Créer et monétiser sa newsletter : Snowball, 42K d’ARR en 4 mois

La newsletter est un canal de diffusion privilégié pour créer une connexion directe avec son audience et lui fixer un rendez-vous régulier. Mais c’est aussi un format complexe, de plus en plus concurrentiel, et délicat à pérenniser. Pour créer et monétiser son projet, il est donc intéressant de pouvoir s’inspirer de créateurs qui ont déjà réalisé cette prouesse. 

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C’est le cas de Yoann Lopez, qui a lancé en 2020 son infolettre sur les finances personnelles : Snowball. 

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Snowball connaît aujourd’hui un succès impressionnant. Mais à ses débuts, après seulement quelques mois d'existence, Yoan avait déjà réussi à enregistrer sur la version payante un revenu récurrent annuel de plus de 42K dollars. 

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Dans cet article, on s’intéresse donc à son modèle et à ses bonnes pratiques pour créer et monétiser une newsletter, notamment en réussissant à animer une communauté autour de son contenu. 

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Pourquoi créer (et monétiser) une newsletter ?

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La newsletter, ou infolettre en français, consiste à envoyer du contenu exclusif aux personnes abonnées à une liste de diffusion via email.  A l’origine, le but était de partager l’actualité d’une entreprise ou d’un secteur. Mais à l’ère de l’email marketing, c’est devenu un canal d’acquisition et de conversion redoutablement efficace. Pas besoin d’avoir créé au préalable une marque pour proposer sa newsletter : cela peut être le médium idéal pour fédérer une communauté autour de conseils pratiques et de ressources pertinentes. 

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Parmi les principaux avantages à créer et diffuser sa newsletter, on peut donc mentionner : 

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• Créer une connexion directe avec son audience, en envoyant directement un message dans sa boîte de réception. Ce faisant, vous vous libérez de la médiation des réseaux sociaux et autres plateformes, qui peuvent limiter votre visibilité ;
• Augmenter le trafic vers vos autres canaux et booster votre taux de conversion. La newsletter peut rediriger vers un blog ou un site web sur lequel votre audience pourra creuser les sujets évoqués, mais aussi accéder à d’autres ressources payantes (ebooks, webinaires, formations, etc.) ;
• Fédérer et renforcer la relation avec sa communauté, via un contenu régulier et facile à personnaliser. 

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Créer sa newsletter et attirer ses premiers lecteurs : Le cas Snowball

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La première règle d’or pour créer une newsletter est de choisir un sujet qui nous passionne et sur lequel on a une petite expertise (sans être forcément un expert). C’est en effet la condition sine qua none pour réussir à partager un contenu régulier sur le long terme ! Pour Yoann qui a fait des études dans la finance et a commencé à investir depuis 2008, ce sera donc les finances personnelles. 

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Avant de créer sa newsletter, il commence par partager un post sur LinkedIn dans lequel il demande à ses abonnés s’ils sont intéressés par ce format. Après avoir récolté plus de 1K réactions, il décide donc de se lancer en 2018 via Substack, sans idée de monétiser son contenu. 

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Dans Snowball, Yoann communique avec transparence à sa communauté ses propres finances personnelles, son retour d’expérience, ses erreurs, etc. Il est donc plus dans la pratique que la théorie, même s’il offre des ressources indispensables pour se lancer en investissement. Il crée surtout un univers de marque puissant grâce à sa stratégie de contenu. Par exemple, il appelle ses abonnés les Snowballers pour renforcer leur sentiment d’appartenance, développe une stratégie éditoriale facilement reconnaissable, etc. Autant de bonnes pratiques marketing qui renforcent l’attachement à sa marque, Snowball ! 

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Accélérer la croissance de sa newsletter

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Pour faire grimper son nombre d’abonnés, Yoann mise sur une croissance 100 % organique, portée par sa communauté. Il poste régulièrement sur LinkedIn pour faire la promotion de son contenu et insère des CTA sur le réseau social et dans sa newsletter pour collecter des feedbacks de ses premiers abonnés. Une bonne stratégie pour :

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• générer des interactions ;
• établir une conversation directe avec ses abonnés (la newsletter étant initialement un médium assez unidirectionnel) ;
• mais aussi pour améliorer son contenu. 

