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Créer sa plateforme de marque
[Guide complet]

Un guide complet pour définir votre plateforme de marque, pas à pas

Créer sa plateforme de marque, c’est un peu comme un makeover : vous identifiez et vous vous parez de vos plus beaux atouts, pour aller séduire vos clients. Prêt.e.s à sortir le grand jeu ? C’est parti !

Sommaire.

Partie 1
Partie 1

Les basiques de la marque

Partie 4
Partie 4

Le pitch

Partie 2
Partie 2

La vision et la mission

Partie 5
Partie 5

L'histoire de la marque

Partie 3
Partie 3

Les valeurs de la marque

Partie 6
Partie 6

L'identité

Partie 1

Qu'est-ce que
la plateforme de marque ?

« Plateforme de marque. »

On en parle souvent, mais on ne comprend pas forcément toujours quels en sont les tenants et les aboutissants. Alors avant de nous lancer dans les différents éléments qui la constituent, commençons par la définir.

Créer une plateforme de marque se matérialise généralement la forme d’un document, une sorte de Playbook qui est la Bible du Marketing dans votre entreprise et liste un ensemble d’éléments qui font partie de votre stratégie. Ce document est la meilleure manière de s’assurer que l’ensemble de vos collaborateurs sont alignés sur la vision de l’entreprise, mais aussi que toutes vos prises de parole et vos communications maintiennent une image cohérente de votre marque.

Quel est le rôle de la plateforme de marque ?

Créer sa plateforme de marque est une étape importante, car elle permet de construire une identité solide et claire – en partant de la définition de votre ADN de marque et de votre vision, vous pouvez faire émerger votre proposition de valeur, vos éléments de storytelling, votre tonalité éditoriale, votre identité visuelle…

C’est le moment durant lequel vous construisez votre histoire et les piliers qui vont guider l’ensemble de vos décisions marketing (et souvent stratégiques) par la suite.

Partie 2

La mission et la vision

Aujourd’hui plus que jamais, les modes de consommation deviennent engagés. Au-delà d’un produit répondant à un besoin ou à une fonction utilitaire, on achète désormais une expérience, un univers de marque, un mode de vie… Et ces paramètres découlent directement de la raison d’être et des valeurs des marques.

Et quel que soit le secteur d’activité ou la nature du produit, les entreprises qui ont su rapidement affirmer leur positionnement et intégrer des valeurs fortes à leur culture et leurs offres, se démarquent de leurs concurrents.

Par exemple, la marque Merci Handy a complètement cassé les codes du produit désinfectant pour les mains, à grands coups de couleurs de l’arc-en-ciel, mais aussi et surtout en promettant des ingrédients vegan et de formules clean. Leur pari ? Créer une plateforme de marque différentiante et originale.

 

Un univers rempli de licornes, d’arcs-en-ciel et de paillettes, à l’encontre du reste du marché

Le fondateur de Merci Handy, Louis Marty, a d’ailleurs été très présent et visible durant toute la période du confinement en France de mars à mai 2020, entre passage aux infos, envoi de 25,000 crèmes pour les mains aux soignants et messages de soutien au personnel médical.

Le marché du gel antibactérien est tout sauf sexy. Et pourtant, Merci Handy, grâce à une plateforme de marque bien définie et des actions Marketing de qualité, compte désormais parmi les rangs des Love Brands.

💡 DÉFINITION

Qu'est-ce qu'une love brand ?

Les love brands sont des marques qui ont tissé des liens émotionnels et de confiance avec leurs consommateurs, au point que ceux-ci ont un véritable attachement affectif à ces entreprises.

Et pour réussir cette prouesse, la définition de l’identité de votre entreprise est une étape à ne pas négliger. Et pour ce faire, 3 éléments sont à prendre en compte :

Définir une mission engagée

Première étape pour créer votre plateforme de marque : fixer votre mission. La mission, c’est votre raison d’être en tant qu’entreprise. Que souhaitez-vous accomplir avec vos produits / services ? Comment œuvrez-vous à accomplir cette mission au quotidien ?

Par exemple, l’énoncé de mission de Tesla est la suivante :

To accelerate the world’s transition to sustainable energy.

Tesla poursuit cette mission en produisant des véhicules électriques, des batteries et des solutions énergétiques alternatives.

L’important dans cet exercice, c’est que vos décisions stratégiques et votre positionnement soient cohérents avec votre mission : c’est un peu comme avoir une boussole à consulter fréquemment, pour vous assurer que votre roadmap vous emmène dans la bonne direction !

Construire une vision ambitieuse

Au-delà de votre mission, votre vision est également susceptible de conquérir une base fidèle de clients qui s’y identifient.

 

Votre vision répond à plusieurs questions :

  • Comment voyez-vous l’évolution de votre marché ?
  • Quelle place souhaitez-vous y occuper ?
  • Comment comptez-vous influencer l’évolution de ce marché ?

Pour rester sur le même exemple, prenons la vision d’Elon Musk :

« Rocket technology will ‘enable anyone’ to move to Mars and beyond. Gas-powered cars will be relics, ‘like steam engines’. » Elon Musk

La vision d’Elon Musk, extrêmement ambitieuse, dépeint un futur dans lequel les voitures n’utilisent plus d’essence, et les voyages sur Mars sont accessibles au grand public. Et pour transformer cette vision en réalité, Elon s’active sur plusieurs fronts :

  • Avec Tesla, en produisant des voitures électriques performantes et modernes 🚗
  • Avec Space X, en oeuvrant à construire des fusées réutilisables 🚀

Bien sûr, le personnage excentrique qu’est Elon Musk ne fait pas forcément l’unanimité, et est à l’origine de nombreuses controverses… Mais il a le mérite d’avoir une vision et de l’incarner pleinement, ce qui a largement contribué à développer sa notoriété et celle de ses entreprises. Sa plateforme de marque est affirmée, claire et audacieuse.

