Nourrir sa stratégie de contenu avec le content funnel

Dans des marchés qui deviennent de plus en plus concurrentiels, il est toujours compliqué pour les nouveaux arrivants de se faire une place, de gagner en crédibilité et d’asseoir leur légitimité. Développer une approche du content funnel pertinente pour ses utilisateurs, se concentrer sur un premier canal d’acquisition pour ne pas se disperser quand on manque de temps ou de ressources internes… 

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Pas facile de savoir sur quoi mettre la priorité quand on se lance ! 

Dans le podcast The Storyline, on discute de ces sujets avec Sarah Barron, Head of Communications chez Hexa (ex-eFounders). Le startup studio français dédié au futur du travail a permis l’émergence de scale-ups comme Spendesk, Aircall, ou encore Front. Grâce à ces belles success stories, il bénéficie aujourd’hui d’une visibilité et d’une force de frappe incroyables, mises au service des nouveaux projets incubés. 

Sarah nous livre les stratégies pour faire d’une entreprise qui vient de se lancer une référence dans son domaine. Et ce, grâce à la stratégie du content funnel.

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Elle partage aussi ses méthodes pour créer une stratégie de contenu, et la promouvoir sur les bons canaux. Bref, tous les unfair advantages que Hexa apporte à ses projets incubés ! Dans cet article, vous apprendrez comment en profiter sans faire partie d’un tel réseau… 

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Développer un content funnel pour mettre en avant sa valeur ajoutée

S’il n’existe pas de formule miracle qui fonctionne pour toutes les entreprises, Sarah estime que la première étape pour définir sa stratégie de content marketing consiste à évoquer avec les startups qu’elle accompagne leur vision et le problème qu’elles veulent résoudre.

C’est à partir de ce “Why” que l’on peut créer du contenu impactant, comme une plateforme de marque ou un manifeste. L’idée est d’articuler le problème auquel on s’attaque de manière exhaustive. Et donc, de persuader ses potentiels utilisateurs que la solution que l’on apporte est la plus efficace. 

Sans aller jusqu’à parler d’éducation du marché, cette manière de faire est particulièrement pertinente pour les startup innovantes, qui investissent de nouvelles niches encore très peu structurées. Dans ces niches, les utilisateurs cibles ne sont parfois même pas encore conscients du problème qu’ils rencontrent. 

Hexa a d’ailleurs développé une vision en forme de pyramide inversée de son content marketing. Cette représentation, qui rappelle un entonnoir, est ce que l’on appelle un content funnel. L’organisation adapte ainsi ses formats de prise de parole et les canaux de diffusion aux étapes de conscience du problème de son buyer persona. 

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Allant de l’absence de conscience d’un problème, à la recherche de solutions, puis à l’évaluation de celles qui sont disponibles sur son marché, le contenu est agencé pour s’adapter à chaque étape du content funnel de décision du consommateur. Ce qui le rend immédiatement plus impactant !

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Se concentrer sur l’impact du content sur son audience, tout au long du funnel

Un autre aspect des échanges avec Sarah aborde la frontière de plus en plus floue entre le contenu B2B et B2C. Dans la pratique, Hexa se concentre sur les startups B2B positionnées sur le Future of Work. 

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Mais que l’on s’adresse à des entreprises ou que notre contenu soit destiné à des particuliers, l’objectif est le même. Provoquer une émotion ! Le client, quel qu’il soit, ne s’intéressera pas qu’aux features, mais aussi à l’univers de la marque. 

En pratique, cela donne des stratégies de contenu hybrides, qui se concentrent sur l’impact sur leur audience. Dans le cas de scale ups comme Kairn (pour le task management) ou de Fleex (pour le travail à distance), le content funnel se concentre sur l’utilisateur final et non l’entreprise. Kairn a par exemple mis en place une stratégie “bottom-up” pour aller chercher ses premiers utilisateurs et les transformer en ambassadeurs. Un bon moyen de booster sa viralité et de toucher plus rapidement une audience plus large !

Idem pour Fleex, avec un blog dédié aux interviews de startups en transition vers le télétravail. Ce contenu permet de positionner l’entreprise comme une ressource légitime en matière de télétravail pour ses lecteurs. Et, logiquement, pour leurs employeurs ! 

Que l’on évolue en B2B ou en B2C, l’objectif reste toujours de convaincre son audience de la pertinence de sa solution. Les créateurs de contenu ont tendance à se mettre beaucoup de pression lorsqu’ils s’adressent aux entreprises. Ils adoptent souvent une tonalité plus experte et formelle, oubliant qu’ils s’adressent à des humains… Mais ce la seule chose qui change réellement, ce sont plutôt les canaux de diffusion et les formats utilisés. 

En B2B, sans grande surprise, Sarah privilégie par exemple LinkedIn, et des ebooks ou des MOOCs. Pour le B2C, les réseaux comme Instagram ou Twitter seront plus adaptés. 