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Très rapidement, la traction observée sur ce contenu le pousse à étudier les options de monétisation de la communauté s’offrant à lui. C’est ainsi que voit le jour, trois mois après la naissance de sa grande sœur, la version payante de Snowball. Et rapidement, le succès est au rendez-vous. 

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Avant de se lancer, Yoann prend le temps de réfléchir au modèle économique qu’il souhaite proposer à ses futurs abonnés payants. Il souhaite redistribuer les revenus générés par sa newsletter à ses abonnés, un peu comme le propose le cashback. Mais pour rentabiliser son travail de création de contenu, il opte pour un modèle plus rémunérateur : Yoann conserve 60 % de ses recettes, redistribue 20 % à ses lecteurs et 20 % pour des associations (dans l’éducation et l’orientation des jeunes). 

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Tout ça en plus d’un job en CDI de CMO chez Comet ! Pour réussir à tenir son side project sur le long terme, Yoann conseille de ne pas être trop perfectionniste. La clé : ne pas avoir honte de se lancer quelque chose qui ne soit pas à 100 %. 

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Aujourd’hui, Yoann compte plus de 3400 abonnés à sa newsletter gratuite, et plus de 600 personnes sur la version payante. Ce qui représente un revenu annuel récurrent de plus de $42,000 – une belle performance, d’autant plus que l’économie des créateurs est balbutiante en France !

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Monétiser sa newsletter, une transition délicate

C’est ainsi que sort le 28 avril 2020 la version payante de Snowball. A l’époque, très rares sont les créateurs à avoir  passé le cap de la monétisation de leur newsletter. 

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Il est en effet complexe de trouver un bon équilibre de valeur entre son contenu gratuit (qui doit encourager les lecteurs à passer à la version premium) et son contenu payant. Yoann invite à offrir le plus de valeur dans son contenu gratuit (via des dossiers très détaillés, par exemple). Cette stratégie lui permet de crédibiliser son expertise et donner envie à l'audience gratuite l’envie de payer, notamment pour supporter le créateur. 

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Néanmoins, et pour qu’elle reste attractive, il faut structurer son offre payante. Yoann a par exemple diversifié la valeur offerte à ses membres payants en mettant en place : 

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• un système des ‘snowflakes’ : une forme d’action qui permet à ses lecteurs de toucher un pourcentage des bénéfices de la newsletter. Les early birds ont plus de snowflakes, ce qui permet de récompenser les premiers abonnés payants avec plus d’equity et de créer du FOMO ;
• une newsletter hebdomadaire, dans laquelle il prémâche l’actu finance, présente une action dans laquelle il a décidé d'investir et pourquoi, propose une review de service financier, etc ;
• Un dossier trimestriel pour aider ses lecteurs à lancer des side projects ; 
• Une communauté dans laquelle les membres peuvent des questions et bénéficier de l’expertise d’autres membres ; 
• Des digests des livres les plus populaires en finance. (comme par exemple The intelligent investor).

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3 conseils pour créer et monétiser sa newsletter

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Le modèle de Snowball est très inspirant, car il offre de nombreuses bonnes pratiques pour créer et monétiser sa newsletter. Yoann redonne par exemple énormément à sa communauté : une stratégie qui multiplie la valeur offerte aux abonnés. Il reste aussi très abordable, partageant ses apprentissages et répondant aux messages de ses membres. 

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Pour finir, il partage ses trois grands conseils pour se lancer dans la création de contenu : 

• Il n’y a pas besoin d’être expert pour enseigner et créer du contenu éducatif. Au contraire, le fait de ne pas l’être rend les créateurs plus abordables et plus à même de se mettre à la place de leur audience ;
• Même le sujet le plus ennuyeux du monde peut être un succès en fonction de l’angle, de l’approche : misez sur un storytelling original et authentique !
• La communauté est au cœur de la stratégie des créateurs de contenu. Il est essentiel de tisser des liens forts avec elle et de l’engager en permanence.

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