Rendre un projet viral grâce au community-led growth

Connaissez-vous Team for the Planet ? Cette association, qui investit dans des projets de lutte contre le changement climatique, a réussi la prouesse d’assurer un développement viral, en s’appuyant entièrement sur sa communauté. Une démarche que l’on qualifie de community-led growth.

Nous avons discuté avec Arthur Auboeuf, qui a lancé Team for the Planet en 2019 avec ses cofondateurs. Il dévoile au micro du podcast The Storyline l’évolution des modèles communautaires et les différentes étapes de la vie de son projet entrepreneurial. Arthur partage également sa vision du marketing responsable et comment elle a contribué à créer une communauté ultra engagée de plusieurs dizaines de milliers d’associés.

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Comment le modèle des communautés a évolué en 10 ans

C’est pendant ses vacances universitaires qu’Arthur se lance dans l’entrepreunariat. Il commence par lancer des communautés en ligne, puis les monétise en les transformant en médias. Il crée rapidement sa première entreprise, qui sera plus tard revendue à une application de dating. Puis il lance sa seconde entreprise, le réseau social Triller.

C’est fort de ces premières expériences qu’il va fonder en 2019, avec 5 autres entrepreneurs, Team for the Planet. Ce projet lui permet d’aligner ses ambitions professionnelles et ses valeurs. Mais aussi, de mettre à jour son modèle de lancement et de monétisation communautaire qui, en 10 ans, a bien évolué. 

Après une suprématie des régies publicitaires, le modèle du display a fini par s’effondrer. Dans les années 2010, les régies prenaient des marges trop copieuses. Entre temps, les utilisateurs se sont aussi lassés des publicités. Ces dernières ont progressivement été remplacées par des partenariats plus qualitatifs, et surtout l’arrivée de l’influence marketing et ses pubs incarnées et natives. 

Avec Team for the Planet, Arthur repense également son usage des réseaux sociaux, qui eux aussi ont beaucoup changé. À leur création, les réseaux n’étaient en effet pas monétisés, et la portée était une denrée abondante. Une fois que Facebook a fait le grand saut vers la monétisation, les vues ont pris de la valeur et ont été réservées aux plus offrants. 

Pour maintenir leur reach, les marques doivent donc progressivement s’éloigner d’un modèle de création de contenu vertical. Arthur conseille plutôt de transitionner vers un fonctionnement communautaire et horizontal. Et de transformer ses membres en ambassadeurs actifs, à qui l’on donne les clés pour porter la communauté ainsi que ses valeurs. C’est ce que l’on appelle le community-led growth, ou développement porté par la communauté.

C’est vers ce modèle que va se tourner Team for the Planet. 

Community-led growth : les ingrédients pour rendre son projet viral et optimiser son funnel

Au moment de son lancement, Team for the Planet réunit 6 cofondateurs qui se sentent démunis face à l’urgence climatique. Leur mission est de créer un outil qui permettrait à chaque citoyen d’augmenter son rayon d’action, et de transformer durablement nos modes de vie. En partant à la rencontre d’experts, comme le GIEC, Arthur et ses cofondateurs dégagent 2 impératifs : la sobriété et l’innovation. 

Or, les innovations pour décarboner l’économie existent déjà. Il manque simplement des entrepreneurs pour s’en emparer et les transformer en outils viables et rentables. Ils se décident donc à lancer le premier Tinder du Climat : une application sur laquelle pourront matcher des innovations en open-source, et des entrepreneurs engagés. La communauté viendra en renfort pour soutenir financièrement les projets. En 2022, ils sont 51K actionnaires. 

Pour que la sauce prenne, l’équipe derrière Team for the Planet a su créer un engouement viral. L’équipe de cofondateurs commence le couteau entre les dents, pitchant leurs idées sur les réseaux et lors de conférences. Avec l’annonce du premier confinement, leur stratégie devient résolument digitale.  Arthur se dédie au marketing de contenu et fédère en 6 mois une communauté de 1000 premiers associés. Il les promeut immédiatement au statut d’ambassadeurs et leur confie le succès du projet. 

Le hack de Arthur, c’est de laisser le mouvement qu’il a co-créé le dépasser. À la croisée de la création de contenu et d’un programme d’ambassadeurs (avec des outils pour simplifier chaque processus), la dynamique de croissance devient rapidement exponentielle. 

Le conseil d’Arthur pour optimiser son content funnel consiste tout simplement à tirer parti de ses expériences passées. Et surtout, de le tester et de l’améliorer en continu. S’il s’était déjà frotté à la création de communauté, il ne connaissait par exemple rien de LinkedIn.

