Stratégie marketing : faut-il encore communiquer sur les réseaux sociaux ?

Depuis quelques années, les réseaux sociaux font couler beaucoup d’encre (et de larmes) dans l’univers des marketeux. Et, tandis que les performances sur un grand nombre de plateformes déclinent, une question se distille dans les esprits. Faut-il encore déployer une stratégie de communication sur les réseaux sociaux ou ces derniers ont-ils fait leur temps ?

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La question est légitime. Avec des coûts d’acquisition grimpant en flèche et un reach toujours plus faible, les choses se compliquent pour les marques… Pour y répondre,  nous avons interviewé Jonathan Noble, CEO et cofondateur de Swello, l’outil de veille et de programmation des contenus sur les réseaux. Jonathan a retracé pour nous l’évolution des réseaux sociaux ces dernières années. Il partage aussi dans cet article les bonnes pratiques pour les marques qui souhaitent y communiquer… Ainsi qu’une stratégie incontournable pour éviter d’en faire trop – ou pas assez sur les réseaux sociaux !

Swello : la génèse d’un outil de gestion de stratégie de com’ sur les réseaux sociaux

Jonathan est le créateur de Swello, la plateforme qui permet aux marques et créateurs de mieux gérer leurs réseaux sociaux. De la veille à la programmation, en passant par l’analyse, l’outil à déjà conquis plus de 100K utilisateurs depuis sa création il y a 14 ans. 

Car oui, Swello est loin d’être un petit nouveau. Jonathan en a eu l’idée à ses 15 ans, se rendant alors compte que ses tweets avaient plus d’impact en journée… Mais qu’il n’existait pas d’outils pour programmer ces derniers.  À l’époque, il s’associe donc à un développeur pour créer l’ancêtre de Swello (Clog Tweet) avec un design pas très sexy, mais fonctionnel. 

L’ancêtre de Swello est mis en ligne en 2010 et séduit dès la première semaine de belles organisations, comme le magazine l’Équipe ! Jonathan décide donc de s’arrêter après un bac en alternance pour se consacrer à son entreprise et s’associe avec Thibauld, un développeur et ami de son grand frère. 

Après un passage dans un accélérateur de startup, Swello passe du gratuit au freemium et remporte même un appel d’offre interministériel. L’équipe grandit elle aussi. Aujourd’hui, elle compte une quinzaine de personnes.

Comme pour beaucoup des invités de The Storyline, la success story de Swello part de l’écoute des besoins du marché. Pour Jonathan, comprendre son buyer persona est le meilleur moyen d’accoucher d’un produit de qualité, répondant à un vrai besoin.

Les réseaux sociaux dans la tourmente 

Depuis la création en 2012 de Swello, les réseaux sociaux ont cependant bien changé. Ils sont aujourd’hui sous le feu de la critique, accusés notamment d’avoir des effets délétères sur la santé mentale des jeunes ou de diffuser des fake news. La question est donc légitime : les marques doivent-elles rester sur les réseaux ?

Pour Jonathan, tout est une question de nuance. Si les réseaux sociaux présentent des dangers bien réels (notamment auprès des plus jeunes, qui subissent de plein fouet le harcèlement en ligne), ce sont aussi de formidables créateurs de lien. Selon lui, c’est d’ailleurs bien pour cela qu’on a vu exploser TikTok durant le confinement. 

De plus, les réseaux sociaux intègrent la critique et changent. Avec de jeunes challengers comme Be Real, on voit se dessiner un tournant plus authentique du contenu. TikTok envoie même des notifications à ses utilisateurs pour les encourager à faire une pause lorsqu’ils ont passé trop de temps sur la plateforme. Et Swello invite les siens à ne pas en faire trop, ni noyer leur audience sous un flux continu de contenus. 

Jonathan a de fait enclenché une réflexion autour de la santé mentale chez Swello. Son crédo : jouer sur l’éducation, expliquer les dangers des réseaux et apprendre à les contrer. 

Stratégie : comment être plus visible sur les réseaux sociaux ?

Aujourd’hui, une majeure partie de la société française (individus et marques) est sur les réseaux sociaux. Il devient donc plus difficile de s’y faire remarquer et de tirer son épingle du jeu. Pour ne pas se laisser distancer par ses concurrents, Jonathan conseille de : 

• Miser sur le snack content. Ce contenu court s’adapte bien à nos habitudes de consommation de l’information et à notre faible attention. Cette dernière est en effet passée de 12 à 8 secondes en seulement 2 ans ! Le snack content permet aussi de créer de l’émotion et de proposer une bande annonce d’un contenu plus long (sur YouTube par exemple) ;
• Recycler/décliner tous ses contenus. Quand on a peu de moyens ou de temps à consacrer à sa stratégie de contenu, autant l’optimiser au maximum. Le recyclage permet d’exploiter le même fond et d’en changer simplement la forme. C’est aussi un bon moyen de toucher plusieurs cibles, chacune ayant son propre mode de conso (audio, lecture, vidéo, etc.). Swello décline par exemple ses articles sur l’actu social media pour faire des lives LinkedIn ou des carrousels sur Instagram. 

