Du média newsletter à la communauté : le cas Spoune‍

Comment passer d’une newsletter de qualité à une communauté engagée ? Saskia Fiszel est la cofondatrice de Virgil, la startup qui veut révolutionner l’investissement immobilier. Virgil réinvente en effet l’accès à la propriété, en aidant les nouvelles générations à briser le « plafond de pierre » et à passer du statut de locataire à propriétaire, même sans apport familial. 

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Au micro du podcast The Storyline, elle partage les dessous de la stratégie qu’elle a imaginée pour Spoune, un média newsletter dédié à l’argent, devenu une communauté vibrante en à peine un an. 

Démocratiser l’accès à la propriété et à l’information

La startup Virgil répond à un problème majeur : la paupérisation des jeunes actifs, qui, parce qu’ils ne peuvent pas forcément accéder à la propriété, faute de moyens et de soutien familial, risquent de se retrouver dans une situation compliquée. Même si le sujet est plutôt démoralisant, la startup a fait le choix d’y répondre de manière joyeuse. Elle transforme ainsi un parcours du combattant en aventure, en investissant jusqu’à 100 000 € auprès de ses clients, pour les aider à réaliser leur projet immobilier. 

La principale mission de Virgil est donc d’aider les jeunes générations à construire leur indépendance financière. Mais elle ne se limite pas à cela. En effet, l’équipe a rapidement fait le constat qu’il n’y a jamais eu autant de diplômés d’études supérieures. Pourtant, peu d’entre eux ont de réelles notions en finances personnelles. Les informations sont difficiles à trouver et on souhaite généralement ne pas y dédier beaucoup de temps. Tout sauf perdre sa vie à la gagner ! Et c’est pour cette raison précise que, dans le cadre de sa stratégie marketing qu’elle veut responsable, Saskia a fait le choix de lancer Spoune, un média qui apporte des éclairages sur ce sujet.

Créer de la confiance dans un marché aux pratiques marketing poussives 

En plus d’apporter des réponses simples et complètes à des sujets complexes, Virgil souhaite également casser les codes d’un marché sur lequel règne la défiance. En effet, la stratégie de contenu des acteurs immobiliers est souvent poussive. On vous propose par exemple souvent de télécharger un guide ou un livre blanc avant de vous inonder de spams. 

Pour se démarquer de ses concurrents, Saskia mise avant tout sur la confiance et la position d’expert adoptée par Virgil. C’est d’ailleurs la raison d’être de l’entreprise, qui a voulu être le premier acteur à se positionner réellement du côté des acquéreurs. En investissant à leurs côtés, les décisions prises par l’entreprise vont directement dans l’intérêt de ses clients.

Dans la même veine, Virgil (notamment à travers Spoune) ne se positionne pas comme un Mr-Je-Sais-Tout. Certains des membres de l’équipe ont des expériences en finance, qui leur permettent de traiter les sujets avec précision. Mais une large partie n’a aucune connaissances en la matière ! Ce qui permet de mieux vulgariser les thématiques auprès d’une audience qui n’y connait pas grand chose en finances personnelles…

Dans ce cadre, la ligne éditoriale de la newsletter Spoune répond à 3 enjeux : 

• L’impossibilité de dédier tout le temps des équipes à expliquer aux clients potentiels de Virgil les bases de l’investissement immobilier et de la finance personnelle ;
• La nécessité de créer un dialogue dans la durée, qui ne se limite pas au fonds de commerce de Virgil, pour instaurer une réelle confiance ;
• L’importance de ne conseiller que des solutions en lesquelles l’entreprise croit. Contrairement à ses concurrents, Spoune ne présente pas différentes options en laissant son lecteur faire le tri. Chaque newsletter traite d’un sujet qui tient à cœur aux équipes et y apporte des réponses précises (et désintéressées, puisque le média n’accepte pas les partenariats). 

Newsletter de marque : comment ne pas tomber dans le piège de l’autopromotion auprès de la communauté ?

Avec Spoune, Saskia a créé une marque-média à part entière. La newsletter a en effet un univers visuel propre et une ligne éditoriale différents de ceux de Virgil - ainsi qu’une communauté bien plus large ! De plus, le média fait rarement la promotion des produits de la startup, cloisonnant de manière intelligente les deux entités. 

