Créer sa newsletter et la monétiser : bonne idée ou projet impossible ?
Ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est le développement fulgurant en 2020 de la plateforme d’édition de contenus Substack. Ce coup de projecteur sur l’univers de la newsletter, associé à d’autres facteurs contextuels (perte de confiance envers les médias traditionnels & les contenus corporate, crise financière, économie de l’information et des créateurs…), a convaincu de nombreux journalises, influenceurs, créateurs, ou tout simplement particuliers, de créer une newsletter, et pour certains, d’aller jusqu’à la monétiser et en faire leur principale source de revenus.
Le concept de la newsletter n’a pourtant rien de nouveau. Un article de VICE va même jusqu’à soutenir qu’en 1940, une tendance similaire à celle observée aujourd’hui a eu lieu. En effet, à cette époque, dans un cadre de crise idéologiques, une vague de journalistes avait décidé de quitter leurs employeurs. Ces derniers étant jugés trop conservateurs, les journalistes avaient décidé de créer leurs propres publications indépendantes.
Mais ce qui est intéressant, c’est qu’aujourd’hui, se développe une véritable newsletter economy comme la désigne le New York Magazine. Et au coeur de cette économie, la proposition de valeur principale est la production ou la curation de contenus à forte valeur ajoutée. Loin des logiques d’influence lifestyle, le contenu des newsletters ne tourne plus autour de la vie de leurs auteurs. Il tourne désormais autour de leurs idées.
Créer une newsletter d’idées : le nouveau normal ?
Jusque l’an dernier, l’email était en déclin, abandonné au profit d’autres canaux marketing. Mais aujourd’hui, il connaît un regain de popularité, et tout le monde s’y met ! Indépendants, marques, communautés, associations… Ce qui amène un nouveau risque : celui de la saturation. Plus le champ des possibles est large, plus il va être difficile aux lecteurs de faire des choix ! Après tout, le temps d’attention et le budget de chacun est limité. Ce qui implique une concurrence plus rude pour fidéliser son lectorat. Et déjà, certains créateurs s’organisent pour répondre à ce risque…
Aux États-Unis, Everything regroupe 9 newsletters Substack hebdomadaires et leurs créateurs, sous un abonnement payant unique de $200 par an. Les créateurs bénéficient ainsi d’une audience plus large et touchent un public plus diversifié. Mais leur alliance leur permet tout de même de rester spécialisés sur la stratégie et la productivité. L’organisation en collectif sécurise chaque individu et donne plus de poids à l’offre globale. Comme dirait Aristote, « Le tout est plus que la somme de ses parties » !
La newsletter est indéniablement un outil de notoriété et d’acquisition redoutable, c’est vrai. Mais uniquement si on a vraiment quelque chose à raconter, et un positionnement suffisamment différenciant pour capturer l’attention de son lectorat.
Quand j’essaie de lire toutes les newsletters qui s’empilent dans ma boîte mail
Les quatre grands enjeux pour créer sa newsletter
📍 Le positionnement
Une audience cible, une niche et une proposition de valeur claire et distincte. Ce sont les premiers éléments sur lesquels tout individu ou marque doit se positionner. Plus le positionnement est assumé et clivant, plus il sera “simple” de se démarquer auprès de son audience. Mais aussi (et surtout), de lui faire comprendre la valeur que votre contenu peut lui apporter.
Des exemples de newsletters au positionnement clair et efficace :
Le pitch : L’exploration du travail de demain par Samuel Durand. Un billet bimensuel sur le Future Of Work.
Le pitch : Chaque semaine, demain en fiction pour comprendre le présent, ses tendances et ses signaux faibles.
👋 L’acquisition
Se faire connaître, et faire connaître son contenu est, comme mentionné plus tôt dans cet article, difficile du fait de la concurrence qui grandit de jour en jour. Alors pour être suivi.e, il faut faire preuve de créativité dans son approche et sa communication ! Voici en vrac quelques idées à appliquer :
- Incarner sa marque avec une stratégie de personal branding ;
- Co-créer du contenu avec des créateurs déjà bien établis, faire de la cross-promotion ;
- Participer à des événements, des ateliers, conférences ;
- Créer une campagne, un jeu, ou donner un contenu exclusif…
L’exemple de The Storyline :
Courbe d’évolution du nombre d’abonnés à la newsletter The Storyline
Mon acquisition se fait principalement de manière organique : à partir du podcast, des événements publics auxquels je participe ou des gens à qui je parle de la newsletter autour de moi ! Par ailleurs, sur Linkedin, j’ai publié 35 posts depuis la Genèse de The Storyline en Mars 2020. C’est-à-dire, en moyenne un post par semaine. Les deux pics sur la courbe ont chacun été déclenchés par une action spéciale :
- Pic #1 (début Avril) : Le post Linkedin qui offrait la Content Toolbox à tous ceux et celles qui s’inscrivaient à la newsletter
- Pic #2 (début Septembre) : Le LIVE sur le storytelling avec Germinal (merci Jordan 💖)
Conclusion : la consistence dans la publication paie mais vous risquez de finir par atteindre un plateau dans votre acquisition. Pour trouver de nouveaux abonnés, imaginez des campagnes ou faites-vous connaître hors de votre premier cercle !