Early Stage : ne pas se disperser en misant sur un canal unique du content funnel 

Puisque ce sont les canaux de diffusion qui permettent de cibler efficacement ses persona, leur choix est particulièrement stratégique. Le content funnel ne peut pas se limiter à un canal ! 

Cette vérité l’est d’autant plus pour Sarah, qui accompagne jusqu’à 5 startups simultanément. Même chose pour un content manager freelance pour plusieurs clients ou une startup qui vient de se lancer et manque de budget… L’une des principales difficultés rencontrée par l’ensemble de Content Marketers consiste à bien définir leurs priorités et objectifs marketing. 

La clé, notamment lorsque l’on est en early stage et qu’il y a beaucoup de choses à faire, c’est de se concentrer sur un canal à la fois (mais pas un canal unique, on se répète). Pour une startup B2B, Sarah conseille donc d’investir en priorité LinkedIn, notamment via une stratégie de personal branding. 

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C’est un bon moyen de maximiser son impact, de faire ses armes, d’automatiser ses processus et de s’améliorer sur un un format pour être le plus à l’aise possible. Une fois ce premier réseau maîtrisé, il sera plus simple d’en investir un second sans perdre en efficacité ! 

Le plus important est aussi de cultiver cette culture des réseaux sociaux et de nourrir sa présence en ligne dès le début. Notamment en mobilisant toutes ses équipes, au lieu de laisser cette responsabilité aux fondateurs. 

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D’après Sarah, les marques ont tendance à négliger leur page Linkedin d’entreprise et à tout miser sur les comptes personnels. Selon elle, c’est une grosse erreur, car une page vide donne une très mauvaise impression aux personnes qui la visitent. Alors même si vous savez pertinemment que votre post ne va récolter que 5 likes, il faut essayer autant que possible de rester régulier. Annonces de nouvelles recrues, événements marquants, nouveaux partenaires… Partagez l’actualité de votre entreprise ! 

Création vs promotion du contenu : quelle importance pour le content funnel ?

L’un des conseils clé de Sarah, c’est de rester régulier dans la création de son contenu, mais aussi dans sa promotion. Car lorsque l’on commence à communiquer sur ses canaux d’acquisition, on se rend rapidement compte que cela prend un temps fou !

Mais alors, combien de temps dédier à la création, et combien en dédier à la promotion ? Il y a plusieurs écoles en la matière : ceux qui estiment que le ratio conception/promotion est plutôt équitable, ou ceux qui penchent clairement en faveur de la distribution, soit 20/80. Mais au-delà de ces considérations, Sarah a quelques astuces sous le coude pour assurer que son contenu soit visible en ligne…

La régularité, d’abord, et la patience, en mettant son ego de côté et en persévérant, malgré le manque de visibilité. Pour elle, c’est dans la pratique et l’expérience que l’on se perfectionne. 

La réciprocité, ensuite. Sur les réseaux sociaux, il faut donner autant que l’on espère recevoir. Plutôt que de se concentrer sur ses propres canaux, il est aussi pertinent d’aller chercher les discussions que peuvent avoir ses personas. Puis ensuite, d’interagir avec ce contenu pour gagner en visibilité. Cette technique marchait déjà très bien sur des plateformes comme Reddit et Quora et se généralise actuellement sur LinkedIn et Twitter. 

Se créer un réseau et nouer des relations avec la presse : conseils

Plutôt que de vouloir booster son contenu en ayant recours au paid media ou au sponsoring (ce qui n’est pas toujours réaliste pour une entreprise qui vient de se lancer), Sarah privilégie l’organique. Les startups incubées bénéficient cependant énormément de la visibilité et de la légitimité de Hexa. Mais même lorsque l’on se lance sans forcément avoir de réseau en place, les partenariats restent primordiaux. 

S’il n’est pas toujours facile de faire le premier pas, il faut donc se pousser à aller à la rencontre des entreprises ou experts qui évoluent dans un secteur complémentaire au vôtre, ou qui ciblent le même persona. Nouer rapidement des relations avec la presse peut aussi porter ses fruits. 

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Comme le précise Sarah dans le podcast, plutôt que de confier sa communication à une agence, il est plus efficace de garder la maîtrise de sa parole et son storytelling. Elle recommande notamment de systématiquement partager des  communiqués de presse en y mettant les bonnes informations, afin de faciliter le travail des journalistes. Une bonne pratique pour les entreprises qui souhaitent annoncer un lancement ou une levée de fonds. Et surtout mettre en avant leur différence et, finalement, leur Why !

Difficile de se faire une place dans le milieu ultra concurrentiel des startups. C’est bien pour cela que créer un contenu ciblant son persona est un must absolu. Mais au-delà du contenu, l’impact de la stratégie de Sarah tient aussi beaucoup à la place donnée aux réseaux et aux partenariats. S’il ne fallait retenir qu’un de ses conseils, se serait donc de chercher des relais de visibilité déjà établis, pour propulser sa marque et se faire remarquer !

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