Le marketing coopératif : futur des marques ? L'exemple Nidéco

Seul on va vite… Ensemble, on va plus loin. De la même manière qu’il est plus facile d’entreprendre à plusieurs, ne serait-ce que pour partager les galères et mettre en commun des compétences et expériences variées, le marketing bénéficie lui aussi d’un angle plus coopératif. 

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C’est d’autant plus vrai dans un contexte complexe (où se mêlent crises économiques, politiques et sociales). Les entreprises doivent en effet trouver de nouvelles solutions pour consolider leur résilience, maintenir leur proposition de valeur et rester pertinentes auprès de leurs personas. 

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Parmi ces solutions, on retrouve le marketing coopératif, à la croisée du co-branding et de la co-création de contenu (UGC). 

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Dans cet article, on s’intéresse aux bénéfices de cette stratégie pour faire grandir sa marque. Vous y apprendrez à booster votre notoriété et renforcer votre image sur votre marché. Pour comprendre les leviers du marketing responsable, nous avons rencontré Simon Ménard, cofondateur de la marque de beauté Nidéco. Il nous dévoile les secrets de sa stratégie coopérative ! 

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Qu'est-ce que le marketing coopératif ?

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Le marketing coopératif implique essentiellement - comme son nom l’indique - de coopérer avec d’autres acteurs pour communiquer et toucher ses cibles. Cela peut être avec d’autres marques, organisations, acteurs institutionnels, voire ses propres clients… Toujours dans une optique de concevoir et diffuser des campagnes publicitaires ensemble. 

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Il peut donc s’agir d’un accord passé entre deux marques pour co-créer et co-marketer un nouveau produit. Ou encore, d’un partenariat stratégique pour organiser des évènements ou créer un contenu commun pour alimenter le content funnel. Le tout, en augmentant la notoriété ou l’attractivité de toutes les parties prenantes !

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Le but de ce type de collaboration est généralement de compléter les produits ou services de chacun des acteurs. Mais aussi, d’échanger des avantages mutuels. Les produits co-conçus et markétés peuvent ainsi être complémentaires, supplémentaires ou avoir des cycles saisonniers différents. Par exemple, les marques GoPro et Redbull ont choisi d'établir un partenariat, GoPro devenant le partenaire exclusif pour fournir la technologie d'imagerie Point-of-View pour capturer la production médiatique et les événements de Red Bull. Les deux entreprises proposent des produits complètements différents, mais ont trouvé un terrain de complémentarité !

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Plus largement, le marketing coopératif peut aussi faire référence à la capacité d'une entreprise à engager ses clients dans la conception et la commercialisation de nouveaux produits ou services. Les consommateurs sont encouragés (via des leviers de motivation symboliques ou financiers) à partager des idées, voter pour élire la meilleure proposition, puis communiquer autour de la nouvelle offre co-conçue avec la marque. 

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Pourquoi se lancer dans le marketing coopératif

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Depuis que le marketing existe, les entreprises coopèrent pour créer une valeur qui profite aux deux parties. Le marketing coopératif garantit que les efforts conjoints des deux partenaires produisent une synergie, pour faire émerger de meilleurs produits, des stratégies de commercialisation plus efficaces, etc. Cette approche apporte aussi une plus grande valeur ajoutée au client et booste donc les revenus des entreprises. 

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Deux entreprises qui s'associent pour communiquer ensemble, faire la promotion mutuelle de leurs produits ou encore celle d’un nouveau produit co-conçu vont de plus bénéficier d’une meilleure exposition (notamment auprès d'une potentielle nouvelle audience) et de meilleurs retours sur investissement à long terme. 

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Pour résumer, on pourrait dire que les avantages du marketing coopératif sont : 

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1. De meilleurs rendements et une réduction significative des coûts d'acquisition. Grâce aux efforts collaboratifs des parties impliquées, de meilleurs ROI (ou ROAS) peuvent être obtenus. Plutôt que de supporter seule le coût d’une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux, l’entreprise pourra compter sur l’exposition apportée par le contenu partagé ou les campagnes lancées par son partenaire. 

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2. Une plus grande pénétration de son marché actuel ou la possibilité de s’insérer dans un nouveau marché. C’est particulièrement le cas pour les entreprises qui s’associent avec des marques offrant un service complémentaire ou bien implantées dans un autre pays/auprès d’une autre audience. Elles pourront en effet bénéficier de la notoriété, mais aussi de l’image d’expert de ce partenaire. 

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3. Une meilleure capacité à répondre aux besoins de son audience. En profitant de l'intelligence collective de ses partenaires voire de sa communauté de clients, la marque peut adresser plus efficacement son audience et proposer des produits/services plus performants ou pertinents. 

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Mais attention : tout n’est pas tout rose dans le monde du marketing coopératif… Et l’approche s’accompagne aussi de points négatifs !

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Les inconvénients du marketing coopératif

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Si cette approche collective présente des avantages évidents, elle peut aussi avoir ses risques. Ou tout du moins, présenter des défis que les marques doivent connaître pour les éviter au maximum. 

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Par exemple, les partenaires d’un accord de marketing coopératif ne seront pas toujours engagés à un degré équivalent dans la mise en place du partenariat. L’une des parties peut ainsi y dédier des ressources moindres, privilégier la mise en avant d’autres campagnes de communication... Les retombées pour le partenaire plus engagé seront donc moindres et les coûts à supporter plus importants. Il est donc important de s’assurer que tout le monde s’engage à faire sa part ! 