💡 Flow & contenu original pour créer une newsletter unique
J’ai déjà abordé le sujet du flow dans une newsletter précédente, et j’insiste sur l’importance de ce sujet. Tenir les engagements que vous avez pris vis-à-vis de votre audience peut parfois s’avérer compliqué. Baisse d’énergie, manque d’inspiration, absence de motivation : les pièges sont nombreux !
Il est nécessaire de vous créer un système qui vous aidera à rester cohérent.e.s dans votre production de contenu. Et ce, sur plusieurs niveau :
- Trouver de nouvelles sources d’inspiration en continu pour alimenter vos idées et votre créativité ;
- Développer une routine autour de votre production de contenu pour vous assurer de ne pas décrocher ;
- Lorsque vous produisez du contenu, vous mettre dans un état d’esprit et de productivité optimale pour être le plus efficace possible. J’ai nommé, le flow.
Pas de recette magique pour ce point, il vous faudra expérimenter et trouver le système qui vous correspond le mieux. 😉
💸 Monétisation
Le quatrième enjeu n’est pas un passage obligatoire pour toutes les newsletters, mais il reste intéressant de s’attarder sur les différentes stratégies qui ont été mises en places par les auteurs et créateurs qui ont passé le cap de la monétisation. J’en oublie peut-être (sûrement), mais aujourd’hui, il me semble de voir deux grandes options, avec une multitude de sous-options de monétisation du contenu :
#1 – Monétiser sa newsletter directement
Les approches que l’on observe fréquemment dans l’industrie des newsletters sont :
- Conditionner l’accès au contenu à un abonnement mensuel
- Faire de l’affiliation depuis chaque édition
- Faire sponsoriser sa newsletter par une ou plusieurs marques
👍 Avantages : le contenu est directement valorisé, le ROI de chaque édition est clair
👎 Inconvénients : il reste difficile de convaincre son lectorat de payer pour son contenu, à moins d’avoir une proposition de valeur en béton ! L’affiliation et le sponsoring représentent toujours un risque de perte d’authenticité aux yeux des lecteurs (c’est uniquement mon opinion, elle n’est pas partagée par tout le monde !)
#2 – Utiliser sa newsletter comme levier d’acquisition & de conversion
En ajoutant autant que possible des call-to-action vers le bas de son funnel, pour aboutir sur des offres payantes :
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- Produits : formation vidéo ou écrite, guides, outils SaaS, …
- Services : coaching, bootcamps, prestations B2B, …
👍 Avantages : le lien de confiance est déjà établi avec les lecteurs, qui ont mesuré la qualité du contenu gratuit et peuvent être plus facilement convaincus de soutenir le créateur ou d’acheter ses contenus payants (avec une promesse de valeur plus élevée que ceux gratuits). En général, les produits et services vendus sur ce modèle sont plus chers (car plus complexes et à plus forte valeur ajoutée) que l’abonnement à une newsletter.
C’est par exemple lune des stratégies de Germinal, qui produit de nombreux contenus gratuits (les newsletters, le podcast, la chaîne YouTube…). Ces contenus renvoient pour la plupart vers l’Antichambre, une ‘bibliothèque’ payante de contenus et formations. Well done ! 😉
👎 Inconvénients : créer une newsletter n’est pas si simple qu’il y paraît. Cette approche demande de consacrer du temps à la production de contenu gratuit, mais aussi à celle du contenu payant – les efforts sont doublés ! La mesure du ROI et l’attribution peuvent aussi être plus compliquées (les gens qui achètent votre contenu payant l’achètent-ils à cause de votre newsletter ? De votre notoriété ? D’autres contenus que vous avez produits ?)
Voilà donc de manière très grossière les éléments clé à garder en tête si vous voulez intégrer le game des newsletters.
Alors, vous vous lancez ?
Si vous cherchez d’autres conseils, j’en ai profité pour demander à Benjamin Perrin ce qu’il pensait du sujet dans le dernier épisode de The Storyline…