L’objectif était en effet de créer le média de Virgil, mais pas un média qui aurait pour unique raison d’être de faire la publicité de la startup. Et pour ce faire, tout se joue dans l’équilibre du choix et du traitement des sujets. L’équipe ne va ainsi pas uniquement traiter des thématiques liées à Virgil, mais lorsqu’elle parle d’immobilier, il y aura nécessairement une prise de position et un clin d’œil très fort vers l’entreprise. 

C’est d’ailleurs précisément cette dualité qui fait la richesse du projet. Spoune a ainsi réussi à fédérer 55 000 lecteurs grâce à son format très dense et à sa plume ultra soignée. Pour Saskia, la clé, c’est de n’écrire que lorsque l’on a quelque chose de nouveau à apporter et quand le sujet nous passionne réellement. 

Newsletter et communauté : la recette pour engager 55 000 lecteurs 

Une fois que le lecteur a fini la newsletter (qui se lit en moins de 10 minutes), il doit avoir appris quelque chose qui l’électrise et le rende optimiste vis-à-vis de l’avenir. Pour obtenir cet “effet waouh”, Saskia trie sur le volet les plumes qui rejoignent l’équipe de Spoune. 

Elle surveille également la cohérence du média, via des comités de rédaction et de préparation qui vont valider les sujets. Un gros travail de relecture précède ensuite chaque envoi afin que le résultat soit le plus qualitatif possible.

Pour mettre au point cette recette gagnante, Saskia s’est elle-même inspirée du journal Le 1, qu’elle lit assidûment toute les semaines. Elle en apprécie l’écriture soignée, ainsi que le parti pris de ne traiter d’un seul sujet, en confrontant plusieurs points de vue au service d’une thèse claire et intelligible. Des bonnes pratiques que l’on retrouve dans chaque édition de Spoune !

D’une marque à un média et d’une newsletter à une communauté 

L’engouement autour de Spoune prend dès les premières éditions. De nombreux lecteurs répondent spontanément à la newsletter, pour encourager l’équipe ou lui faire des retours très précis. De véritables relations épistolaires se créent, et participent à créer organiquement une communauté engagée : la Spoune Society. 

Saskia se retrouve même ajoutée à un groupe Whatsapp de Spouners, qui lui soumettent une liste de sujets qu’ils aimeraient voir traiter dans les prochaines éditions ! La Spoune Society se transforme ainsi en équipe de rédaction parallèle et se structure progressivement autour d’événements réguliers. 

À la demande des lecteurs de Spoune, Saskia décide d’organiser des rencontres ponctuelles dans les bureaux de Virgil, autour d’un invité inspirant. Les deux premières éditions ont été un franc succès, avec notamment la participation de Julia Faure (co-fondatrice de la marque engagée Loom). Ces événements dans le monde physique permettent notamment à Saskia de découvrir la grande diversité de sa communauté, dans laquelle on retrouve des personnes de tous les milieux et tous les secteurs d’activité.

Nourrir sa marque grâce à un média communautaire

Si l’objectif premier du lancement de Spoune était d’ouvrir une discussion avec son audience pour créer de la réassurance, Saskia mesure également des objectifs marketing et des KPIs concrets. Elle s’intéresse par exemple à son nombre d’abonnés, à son taux d’ouverture, mais aussi à la conversion des lecteurs en clients de Virgil. 

Si le tracking de ces prospects était plutôt compliqué au début (la conversion se faisant dans la durée), Saskia nous rappelle l’importance de garder une logique business. Le tout est donc d’avoir un suivi resserré sur l’acquisition permise par le média, sans chercher à tout prix à en faire une machine à conversion (et retomber ainsi dans l’écueil marketing de ses concurrents). 

Une approche saine et pragmatique, qu’on recommande d’appliquer dans toute stratégie marketing !

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Chez The Storyline, on est fan de Spoune depuis les débuts de la newsletter. Elle illustre parfaitement le fait que le positionnement et la ligne éditoriale des contenus que l’on crée ont un impact profond sur la perception qu’en a l’audience et son attachement à la marque. 

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Alors, si vous avez pour projet de lancer une marque média, ne négligez pas cette étape. Et n’oubliez pas de privilégier la qualité, la confiance et la singularité plutôt que la quantité et l’uniformité !

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