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Plus globalement, les entreprises adeptes du ‘winner takes all’ (l’approche du chacun pour soi et que le meilleur gagne) peuvent avoir des réticences à partager des informations stratégiques ou l’accès à leur audience cible avec des partenaires qu’elles percevront plutôt comme des concurrents. Jouer collectif, ce n’est pas pour tout le monde…

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Exemples inspirants de marketing ancré dans la collaboration

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Vendre une marque spécifique de café avec ses petits-déjeuners à un prix inférieur à son tarif habituel dans le commerce est un exemple tout simple de marketing coopératif. Le principe est simple : la marque de café accepte de faire une remise à son partenaire en échange d’une exposition auprès de sa clientèle, mais aussi d’une exclusivité relative (le restaurant peut proposer d’autres boissons à ses clients, mais pas un concurrent direct de marque de café).

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Deux marques peuvent également s’associer pour co-créer ensemble un produit combinant leurs deux savoir-faire. Récemment, la marque de beauté Nidéco a par exemple annoncé un partenariat avec la marque de vêtements pour femme TOMO Clothing. Les deux entreprises se sont en effet associées pour imaginer de nouveaux produits, à l’intersection entre la beauté et la mode. 

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Cette stratégie de marketing coopératif leur permet d'adresser plus efficacement une audience commune : les femmes à la recherche de produits innovants et fonctionnels dont elles ont non seulement envie, mais surtout besoin (parce qu'elles ne les trouvent pas dans le commerce). 

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Mais le marketing coopératif ne se limite pas à la co-création de produits ou services. Il peut aussi consister à collaborer avec d’autres organisations pour proposer des ressources plus pertinentes à son audience. C’est le cas de Vendredi, qui s’est associé à de nombreuses associations pour rédiger son rapport annuel de l’état de la RSE en France. 

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Plus localement, plusieurs coffee shops marseillais se sont récemment associés pour offrir un café à toute personne achetant une éco-cup dans l’un des points de vente participant à l’opération. Un bel exemple que, pour pousser une bonne cause (et renforcer son image de marque en passant), des acteurs potentiellement concurrents peuvent collaborer ensemble. 

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La co-création avec une communauté de clients : l’exemple de Nidéco

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A l’ère des réseaux sociaux, des interactions grandissantes entre les marques et les consommateurs et de l’avènement des communautés de clients, le marketing coopératif ne se limite pas aux partenariats entre marques. Désormais, les entreprises sont amenées à collaborer avec leurs utilisateurs pour co-créer des produits qui répondent mieux à leur demande, mais aussi imaginer des formats publicitaires plus engageants (comme l’UGC, l’affiliation ou encore la micro-influence). 

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L’une des marques françaises qui a le mieux compris l’importance d’impliquer ses clients à chaque étape de sa chaîne de valeur, de l’idéation à la commercialisation de ses produits, c’est Nidéco.

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Co-fondée par Simon Ménard, Nidéco est plus qu'une marque de soins de beauté. C’est aussi une plateforme sur laquelle les consommatrices peuvent développer une gamme de produits à leur image. Un fonctionnement coopératif qui permet de décentraliser les marques pour en faire la caisse de résonance des besoins et envies de son audience. Mais aussi une excellente stratégie pour valider chaque nouveau potentiel produit en s’assurant qu’il répond à une réelle demande. 

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De l’idée à la co-commercialisation de nouveaux produits

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Pour fonctionner, ce processus collaboratif repose sur la capacité de la marque à fédérer une communauté de clientes actives, impliquée dans le développement de l'entreprise et de sa gamme. Mais aussi, sur la mise en place d’outils qui facilitent les interactions entre l’entreprise et ses clientes, et entre les clientes elles-mêmes. 

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Concrètement, un appel à projets est lancé sur le site et les membres de la communauté peuvent répondre en soumettant leurs idées de produit en fonction d’une problématique donnée qu’elles rencontrent (par exemple, les jambes lourdes, ou la chute de cheveux en été), qui ne trouve pas de solution satisfaisante sur le marché. 

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Un à deux projets sont retenus par mois et soumis aux votes. Si l’idée est validée par au moins 2000 votes de la communauté, elle part en production dans les laboratoires Nidéco. Le processus de formulation et de production du produit est lancé, en collaboration avec la communauté, impliquée dans des bêta-tests. 

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Cet esprit collaboratif laisse aussi une grande place au partage de la valeur générée. La co-créatrice à l’origine de l’idée reçoit en effet une première dotation de 500 euros à la sélection de son idée. Puis, on lui remet un chèque de 1500 euros une fois les 2000 votes obtenus. Enfin, elle touchera 10 % des bénéfices de la vente de son produit. 

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4 conseils pour se mettre au marketing coopératif

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Pour vous mettre au marketing coopératif,  Simon conseille de : 

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• Ne pas mettre la charrue avant les bœufs. Pour fonctionner, votre partenariat doit être pensé sur le long terme. Il demande donc de bien réfléchir à qui vous souhaitez vous associer, et pourquoi. Puis de créer les canaux et outils indispensables à la co-création d’un produit ou d’une campagne collaborative. 
• S’assurer que la collaboration soit gagnant-gagnant. Tout le monde doit y trouver son compte (gain de notoriété, coûts marketing réduits, compétences complémentaires) pour que tout le monde se donne à fond ; 
• Établir des règles du jeu équitables pour tous les partenaires et être le plus clair possible sur ce qui est attendu (tout en assurant un peu de flexibilité aux parties prenantes pour que ce partenariat soit viable sur le long terme). 

Identifier et surveiller les indicateurs clés de performances (ce qui suppose un partage des données transparent entre les partenaires) afin d’évaluer la pertinence et l’efficacité de cette stratégie pour votre entreprise.