Créer une expérience d’onboarding sans friction et transparente pour faciliter le community-led growth

Pour fédérer une communauté de membres ultra engagés, amenés à devenir de véritables ambassadeurs pour le climat, Arthur s’est surtout concentré sur son expérience d’onboarding. Si cette stratégie demande beaucoup de temps et d’énergie, elle est aujourd’hui simplifiée par de super outils. 

Dans le cas de Team for the Planet, Arthur devait en effet permettre à ses futurs membres de devenir actionnaires. Pour cela, il faut leur faire signer un bon de souscription d’action : ce qui demande des signatures officielles, un virement accepté et beaucoup d’informations légales. 

L’objectif était donc de condenser toutes ces étapes pour qu’elles puissent être réalisées 100 % en ligne et en moins de deux minutes. Comment ? Grâce à un conglomérat d’outils allant de Zoho forms à DocuSign, en passant par Typeform et Zapier pour optimiser le tout en une expérience utilisateur sans friction.  

Une fois que le nouvel actionnaire à reçu son mail de confirmation et envoyé sa signature, il est immédiatement encouragé à mener ses premières actions. C’est en effet le bon moment pour profiter de l’énergie et de la disponibilité qu’il donne au projet pour booster son engagement. 

Arthur conseille pour cela d’être transparent et de ne pas hésiter à demander de l’aide à ses membres. Ces derniers ont naturellement envie de mettre la main à la pâte, et ont simplement besoin qu’on leur explique comment faire. Team for the Planet va ainsi leur proposer des actions très simples à mener, tout en leur expliquant leur impact. Les nouveaux membres pourront ainsi partager leur adhésion sur leurs réseaux sociaux grâce à un tutoriel. Et ainsi convaincre 3 nouveaux associés (en moyenne) à rejoindre le mouvement !

Par la suite, ils recevront un nouveau message avec des suggestions de nouvelles actions à mener toutes les semaines. 

L’importance de l’engagement pour maintenir la dynamique de community-led growth

La bataille de l’engagement peut être à double tranchant pour les marques. Plus elles incitent leurs membres à agir, plus elles risquent d’en perdre en cours de route. Pour Team for the Planet, le ratio est de 50/50. Mais ceux qui restent ont mieux compris le produit, et sont prêts à le défendre. Parce qu’ils ont fait plus d’effort pour y accéder, ils deviennent aussi des ambassadeurs par essence. 

C’est la stratégie adoptée par Meetup, qui, après avoir failli couler, décide de faire payer les organisateurs d’évènements. 90 % des utilisateurs de la plateforme se désinscrivent, mais ceux qui restent et acceptent de payer se mettent alors à organiser des évènements délirants. L’expérience utilisateur gagne en qualité, et la plateforme devient celle que l’on connaît aujourd’hui. 

Le tout est donc de prendre du recul sur ses stratégies. Mais aussi, de mesurer ses objectifs marketing et son ROI sur la durée. Team for the Planet s’est ainsi rendu compte que la publicité était néfaste pour sa communauté. Elle avait en effet tendance à se diluer avec de nouveaux membres peu engagés, car ces derniers étaient acquis de manière non organique. 

Créer une image de marque cohérente et fédératrice avec des milliers d’associés

Le dernier tour de force de Team for the Planet, c’est de réussir à fédérer une communauté très diversifiée. On y retrouve ainsi des militants pour le climat qui côtoient des représentants du MEDEF. Pour créer une image de marque cohérente, qui parle à tout ce petit monde, Arthur mise sur un discours positif et non polarisant. 

Une stratégie rafraîchissante dans un contexte où les marques s’emparent à l’excès des codes traditionnels du storytelling. Plutôt que d’embarquer ses membres via une tension narrative qui oppose un héros à son ennemi juré, Team for the Planet partage un message qui rassemble. Un parti pris qui est certes moins efficace en termes de marketing. 

Mais pour paraphraser Peter Parker, à grand pouvoir, grandes responsabilités…

C’est certes d’autant plus facile que l’environnement est une cause fédératrice par nature. Mais le contexte actuel de greenwashing ambiant peut aussi compliquer les choses. Pour Arthur, cette pratique est d’ailleurs vouée à disparaître d’elle-même. En effet, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à adopter une approche scientifique. Et donc à vérifier l’hypothèse (d’engagement green et social des marques) avant d’y adhérer. Entre-temps, les entreprises qui investissent dans Team for the Planet sont de plus en plus nombreuses à préférer rester anonymes, par peur d’être accusées de greenwashing. 

Team for the Planet représente-t-elle une nouvelle manière de faire du business et de fédérer une communauté ? Le temps nous le dira !