[GUIDE] Les 6 étapes pour créer une stratégie de contenu

Si vous travaillez dans le marketing digital, vous passez certainement la grande majorité de vos journées à créer, optimiser et publier du contenu. Quelle que soit la forme que ce dernier prenne (vidéo, publication sur les réseaux sociaux, campagne d’emailing), la stratégie de contenu est le cœur de votre activité, créant des points de contact efficaces avec vos clients. 

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Selon une étude publiée par SEMrush, 69 % des entreprises ont augmenté leur budget en marketing de contenu en 2024. Quelle que soit la situation de votre marque, vous ne pouvez pas faire l’impasse sur une stratégie de contenu solide. Il est en effet essentiel de tirer le meilleur parti de chacune de vos prises de parole, pour faire avancer vos prospects et clients dans votre funnel marketing ! 

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Dans ce guide complet, on décortique donc en profondeur ce qu’est une bonne stratégie de contenus. Et on analyse les étapes indispensables pour la mettre en place et l'optimiser au fur et à mesure !

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Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?

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Votre entreprise produit certainement déjà quotidiennement (ou au moins hebdomadairement) du contenu. Qu’il s’agisse d’une fiche produit, d’une story publiée sur Instagram ou d’un email de bienvenue envoyé à vos nouveaux acheteurs… La grande majorité des interactions que vous avez avec vos clients, prospects ou même vos partenaires se matérialise sous la forme de contenu. 

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La stratégie de contenus consiste donc à mettre en place un plan d’action permettant de faire de chacune de ces briques de contenu un outil pour vous rapprocher autant que possible de vos objectifs commerciaux. Concrètement, il s’agit donc d’une feuille de route qui va guider tous vos efforts en matière de contenu, de la conceptualisation à la création, en passant par la diffusion et même le recyclage. 

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Le plus souvent, la raison d’être d’une stratégie de contenu est de vous permettre de faire évoluer de manière plus fluide et plus rapide vos prospects dans votre funnel de conversion. Chaque brique de contenu visera donc un objectif spécifique à chaque étape de ce parcours, de la découverte à la sensibilisation, en passant par la considération, l'activation et la réactivation. 

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Pourquoi une stratégie de contenus est-elle indispensable à toute entreprise ?

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Le contenu, vous en produisez déjà certainement, presque quotidiennement. Alors pourquoi formaliser une stratégie pour quelque chose que vous faites naturellement ? 

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Bien souvent, quand on communique avec sa marque, on conçoit chaque brique de contenu comme des entités à part entière. Des entités presque indépendantes les unes des autres. C’est lorsque l’on commence à réfléchir à son image et à sa plateforme de marque, mais aussi à son storytelling ou encore à sa charte éditoriale que l’on crée des liens entre chacune de ces briques pour en faire non pas un récit atomisé, mais une histoire cohérente. 

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Or c’est précisément ce qui fait de votre marketing un puissant moteur d’engagement et de croissance : sa cohérence. Les consommateurs ne cherchent pas uniquement des informations sur un produit ou même des capsules de contenu inspirantes/divertissantes. Ils veulent plus largement être embarqués dans un univers auquel ils croient, et dont ils savent que la marque qui le porte y croit elle aussi. 

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Développer une stratégie pour votre contenu vous garantit de porter une parole et un récit qui soient cohérents, et ce à travers chacune de vos publications et chacun de vos canaux de communication. Non seulement cela rend votre message plus clair, mais cela permet aussi d’accompagner plus efficacement vos clients dans leur parcours d’achat. 

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Votre stratégie de contenus va en effet essentiellement consister à mapper le parcours de chaque client, en identifiant ses besoins à chaque étape et la manière dont votre contenu peut l’aider à progresser. 

6 étapes pour créer une stratégie de contenu puissante pour votre marque

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Passons maintenant à la pratique en suivant ces 6 étapes qui vont vous permettre d’élaborer et de consolider votre stratégie de contenus. 

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#1. Définir les objectifs de la stratégie de contenus

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Construire et mettre à jour une stratégie de contenu exige du temps - beaucoup de temps. Pour ne pas le perdre, il est donc crucial que vous définissiez clairement la raison pour laquelle vous vous lancez. Quels sont vos objectifs marketing ?

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Pourquoi créez-vous du contenu et pourquoi optimiser cette création est essentiel pour pérenniser votre activité ? Cela peut sembler évident, mais la réponse à ces questions est au cœur de votre stratégie de contenu. 

