Créer une marque de mode responsable : exemples

L’heure est à la consommation engagée. Aujourd’hui, on veut du bio dans nos assiettes, de l’équitable dans nos placards, et du durable dans nos armoires. Les consommateurs sont aussi de plus en plus nombreux à scruter le contenu des étiquettes de leurs vêtements, en quête de plus de transparence. Désormais, toute marque de mode se doit d’être responsable - les exemples sont d’ailleurs nombreux d’entreprises ayant pris ce tournant ! 

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Elinor Compagnon, spécialisée dans la mode responsable, nous dévoile les stratégies de marketing responsable des marques de mode et de beauté engagées, offrant des exemples inspirants dans le secteur. 

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Car qui dit consommation engagée, dit responsabilité des marques, qui embrassent désormais les causes de leurs consommateurs : responsabilité éthique, sociale, et écologique sont devenues autant d'éléments de poids dans la décision d’achat. Plus qu’un produit, nous achetons désormais une expérience et nous adhérons à des univers, à des causes. 

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C’est donc un enjeu de taille que celui des marques aujourd’hui, d’intégrer efficacement leurs engagements à leur stratégie de contenu. Elinor nous donne des clés pour repenser la manière d’être de l’entreprise et adopter une communication engagée. 

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Qu’est-ce que l’on entend par marque de mode responsable et qui sont les bons exemples à suivre ?

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Selon l’ADEME, l’éco-responsabilité englobe toutes les actions mises en œuvre par une organisation pour limiter son impact sur l’environnement. Dans la mode et la beauté, cela passe par la manière de concevoir, produire, acheminer puis commercialiser ses produits. 

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On peut qualifier une marque de mode ou beauté d’éco-responsable dès qu’elle met en œuvre des actions concrètes et s’inscrit dans une démarche sincère pour répondre aux enjeux environnementaux et sociaux actuels. 

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Pour cela, elle peut agir sur plusieurs (voire de préférence tous) les aspects de son activité : 

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• l’aspect environnemental : à partir de quels matériaux et ingrédients les produits sont-ils fabriqués, dans quel pays ? Comment sont-ils conditionnés et pensés afin d’être les plus durables possibles ?
• l'aspect social :  comment la marque traite-t-elle ses partenaires (producteurs de matières premières, fournisseurs, transporteurs, etc.) ? Participe-t-elle à créer et maintenir des emplois décents et durables en France et à l’étranger ? A-t-elle un impact sur les collectivités dans lesquelles elle s’inscrit ?
• l’aspect économique : la marque agit-elle en toute transparence pour ses clients ? Pousse-t-elle à la consommation son audience ?

Pour Elinor, une marque engagée ne l’est pas simplement par les valeurs qu’elle défend dans sa communication. C’est aussi un collectif en action, qui se met rapidement en action sur tous les aspects de sa chaîne de valeur. Y compris la manière dont elle se comporte envers les consommateurs !

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Les biais non éthiques du marketing des marques de mode responsable

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Une marque de mode ou de beauté responsable doit donc adapter la manière dont elle approche son buyer persona, tout en rendant des comptes à ses clients. Or, des entreprises peuvent être engagées dans leur production (par exemple) tout en reproduisant des schémas marketing classiques pas franchement éthiques. 

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Les principaux biais sur lesquels jouent les marques (souvent sans y penser) consistent principalement à pousser à la (sur)consommation. Cela peut être via le fait de jouer sur les prix, notamment durant les opérations de Black Friday, par exemple. De nombreuses marques engagées et activistes vont ainsi boycotter les soldes pour ne pas créer de FOMO chez les consommateurs. Elles proposent plutôt des “archives” pour ne pas gaspiller les produits non-écoulés durant la saison précédente sans pour autant gonfler les prix artificiellement pour donner l’impression à ses clients qu’ils font une bonne affaire. 

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Autres mauvaises pratiques à éviter : faire beaucoup de recommandations de produits pour réaliser de l’upselling. Là aussi, les marques poussent à la consommation en mettant en avant des produits qui ne sont pas forcément pertinents pour les acheteurs. Une pratique qui n’a pas sa place dans la boîte à outils du marketing responsable ! 

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Les leviers responsables pour communiquer 

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Pour autant, les marques ne peuvent pas arrêter de communiquer. Elles doivent au contraire rester rentables pour continuer de porter leurs valeurs. Pour cela, elles peuvent s’appuyer sur des leviers marketing plus éthiques, notamment en créant un univers de marque dans lequel ses clients voudront s’immerger. C’est par exemple ce qui rend les marques de luxe plus désirables, mais toutes les entreprises peuvent s’y mettre. 

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C’est par exemple le cas de Patine dans la mode. En créant un univers inspiré des années 90, elle propose une expérience unique et une nostalgie positive. Le personal branding, via la figure de la fondatrice, est aussi un bon moyen de rendre sa marque plus visible et désirable. Idem pour le manifesto : autant de techniques gratuites, qui ne demandent que du temps (et de la créativité), mais qui sont payantes sur le long terme. 

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Le storytelling peut aussi être mobilisé pour partager des histoires auxquelles son audience peut s’identifier. Il peut s’agir d’une histoire personnelle, d’un univers culturel avec des références à la pop-culture, mais aussi des récits autour des engagements et actions concrètes de la marque. La clé est de ne pas tomber dans le côté moralisateur en ayant une communication didactique, mais positive, qui permet à tous d’avancer dans la bonne direction. 

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Plus ses engagements sont inclus tôt dans la plateforme de la marque (idéalement dès sa création), plus il lui sera facile de garder le cap. En plus de définir des objectifs business précis et de s’y tenir, l’entreprise doit aussi et surtout être honnête avec sa communauté. Par exemple, elle peut faire de la pédagogie autour de son processus de production pour souligner les points qu’elle doit améliorer ou communiquer autour d’éventuelles ruptures de stock. 

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Marque de mode responsable : exemples dont vous inspirer

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Elinor nous partage l’exemple de la marque de beauté responsable Shiseido, pour laquelle elle a travaillé. Si les campagnes marketing sont élaborées au Japon, ses équipes en France ont carte blanche pour adapter le message aux spécificités de son marché. 

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Elle a par exemple eu l’idée de le faire passer par des ambassadrices et un partenariat avec des influenceurs locaux, proches de sa cible, et qui peuvent plus facilement s’approprier et communiquer autour des engagements de la marque. 

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En ce qui concerne les marques de mode et de beauté responsables, les exemples ne manquent pas : 

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• Nidé.co : La marque co-créé des produits avec sa communauté pour respecter les besoins de ses clientes. Elle est une pionnière du marketing coopératif !
• Lush, qui a quitté les réseaux sociaux parce qu’ils ne respectent pas la vie privée des utilisateurs ;
• The Body Shop, qui milite pour la beauté durable, soutient les communautés locales et refuse les tests sur les animaux ;
• Caudalie, qui s'engage fermement en faveur de la protection de l'environnement et du développement social. Et ce, notamment via sa politique de « Cosm'Éthique » garantissant que tous ses produits sont formulés sans substances potentiellement nocives ; 
• ZAO, qui limite l’usage du plastique grâce à son maquillage rechargeable bio, végan et 100% naturel.

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