FOMO (Fear of Missing Out) marketing & neurosciences

La FOMO, ou "Fear of Missing Out" désigne la peur profonde que nous avons de louper des choses importantes. Ces dernières années, elle est devenue une force psychologique puissante dans notre société hyperconnectée. Noémie Kempf, créatrice de The Storyline, explore dans son podcast comment la FOMO influence nos comportements. Mais aussi, comment les marketeurs peuvent l'utiliser de manière éthique ! Cet article approfondit les concepts clés du FOMO marketing, en fournissant des exemples pratiques pour illustrer les points discutés.

‍

Qu'est-ce que la FOMO et comment est-elle utilisée en marketing ?

‍

La FOMO signifie "Fear of Missing Out", ou peur de manquer quelque chose. Il s'agit d'une sensation désagréable, une anxiété ressentie lorsque nous pensons passer à côté des expériences enrichissantes que vivent les autres. 

‍

Par exemple, aller sur Instagram un vendredi soir et voir que ses amis sont tous de sortie peut la déclencher. Louper un concert ou un événement exclusif, parce qu’on a pas été informé (ou qu’on avait la flemme), aussi. La FOMO est exacerbée par les réseaux sociaux, où les activités fun et les succès des autres sont affichés et partagés en continu. 

‍

Historique et origines de la FOMO

‍

Le terme FOMO a été popularisé par le Huffington Post en 2011. Cependant, la peur de manquer quelque chose est bien plus ancienne... Depuis toujours, les humains craignent de louper les informations ou les événements importants. Après tout, knowledge is power; comme dit l’adage… 

‍

D’une certaine manière, les troubadours et colporteurs du Moyen Âge jouaient un rôle similaire à celui des réseaux sociaux d'aujourd'hui, en partageant des nouvelles et des histoires entre les villages. Ces formes anciennes de communication montrent que la FOMO est enracinée dans notre besoin fondamental de rester informés et connectés. Un besoin qui répond à des enjeux de survie ! Cependant, l'hyperconnectivité de notre décennie a créé de véritables débordements et dysfonctionnements, faisant émerger l’ère de la FOMO…

‍

L’hyperconnectivité et la naissance de la FOMO

‍

L'hyperconnectivité actuelle amplifie la FOMO. La réception constante de notifications sur nos smartphones crée en effet une surcharge informationnelle, que nos cerveaux peinent à gérer. 

‍

Cette surstimulation peut d’ailleurs entraîner de l'anxiété et des troubles de l'attention. Aujourd’hui, il est prouvé scientifiquement que les TDAH (troubles de l’attention) sont renforcés par l’usage des smartphones. En effet, nos cerveaux ne sont pas conçus pour traiter autant de données en continu ! Cette surcharge peut également provoquer des sentiments de dévalorisation lorsque nous comparons nos vies à celles des autres. 

‍

D’ailleurs, depuis quelques années, la plateforme Meta est attaquée et critiquée pour l’impact négatif de ses plateformes Facebook et Instagram sur l’estime de soi et la santé mentale des jeunes, notamment des adolescentes. 

‍

Plus important : ces dernières années, des marketeux peu consciencieux ont réalisé que la FOMO était un levier redoutable pour vendre ! Et de nombreuses campagnes marketing ont ainsi commencé à l’intégrer. À tel point qu’aujourd’hui, on voit l’émergence d’une véritable discipline autour du FOMO marketing. 

‍

Les tactiques du FOMO marketing

‍

La FOMO est exploitée par plusieurs tactiques de marketing. Par exemple, afficher en live que d'autres achètent un produit, ou créer un sentiment de rareté avec des stocks limités. En général, les offres à durée limitée incitent également les consommateurs à agir rapidement. 

‍

Cependant, il est crucial pour les marketeux de réaliser que ces techniques sont fondamentalement contraires à l’éthique. Utiliser la FOMO de manière abusive peut nuire à la confiance des consommateurs et à la réputation de la marque. Et de manière plus générale, elle crée un inconfort émotionnel chez l’individu, qui n’est pas vraiment souhaitable…

‍

Neuromarketing et dark patterns

‍

Le neuromarketing utilise les connaissances en neurosciences pour influencer les comportements des consommateurs. Depuis le début des année 2000, il a ainsi fait émerger le concept des "dark patterns" ou “schémas sombres”. Ces derniers sont des techniques de design destinées à tromper les utilisateurs. Par exemple, le "confirmshaming" culpabilise l'utilisateur en jouant sur sa honte, pour qu'il cède sur une offre. Le "friend spam", lui, utilise les contacts d'un utilisateur pour promouvoir un service. Ces techniques manipulent les émotions des utilisateurs pour les pousser à agir de manière impulsive.

