux, ont le mérite d’être facilement mesurables – et donc scalables – ils vont majoritairement vers les GAFAM, ce qui pose des problèmes éthiques. 

Plutôt que de se ruiner en outbound, Vendredi mise aussi sur l’inbound marketing. La plateforme ne cherche plus à exposer un public (trop) large à son message mais laisse les personnes intéressées venir à elle. C’est un bon moyen de faire le tri en fonction de la maturité de ses prospects, le tout en plaçant les bons contenus aux bons endroits. 

Parmi ses relais de croissance saine, Malcolm mise également sur l’organique (via le SEO notamment), les recommandations, les partenariats  et le comarketing (le tout relayé par l’indétrônable bouche à oreille). 

Même s’il fait son maximum pour mettre plus de transparence et d’authenticité dans son storytelling, il admet devoir encore progresser. Par exemple, il fait désormais la chasse aux superlatifs (le “meilleur contenu”, “la référence dans son domaine”, etc.) Cette course à l’attention, à la nouveauté et au toujours mieux est en effet plus proche d’une logique prédatrice qu’éthique. 

La communauté au service du marketing éthique

Le principal levier de marketing éthique mobilisé par Malcolm est le levier communautaire, à travers le community-led growth. Il a ainsi participé à lancer la communauté Impact at Work, qui réunit les référents RSE des entreprises. 

Ce collectif lui permet en effet de favoriser les échanges entre pairs, de leur partager des ressources pour grandir et donc potentiellement de faire naître le besoin de s’équiper avec des outils comme Vendredi. Une approche ROIste sur le très long terme et difficile à mesurer, mais qui fait néanmoins avancer l’entreprise dans la bonne direction, sans renoncer à ses valeurs .

Vendredi s’associe également à des partenaires, en valorisant toujours la complémentarité de valeur. Pour Malcolm, la clé est de trouver les sujets sur lesquels Vendredi à une véritable carte à jouer, et les sujets sur lesquels elle manque de légitimité. Il s’est ainsi associé avec Welcome to The Jungle pour parler recrutement, Empow’Her pour évoquer l’égalité des genres en entreprise et de nombreuses associations dédiées au sujet pour créer le baromètre de la RSE (dont c’est la troisième édition en 2024). 

Cette approche de co-création permet de proposer une stratégie de contenu pertinente en s’entourant de personnes plus expertes que soi dans un domaine donné. C’est aussi un bon moyen d’aller chercher de nouvelles audiences et de porter plus loin des causes centrales pour l’entreprise. Cela positionne aussi Vendredi comme un chef de file, lui permettant de gagner en crédibilité sans pour autant avoir le mauvais rôle de celui qui éclipse les autres acteurs de son secteur. 

Servir sa communauté plutôt que se servir de sa communauté

Mais revenons à la communauté créée par Vendredi. Cette dernière se situe en haut de son content funnel, servant principalement à nurturer les prospects afin qu’ils soient suffisamment matures pour s’équiper. Malcolm respecte très scrupuleusement la liberté et la tranquillité offerte à ses membres, ne s’en servant pas comme un bassin de prospection active. 

Pour éviter de démarcher trop agressivement les responsables RSE, et ne pas les partager avec les enjeux commerciaux de l’entreprise, il se concentre sur les ressources partagées et les échanges de qualité que permet la communauté. L’objectif, c’est de créer des ponts intelligents (et éthiques) entre les prospects et la marque, notamment via la collecte de feedbacks, etc.

Les bonnes pratiques du marketing éthique

Pour aller vers un marketing plus responsable et une communication plus engagée, Malcolm a aussi complètement restructuré ses équipes. Il a ainsi intégré les commerciaux dédiés au haut du funnel de conversion à son équipe marketing. 

Cette nouvelle organisation lui a permis de reformuler le rôle des commerciaux. Ces derniers ne sont plus des vendeurs, mais des ambassadeurs de marque. Ils aident ainsi les prospects à ‘mûrir’ en leur apportant les bons contenus et en faisant émerger naturellement leurs besoins. Cela demande beaucoup de temps et d’interactions avec son public, mais permet de créer une relation plus solide et de ne pas perdre son temps avec la mauvaise cible. 

Cette approche permet aussi de briser les silos qui peuvent parfois subsister dans les entreprises. Les profils recrutés et formés sont ainsi plus polyvalents, même si chacun garde sa spécialité métier. 

Pour adopter un marketing plus réaliste, Malcolm nous invite également à nous demander ce que l’on a envie de raconter, ce qui nous fait plaisir. Cette approche lui a permis par exemple de diversifier les formats, et donc de rendre son métier plus stimulant. Plus largement, elle donne envie aux équipes de donner le meilleur d’elles-mêmes, en partie aussi parce qu’elles sont convaincues du “Why”. Plutôt que de fonctionner en pilotage automatique, elles participent à construire des projets à impact, dans lesquelles elles sont heureuses d’investir leur énergie. 

💡 Ce qu’il faut retenir : Malcolm porte un regard à la fois optimiste, mais aussi pragmatique sur le marketing de demain. Et surtout, sur la nécessité de changer de paradigme. On retient notamment la puissance et la place donnée au collectif dans son approche, en particulier en s’associant à des acteurs complémentaires pour co-créer du contenu à forte valeur ajoutée qui soit alignée avec les valeurs de tous.

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