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Vous pouvez par exemple vouloir définir une stratégie de contenu plus efficace pour fidéliser votre clientèle. On sait qu’actuellement, les coûts d’acquisition ne cessent d’augmenter. Il est donc crucial pour votre entreprise de retenir ses clients existants et de les encourager à racheter auprès de votre marque. Or, le contenu que vous produisez est l’un des moyens les plus efficaces de réactiver ce public, notamment en créant un lien qui dépasse la simple transaction commerciale. 

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Prenons l’exemple de Canva, qui comme beaucoup de solutions de type SaaS a pour principal pain point le fait de faire basculer ses utilisateurs gratuits en utilisateurs payants. Cet objectif stratégique lui a permis d’orienter par la suite une stratégie de contenus pertinente : l'école de design de Canva. 

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Cette dernière permet à l’entreprise d’apporter de la valeur à sa communauté en  apprenant à ses membres à créer des designs attractifs avec une expérience et des connaissances minimes. Le tout, en montrant (de manière subtile) toutes les possibilités de conception que Canva dans sa version premium a à offrir. 

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#2. Apprendre à connaître son audience 

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Un contenu est efficace parce qu’il permet à l'entreprise d’atteindre ses objectifs, mais aussi parce qu’il résonne avec son audience. Vous ne pouvez donc pas élaborer de stratégie sans connaître plus en profondeur le public auquel vous allez vous adresser. Établir un (ou plusieurs) buyer persona vous permettra de produire un contenu plus pertinent. Et donc, plus susceptible de convertir ses destinataires. 

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Le meilleur moyen d’établir un portrait-robot de votre client-type ? Collecter des données à son sujet. Cela peut passer par des entretiens utilisateurs : un processus long, mais qui permet d’avoir une compréhension plus fine des enjeux et attentes de votre audience. La gamification (via des concours, sondages, etc.) est aussi un levier très efficace pour collecter de la donnée. 

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A partir des données que vous aurez collecté, concentrez-vous principalement sur : 

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• Le(s) format(s) de contenu avec le(s)quel(s) interagit le plus votre cible. Votre audience est-elle fan de podcasts ? Passe-t-elle tout son temps sur Instagram, sur TikTok ? Est-elle amatrice de vidéos YouTube ? ;
• Les canaux de communication qu’elle est le plus susceptible d'utiliser pour aller chercher du contenu. Réseaux sociaux, YouTube TV, blogs, bouche à oreille… Ne négligez aucune piste ; 
• Les besoins auxquels le contenu que vous produisez doit répondre (informatif, inspirationnel, divertissant, etc.) ;
• Le tone of voice auquel réagit le mieux votre audience (par exemple l’humour, ou au contraire une tonalité plus experte). 

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#3. Développer une voix originale pour votre contenu de marque

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Votre stratégie de contenus se construit donc autour de formats et de canaux de communication spécifiques. Mais au-delà de ces composantes stratégiques, la manière dont vous allez prendre la parole est aussi très importante à définir. Elle doit vous permettre de vous distinguer, d’être facilement reconnaissable par votre audience. C’est ce que l’on appelle la stratégie éditoriale.

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Vous pouvez prendre l’exemple de Chilowé, qui a beaucoup travaillé sur cette brique de sa stratégie de contenus et en a fait une force pour créer et fédérer une communauté de fans engagés. Ses fondateurs se sont ainsi concentrés sur l’élaboration d’’une tone of voice original, en donnant par exemple à chacun de leurs contributeurs des totems et en jouant sur l’humour pour être plus facilement identifiables. 

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Ce tone of voice viendra notamment enrichir votre charte éditoriale, qui fait partie intégrante de votre stratégie de contenu. Ce document de référence rassemble toutes les règles rédactionnelles à suivre pour la création de tout nouveau contenu (ton, vocabulaire, sujets à aborder, etc.). C’est elle qui garantit leur qualité et assure une communication cohérente et homogène sur vos différents canaux.

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#4. Créer un calendrier éditorial précis 

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Une stratégie de contenu n’ira pas loin si elle reste purement abstraite. Au-delà des grands principes que l’on vient d’énoncer, elle doit se formaliser en calendrier éditorial concret. Veillez à ce que ce dernier soit enrichi d’idées de contenu à développer et d’échéances de publications bien définies. 

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Pour élaborer votre calendrier éditorial, prenez le temps d’étudier les temps forts marketing de votre secteur. Certaines périodes de l’année nécessitent des prises de parole différentes. Les fêtes de fin d’année, par exemple, sont le moment idéal pour activer et convertir votre audience !

