Décoder le marketing d’influence et ses nouveaux codes

Le marketing d’influence est un sujet qui fait beaucoup débat dans le monde de la communication, mais aussi dans la société de manière plus générale. Pour en décortiquer les contours changeants, nous avons interviewé Myriam Ouni, créatrice du podcast Influence Corner et directrice de sa propre agence d’influence. 

Myriam dévoile dans cet article les codes de l’influence et les bonnes pratiques pour en faire un levier marketing puissant. Elle partage des conseils précieux pour se l’approprier avec succès et éviter de tomber du mauvais côté de l’influence…

Comment définir le marketing d’influence, et quelles sont ses évolutions récentes ?

Quand on parle d’influence, même avec des experts sur le sujet, on a souvent du mal à faire succinct. Cette dernière peut en effet revêtir différentes formes, allant des interactions entre proches aux liens de confiance entre un créateur et sa communauté… 

Par ailleurs, le problème avec la définition de l’influence, c’est qu’elle peut être aussi bien perçue comme positive (quand on la considère comme une dynamique humaine naturelle) que négative (on pense par exemple aux personnes sous influence ou au lobbying). 

La définition de l’influence est aussi complexe en raison des nombreuses évolutions qu’elle a connues ces dernières années. Elle a notamment évolué avec l’émergence des réseaux sociaux. Ou encore, sous l’impulsion des créateurs de contenu, qui se sont imposés en monétisant des médias indépendants. Mais l’influence s’est aussi professionnalisée, prenant en maturité avec l’arrivée de nouveaux acteurs comme des avocats spécialisés ou encore les gestionnaires de talents 2.0. 

Décryptage.

Le côté obscur du marketing d’influence

La façon dont on aborde le marketing d’influence change donc énormément en fonction du prisme de lecture. On peut se concentrer sur l’influence positive de certains créateurs, qui agissent comme de véritables lanceurs d’alerte et œuvrent même à faire changer les choses au côté des politiques. Ou bien, on peut citer les dérives de certains influenceurs, généralement issus de la téléréalité (mais pas que). Les placements de produits douteux de ces derniers se révèlent parfois dangereux (physiquement ou financièrement) pour leurs abonnés. 

On pense par exemple à l’amende record qu’a dû payer Kim Kardashian, pour avoir fait la publicité d’une obscure crypto-monnaie. Ou encore, d’une jeune influenceuse française ayant perdu un rein suite à une injection dans une clinique esthétique espagnole. 

Alors, par où commencer pour faire la part des choses ? Afin de dresser une ligne entre bonnes et mauvaises pratiques, les spécialistes du milieu ont de plus en plus tendance à faire la distinction entre influenceurs et créateurs de contenu. Ces derniers (les créateurs) ont une démarche différente des premiers. Ils ne se contentent pas d’enchaîner les partenariats rémunérés, mais ont développé de véritables compétences (en storytelling ou en montage vidéo) qu’ils peuvent valoriser auprès des marques. 

Les marques, justement, privilégient de plus en plus les créateurs de contenu qui ont réussi à développer un storytelling authentique et à porter des valeurs auprès non plus d’une audience, mais d’une réelle communauté. À l’image par exemple de Claire Pétreault, fondatrice des Pépites Vertes. La collaboration avec les créateurs ne se limite plus à des campagnes commerciales devenues has been. Mais plutôt, à des co-créations qui s’inscrivent dans un partenariat sur le long terme. 

Le structure du marché de l’influence et les lois qui l’encadrent

Ces évolutions des pratiques de l’influence sont d’autant plus nécessaires que le marché a aujourd’hui une taille considérable, réunissant plus de 300K personnes en France. 

Pour y voir plus clair dans les différents acteurs qui le constituent, Myriam a créé une infographie dans laquelle on retrouve : 

• Les agences qui sont passées de la publicité au au social marketing et au PR et participent à créer des campagnes d’influence. Mais aussi celles qui représentent les créateurs de contenu, en se spécialisant sur un canal ou une niche ;
• Les réseaux sociaux, qui sont des vecteurs de l’influence ;
• Les acteurs spécialisés dans la monétisation de la création de contenu, comme le groupe Webedia :
• Les cabinets juridiques ;
• Les régulateurs, comme l’ARPP qui encadre la publicité et depuis peu l’influence commerciale (à travers une loi dédiée et un observatoire mettant en avant les pratiques transparentes du secteur). 