‍

Dans la palette du marketing responsable, ce sont donc des techniques qui n’ont pas leur place !

‍

Cependant, il est important pour les marketeux d’être conscients de ces leviers, car aujourd’hui, bon nombre de communicants utilisent des dark patterns sans même le réaliser. Ces derniers sont tellement ancrés dans les stratégies marketing communément admises, qu’il est difficile de s’en rendre compte ! Alors, voici une liste des pratiques à proscrire si vous souhaitez rendre votre stratégie marketing plus éthique.

‍

1. Créer un sentiment d'urgence avec le FOMO marketing

‍

Le sentiment d’urgence et de temporalité courte est un puissant incitateur pour les consommateurs. Ainsi, afficher un compte à rebours sur une offre limitée dans le temps peut les pousser à agir rapidement. Cette technique, souvent utilisée dans les campagnes de vente flash, joue sur la peur de manquer une bonne affaire. 

‍

Par exemple, les sites de réservation de voyages affichent souvent un compteur indiquant le nombre de chambres restantes pour créer un sentiment d'urgence.

‍

2. Montrer des preuves sociales

‍

Montrer que d'autres personnes achètent un produit ou utilisent un service renforce la crédibilité de l'offre. Et donc, sa désirabilité ! Par exemple, afficher "20 personnes ont acheté ce produit au cours de la dernière heure" peut encourager les nouveaux clients à faire de même. Cette technique utilise la psychologie de la preuve sociale pour influencer les décisions d'achat.

‍

Attention : la preuve sociale n’est pas mauvaise en soi. En effet, un des leviers du marketing responsable est l’UGC (ou User Generated Content). Cependant, la manière dont les preuves sociales sont générées et diffusées peut être éthique… Ou non. Si vous voulez vous inspirer d’exemples d’UGC, c’est par ici !

‍

3. Surfer sur les offres exclusives

‍

L’introduction d’offres exclusives pour les VIP, membres ou abonnés peut également stimuler la FOMO. Ainsi, les marques offrant des promotions spéciales ou des pré-ventes à un groupe restreint créent un sentiment d'appartenance fort. Ce dernier a bien souvent pour effet d’inciter les consommateurs à s'engager davantage avec la marque - et à acheter ! L’impression de faire une bonne affaire et d’économiser de l’argent sur une somme initiale (illusoire) est en effet très motivante…

‍

4. Créer des événements limités ou privés

‍

Rien de tel que l’exclusivité pour gonfler les égos et donner envie d’acheter ! Ainsi, organiser des événements en direct ou des webinaires accessibles uniquement pendant une période limitée peut attirer un large public de curieux. Ces événements contribuent en effet à créer une expérience unique, que les gens ont peur de manquer. Autrement dit, la FOMO en pleine action…

‍

La responsabilité des marketeurs vis-à-vis du FOMO marketing

‍

Les techniques partagées sont redoutablement efficaces. Mais les marketeurs modernes doivent aussi réfléchir à la dimension éthique de leur pratique et leur stratégie. 

‍

D’une part, parce que manipuler les émotions des consommateurs peut nuire à la confiance envers la marque. Il est essentiel de créer un storytelling de marque sincère, des valeurs réelles… Et de communiquer ces éléments de manière transparente, à travers une stratégie de contenu de qualité. 

‍

Les marques doivent s'assurer que leurs messages marketing ne provoquent pas de stress inutile chez les consommateurs. Voici donc quelques pistes de réflexion pour alimenter votre stratégie.

‍

L'Importance de la transparence dans le marketing moderne 

‍

La transparence est cruciale dans toute stratégie de marketing, notamment pour éviter la FOMO. Les consommateurs valorisent avant tout les marques qui communiquent honnêtement et offrent une valeur réelle. 

‍

Ainsi, maintenir un équilibre entre la création d'un sentiment d'urgence et le respect de l'intelligence des consommateurs est essentiel pour une relation de confiance durable.

Bien que la FOMO soit omniprésente, il est possible de la gérer. D’une part, du côté des marketeux qui peuvent choisir de ne pas s’en servir malgré la forte tentation… Utiliser la FOMO dans le marketing nécessite une approche équilibrée et éthique.