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A l’inverse, les périodes plus creuses sur le plan commercial peuvent être mises à profit pour fédérer votre communauté, collecter de la data, sensibiliser vos clients sur des sujets autres que transactionnels, etc. 

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Au-delà des temps forts marketing, vous pouvez aussi vous aider d’outils spécifiques pour brainstormer de nouvelles idées de contenu. On appelle cette démarche l’idéation et elle doit accompagner votre effort de veille. Feedly est par exemple un bon moyen de suivre les sujets d’actualité dans votre secteur et donc de trouver de nouvelles idées de contenu à développer. 

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Profitez de l’élaboration de votre calendrier éditorial pour établir des rituels de contenu, qui permettront de fidéliser votre public. Prenez l’exemple de Spotify, qui donne chaque année le même rendez-vous à ses utilisateurs. La campagne Spotify Wrapped leur permet de partager un aperçu fun et concis de toute la musique qu’ils ont écouté pendant l’année puis de créer des pistes de lecture personnalisées.  

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Ce rituel participatif permet de générer naturellement de l’UGC (ou User Generated Content) et de booster la visibilité de la plateforme en transformant ses users en ambassadeurs. 

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#5.  Identifier les meilleurs canaux pour diffuser son contenu

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Le marketing omnicanal est devenu la norme de toute bonne stratégie de contenus. Votre marque ne peut en effet pas se déployer sur un seul canal de communication. Mais à l’inverse, il peut être contre productif de vouloir exploiter toutes les plateformes à votre disposition, au risque de vous éparpiller !

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La règle en la matière, c’est d’être là où se trouve votre audience. On en revient donc à la seconde étape de ce guide, et à la nécessité absolue de connaître les habitudes de votre public cible. Vous pourrez ainsi, en plus des traditionnels canaux comme l’emailing et le blogging, vous concentrer sur un à deux réseaux sociaux (pour limiter vos efforts - et votre empreinte carbone !).

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Quels que soient les canaux que vous choisirez d’investir, pensez également à adapter votre contenu et tone of voice. Bien sûr, cela ne doit pas se faire au détriment de la cohérence de votre stratégie de contenu. Mais une marque qui souhaite par exemple toucher un public plus jeune sur TIkTok ne peut pas se permettre d’y communiquer comme sur Instagram. 

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Inspirez-vous des marques de luxe, qui ont atterri sur TIkTok en modernisant considérablement leur image et en créant plus de proximité avec la Gen Z. Duolingo est également un très bon exemple d'entreprise qui a su adapter sa stratégie de contenus à la plateforme.

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En effet, DuoLingo a fédéré près de 9 millions de followers sur TikTok grâce à son flux constant de contenu mettant en vedette sa mascotte emblématique, le hibou vert de l'entreprise. Plutôt que de proposer un contenu purement promotionnel mettant en avant les fonctionnalités de l’application, la marque s’est concentrée sur des publications fun, surfant sur les tendances de la plateforme, pour faire accroître sa notoriété et l’engagement de sa communauté. 

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#6. Diffuser et gérer la viralité de son contenu

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La stratégie de contenu est une chose, mais votre plan marketing va bien au-delà des types de contenu à créer. Il doit également prendre en compte la manière dont vous allez le diffuser, booster sa viralité, mais aussi le recycler. Depuis quelques années, on parle notamment de stratégie de recyclage dans le marketing.

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Cela passe notamment par une réelle approche d’optimisation de la portée de chacune de vos briques de contenu. Pour le format écrit (par exemple, vos articles de blog), vous devrez typiquement miser sur le SEO, afin que votre contenu remonte dans les résultats des moteurs de recherche. Sur les réseaux sociaux, l’usage de bons tags et hashtags, du marketing d’influence ou d’UGC peuvent également booster la visibilité de vos publications. 

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Ensuite, vous allez devoir suivre et analyser les performances de votre stratégie de contenus. Cette étape est absolument indispensable pour comprendre les retombées de votre stratégie et optimiser ce qui doit l’être. Les KPI ne seront pas les mêmes selon les canaux que vous exploitez, vos formats de contenu, mais aussi les objectifs qu’ils servent. 

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Besoin d’inspiration ? N’hésitez pas à adopter la stratégie de Sortlist pour automatiser le recyclage de vos contenus afin de capitaliser sur les ressources dont vous disposez déjà. Car oui, créer du contenu, ça demande beaucoup de temps. Un épisode de podcast peut ainsi être transformé en article de blog (c’est ce que l’on fait par exemple pour The Storyline), mais aussi en publication sur LinkedIn, voire en ebook pour former son audience sur un sujet spécifique… 

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