Ce nouveau cadre légal met en effet l’accent sur la transparence des partenariats entre influenceurs et marques. La loi a également restreint les collaborations sur des secteurs sensibles comme les cigarettes électroniques ou la chirurgie esthétique. Mais elle encadre également les pratiques des créateurs en s’assurant qu’ils ne fassent pas, même de manière très subtile, la promotion de comportements nocifs (comme montrer une télévision allumée pendant un repas, par exemple). 

Comment trouver le bon influenceur avec qui collaborer ?

Vous l’aurez compris : choisir les bonnes sources d’influence est devenu essentiel pour les marques et les entrepreneurs. Alors, pour éviter les mauvaises pratiques, le premier point de vigilance consiste à identifier les bons influenceurs avec lesquels collaborer. 

Comment s’y prendre, et sur quels critères ? La distinction la plus connue est celle de la taille de l’audience. On différencie en effet les nano influenceurs, qui ont en général moins de 5K abonnés mais peuvent compter sur une communauté très engagée), des macro-influenceurs (qui dépassent les 100K followers). 

Néanmoins, cette catégorisation est de moins en moins pertinente. Pour identifier les bons créateurs avec lesquels collaborer, les marques doivent avant tout se fonder sur leur marché et ses besoins. Cela passe par : 

• Un audit afin d’identifier les créateurs qui ressemblent le plus à son audience cible et à son buyer persona ; 
• Une partie opérationnelle, qui consiste à contacter les créateurs et mettre en place des partenariats pertinents. Et si possible, de créer une histoire unique autour de chaque collaboration)…

Identifier le bon créateur passera ainsi par différents indicateurs, plus fins que la seule taille de leur communauté. Certaines bases de données spécialisées permettent ainsi de les trouver en fonction de :

• leur niche thématique (le sujet sur lequel le créateur est positionné) ;
• le taux d’engagement sur leurs publications ;
• mais aussi le taux de croissance de leur communauté (et donc le potentiel de viralité des publications) ;
• ou encore leur taux de saturation (soit l’absence de réactivité de la communauté en raison d’un nombre trop important de partenariats commerciaux). 

Les différents types de de partenariats et les modalités de l’influence 

Les marques ont aussi fait évoluer les contours de leurs partenariats avec les créateurs de contenu. Pour créer des modalités gagnant-gagnant, elles peuvent par exemple miser sur : 

• Des événements liés à l’influence qui permettent de créer plus de proximité avec les créateurs de contenu ;
• La co-création, soit au niveau du format de la campagne (avec un message impactant que s’approprie le créateur), soit au niveau du produit dont la marque souhaite faire la promotion (avec une collection commune comme les sneakers que Léna Situations a créées avec Adidas) ;
• Le takeover : qui consiste à donner les clés de ses comptes sur les réseaux sociaux au créateur de contenu. Cela permet de changer des communications lisses et d’aller vers une ligne éditoriale plus incarnée et impertinente. 

Ces formats plus pertinents d’influence posent aussi la question de la différence entre une audience et une communauté. En effet, les créateurs les plus influenceurs sont ceux qui parviennent à transformer une audience d’abonné sur les réseaux sociaux en une communauté ultra-engagée qui les soutient dans tous leurs projets. 

Des codes de l’influence qui varient d’une plateforme à l’autre

Évidemment, les codes de l’influence ne sont pas les mêmes en fonction des formats de contenu et de la maturité de chaque réseau social. Ils sont ainsi plus établis sur Instagram que sur TikTok, où de nombreuses marques restent encore très craintives. 

De manière générale, Myriam conseille d’adapter son contenu à chaque plateforme (tout en gardant une certaine cohérence sur chacun de ses canaux). 

Les réseaux sociaux et l’influence sont devenus des incontournables dans la stratégie de marques. Mais il est essentiel d’en maîtriser les codes pour éviter de se planter ou envoyer le mauvais message à son audience. L’influence oui : mais avec les bons créateurs, pour porter le bon message et avec des objectifs clairement définis.

‍