Jonathan s’est également fixé l’objectif d’être vu au moins une fois par jour par ses prospects. Une stratégie qui lui permet d’augmenter sa conversion sans investir dans de la publicité. En publiant 2 articles de blog par jour (déclinés ensuite sur les réseaux), il s’assure 100K visites par mois sur son site. 

Son conseil est donc de tester différentes stratégies de création de contenu, de s’inspirer de ses concurrents, et de pousser à fond ce qui marche. Cela vous permettra de créer une galaxie de contenus, tout en mettant le paquet sur les formats qualitatifs (comme les webinaires, les livres blancs ou études avec des partenaires de qualité). Utilisez donc les réseaux comme une seconde couche qui vous permettra d’essaimer votre contenu propriétaire, de gagner en notoriété et de démultiplier vos points de contact avec votre audience. 

Encourager ses collaborateurs à être des leaders d’opinion 

Jonathan  invite aussi à transformer les collaborateurs de l’entreprise en ambassadeurs de marque. Les employés de Swello réutilisent ainsi le contenu de l’entreprise et le partagent sur leurs propres réseaux, avec leurs propres mots. C’est d’ailleurs pour cela que LinkedIn est devenu le canal d’acquisition numéro 1 de Swello !

Pour faire de même, Jonathan conseille de : 

• Ne rien imposer. L’initiative doit venir de vos équipes pour que le contenu produit soit réellement authentique et engageant ;
• Servir le collectif en instaurant un rapport gagnant/gagnant. Vous gagnez en visibilité et de l’autre côté, vous faites de l’empowerment de vos équipes et les aidez à établir leur personal branding. 

Stratégie social média : miser sur la puissance de l’UGC 

N’oubliez jamais qu’au-delà des salariés, vos utilisateurs sont eux aussi vos meilleurs ambassadeurs. L’UGC (User Generated Content) est une approche permettant aux marques d’exploiter le contenu que leurs clients publient sur les réseaux sociaux et de se l’approprier (avec leur accord, bien sûr) pour le relayer. Les exemples d’UGC sont nombreux et le succès est en grande majorité au rendez-vous. Garnier le fait par exemple pour ses pubs YouTube, mais on peut citer aussi les exemples d’Adobe ou GoPro. 

De son côté, Swello réutilise les meilleurs outils de ses utilisateurs pour les pousser à laisser des avis sur Trustpilot. La marque a aussi mis en place une stratégie de marketing d’influence avec de la dotation produit. 

Sur quel(s) réseaux sociaux se lancer ?

Vous ne pouvez pas être partout, et n’avez aucun intérêt à le faire. L’idée, c’est d’être là où sont vos prospects et vos concurrents. Swello s’est par exemple progressivement détachée de Facebook à mesure que la plateforme perd son attractivité auprès de son audience. Elle mise par contre à fond sur LinkedIn, où elle publie 6 posts par semaine en suivant un calendrier très précis. 

Pour trouver vos canaux prioritaires, réfléchissez à ce que chaque réseau peut vous apporter. Comme le résume Jonathan : 

• LinkedIn est idéal pour toucher une audience business et faire de l’influence B2B ; 
• Twitter s’adresse plus aux journalistes et permet de diffuser de l’info en direct ;
• Instagram se concentre désormais sur les stories et les reels ;
• TikTok est le réseau roi du snack content ;
• Et BeReal se fait une place parmi les géants en misant sur l’authenticité !

Eviter l’infobésité en encourageant une consommation raisonnée

Le contenu, c’est bien mais avec modération ! On parle de plus en plus des problèmes liés à « l’infobésité » (la saturation informationnelle en ligne), qui peut avoir des effets catastrophiques sur les individus. Pour ne pas surcharger son audience de sollicitations,

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Jonathan invite ainsi, pour lutter contre ce fléau, à mettre plusieurs actions en place : 

• Supprimer toutes les notifications (hors appel et message) ; 
• Se demander si son post apporte une réelle valeur ajoutée à sa communauté avant de le publier ;
• Se rappeler que l’on est tous maîtres de nos feeds. N’hésitez pas à faire un vrai ménage de façon régulière et à vous désabonner dès qu’un contenu ne vous plait plus (sauf si c’est The Storyline, bien sûr). 

Ce qu’il faut retenir. Les réseaux sociaux vivent actuellement une vraie transformation dans la nature du contenu plébiscité par les utilisateurs. Petit à petit, les marques vont assurément vers un marketing plus réaliste, spontané, et une communication engagée. 

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Mais, comme le rappelle Jonathan, nous sommes aussi tous responsables de canaliser l’infobésité et, marques comme consommateurs, c’est à nous de faire des choix quant aux contenus que nous publions et que nous consommons. L’essentiel, c’est de définir le curseur sur la valeur que l’on souhaite apporter ou récolter sur les réseaux sociaux !

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