Passer au slow content

Inspiré du mouvement Slow food né en Italie dans les années 80, le concept de slow content se pose en opposition aux stratégies marketing plus productivistes, et notamment au snack content. L’idée de ce concept ? Proposer un contenu plus qualitatif et informatif, même si c’est en moindre quantité et de façon moins régulière. 

‍

Pour creuser cette approche, ses avantages, mais aussi les difficultés qu’elle peut poser (en particulier lorsque l’on débute et que l’on cherche à gagner en visibilité), The Storyline a échangé avec Brice Schwartz, copywriter indépendant.

‍

Son parcours est particulièrement intéressant, car à ses débuts, Brice s’est fait connaître via un personal branding très affirmé et rythmé, publiant plusieurs fois par semaine sur Linkedin ! Mais récemment, il a décidé de changer de cap pour passer au slow content. Une stratégie consistant à se détacher de sa cadence éditoriale effrénée, pour se concentrer sur la qualité du contenu. 

‍

Dans cet article, Brice offre des conseils pour passer au slow content. 

‍

Gagner en visibilité en créant beaucoup de contenu régulièrement

‍

Lorsqu’il se lance dans le freelancing, Brice a pour principal objectif de gagner en visibilité pour attirer de nouveaux clients. Il découvre alors le pouvoir insoupçonné du copywriting sur Linkedin pour dénicher des clients. Progressivement, la création de contenu va donc prendre une place très importante dans sa stratégie de prospection. C’est pourquoi il se fixe comme ambition initiale de publier chaque jour un contenu sur Linkedin, pendant un an. 

‍

La stratégie de contenu porte ses fruits et Brice commence à avoir ses premiers clients grâce à la plateforme. Il s’applique donc à décrypter les exigences de l’algorithme, teste différents formats et sujets. 

‍

Mais lorsque l’on poste quotidiennement pendant un an, tous les contenus ne sont pas forcément mémorables et ne génèrent pas forcément l’engagement recherché. 

‍

Le slow content, un retour à la qualité

Au final, après ce défi de taille, le constat de Brice est sans équivoque : le rythme est important, mais il ne faut pas en faire trop, au risque de lasser son audience. Quand on publie énormément, il est en effet difficile de maintenir la qualité de son contenu. C’est aussi une approche chronophage, qui n’apporte pas forcément des résultats à la hauteur du temps investi. De plus, les critères de l’algorithme de LinkedIn changent fréquemment et la quantité est de moins en moins valorisée.

‍

Néanmoins, lorsque l’on commence à ralentir son rythme se pose aussi la question des attentes de l’audience. Cette dernière est en effet de plus en plus demandeuse de contenu. Brice invite à s’inspirer de marques ou créateurs comme Stan Leloup de Marketing Mania. Son conseil : plutôt que de viser sur la régularité et la quantité, il vaut mieux creuser ses sujets en profondeur. Quitte à publier à une cadence plus faible. 

‍

La stratégie de slow content suppose néanmoins d’avoir au préalable fidélisé une belle audience. Mais aussi, de s’inspirer du marketing responsable pour rendre son contenu plus désirable, comme le fait par exemple Bon Pote dont la communauté a énormément grandi depuis son lancement en 2020. 

‍

Quantité, croissance, excès : Brice explore depuis quelque temps l’approche inverse. Il prend le contre-coup de ces injonctions, en faisant moins, mais mieux. L’un de ses apprentissages principaux ? « II est essentiel de trouver un équilibre entre le développement de sa visibilité, le temps alloué à la promotion de ses contenus… Et le maintien d’un standard de qualité dans tout ce que l’on fait. »

‍

Se distancier du SEO

Ralentir permet aussi de prendre un peu de hauteur et de pouvoir détecter les signaux faibles de l’évolution du marketing. Parmi ces évolutions, Brice observe par exemple une baisse de l’importance du SEO, notamment avec la popularité croissante d’autres canaux de diffusion comme la newsletter et les réseaux sociaux. 

‍

Travaillant depuis 4 ans avec des clients divers et variés, Brice a aussi noté une l’importance de nouvelles stratégies de viralité, comme le marketing d’influence, le bouche à oreille ou encore le community-led growth. Le SEO n’est donc plus une priorité, même sur son blog. 

‍

Il préfère se concentrer sur la création de contenu réellement pertinent pour son buyer persona. Cela implique aussi de définir un nouveau ROI au contenu, si l’on souhaite convaincre ses clients ou ses managers d’investir dans une stratégie de Content Marketing. 

‍

Mesurer l’efficacité de son contenu dans une logique de slow content

‍

Lorsque l’on s’éloigne du SEO se pose en effet la question de mettre en place de nouvelles stratégies, court- et moyen-termistes, pour mesurer l’efficacité des contenus produits, comme l’organisation d’événements, ou la mesure de l’engagement de son audience sur les réseaux sociaux.  

‍

Le ROI du marketing de contenu est en effet plus complexe que pour d’autres stratégies, comme l’influence ou encore l’affiliation. Chaque organisation a ses propres métriques, choisissant généralement de les replacer dans le contexte d’objectifs commerciaux plus globaux (comme le fait de générer plus de revenus). 

‍

Mais on peut aussi mesurer des métriques plus régulières et moins liées au CA. L’engagement sur les posts, la croissance de son audience/communauté de clients, mais aussi le taux de clic vers son site sont autant de pistes à creuser selon Brice !

‍

Ralentir, et passer au slow content

Brice en est convaincu : le slow content n’est plus une stratégie de niche. Au contraire, c’est une approche que de nombreux créateurs et marques adoptent, pour s’éloigner des injonctions productivistes. 

‍

Pour vous lancer dans le slow content, voici les conseils incontournables de Brice : 

‍

1. Faire l’analyse de votre audience et de vos objectifs. Cette étape permet d’identifier les attentes et les besoins de vos utilisateurs afin de créer du contenu qui leur sera réellement utile ;
2. Identifier ce qui vous singularise et développer une stratégie éditoriale unique, pour créer du contenu plus personnel et original ; 
3. Créer un calendrier éditorial, en privilégiant les sujets et les formats qui permettent un réel approfondissement et le partage d’une valeur ajoutée claire ; 
4. Recycler vos anciens contenus pour leur donner une nouvelle vie et les enrichir (tout en gagnant du temps) ; 
5. Optimiser votre contenu pour le référencement naturel. Le slow content doit être compatible avec les critères de l’algorithme de Google ;

Prendre le temps de laisser libre cours à votre créativité. Et faire d’autres choses qui ne sont pas forcément productives, pour nourrir votre inspiration !