💡 DÉFINITION

Quelle est la différence entre la mission et la vision d'une marque ?

Lorsque l’on s’attelle à l’exercice de créer sa plateforme de marque, il est facile de confondre les deux termes.

La vision a une dimension aspirationnelle et révèle où une entreprise souhaite aller, comment elle cherche à transformer son marché, sa communauté cible, … La mission, elle, est plus ancrée dans l’action et dans l’immédiat. La mission clarifie le quoi, le qui et la raison d’être d’une entreprise. C’est en quelque sorte la roadmap à suivre pour transformer la vision en réalité !

Partie 3

Les valeurs de la marque

Affirmer ses valeurs

Quel que soit votre produit ou votre service, les consommateurs à qui vous essayez de le vendre (autrement dit, vos personas) ont une personnalité, et un référentiel de valeurs (jusque là, rien d’anormal, donc). Et pour créer une plateforme de marque solide, il est important que vous ayez les vôtres clairement en tête.

Plus leurs valeurs sont reflétées par les actions et les engagements de votre entreprise, plus ces consommateurs seront susceptibles de vous faire confiance et de devenir vos clients ou de rejoindre votre communauté.

Mais en plus d’influencer la perception que les consommateurs ont d’une marque, les valeurs d’une entreprise ont aussi une fonction essentielle en interne : elles fédèrent les membres d’une entreprise et ont un impact non négligeable sur sa croissance.

Ainsi, lorsque vous réfléchissez aux valeurs que vous souhaitez intégrer à votre plateforme de marque, réfléchissez à ces questions :

  • quelles valeurs placez-vous en priorité dans les fondements de ce que vous faites au quotidien ?
  • quelles valeurs souhaitez-vous voir reflétées dans vos équipes et dans vos produits ?

LE CAS D'USAGE ⚡

Les valeurs de marque d'Algolia

La société Algolia, qui a créé une solution d’intégration de moteurs de recherche sur des sites tiers, a choisi de créer sa plateforme de marque autour des valeurs fondamentales suivantes :

  • la résilience (ou le courage selon les interprétations linguistiques)
  • la confiance
  • le care
  • l‘honnêteté
  • l’humilité

Ces valeurs sont omniprésentes dans l’entreprise : elles figurent par exemple aux murs de la scale-up, mais font aussi parties des grilles de recrutement et doivent toutes être identifiées chez les candidats qui postulent chez Algolia. Les valeurs vivent ainsi aussi bien dans la culture commune de l’entreprise, que dans chacun des membres de l’équipe, assurant ainsi une cohérence et un fil rouge qui peuvent soutenir la croissance rapide de l’entreprise.

« At Algolia, our core values of grit, trust, care, candor, and humility are at the forefront of how we collaborate with each other and how we work for our customers every day. » Dustin Coates, Voice Search Lead @ Algolia

📚 Lire l’article entier ici (en anglais).

Enfin, le positionnement de votre marque peut aussi inclure une certaine éthique :  quels sont les grands principes qui régissent votre entreprise ? Quelles sont vos limites ? Ces questions ne sont pas négligeables, car l’heure est aujourd’hui à la consommation engagée et responsable.

J’ai interviewé dans un épisode du podcast The Storyline Elinor Compagnon, ancienne Digital Activation Manager de la marque de luxe Shiseido et désormais freelance en Content Marketing, spécialisée dans la mode responsable.

Au cours de cet entretien, nous avons abordé l’importance pour les marques d’intégrer des valeurs et des engagements forts dans leurs stratégies de communication – une approche qui s’avère très souvent extrêmement efficace. C’est aussi le fondement de la plateforme de marque de nombreuses entreprises responsables, quelle que soit le marché auquel elles s’attaquent.

Partie 4

Travailler son pitch

Le pitch, c'est quoi ?

Le pitch est une présentation courte, rapide et efficace d’un projet. Qu’il soit délivré à un investisseur, un partenaire potentiel ou un futur client, cet exercice de communication vise avant tout à convaincre.

La structure du pitch varie en fonction de l’audience à laquelle il est présenté, bien sûr (car vous ne donnerez pas les mêmes éléments à un investisseur qu’à un prospect), mais quelle que soit votre audience, plusieurs éléments s’y retrouvent systématiquement :

La proposition de valeur

La proposition de valeur fait référence à la valeur qu’une entreprise promet de délivrer à ses clients s’ils choisissent d’acheter son produit. Une proposition de valeur peut être formulée comme un énoncé commercial ou marketing : un résumé expliquant pourquoi un consommateur devrait acheter un produit ou utiliser un service, et en quoi l’acte d’achat résoudra un problème pour lui ou pour elle.

Exemples célèbres :

👩‍💻 Slack : rendre ses utilisateurs plus productifs grâce à un outil collaboratif simple et ludique.

👗 Kiabi : la mode à petit prix

La proposition de vente unique (USP, ou unique selling proposition)

Votre proposition unique de vente unique (USP) est l’élément distinctif que pouvez offrir par rapport à vos concurrents. C’est votre avantage concurrentiel, la raison pour laquelle les clients achèteront chez vous plutôt qu’ailleurs.

Exemples célèbres :

🍬 M&Ms : Fond dans la bouche, pas dans la main.

🏋️ Nerd Fitness : « We help nerds, misfits and mutants lose weight, get strong & get healthy permanently »

💡 DÉFINITION

Quelle est la différence entre la proposition de valeur et l'unique selling proposition (USP) ?

En général, votre proposition de valeur peut être copiée, et la plupart du temps, vos concurrents présenteront la même que la vôtre (même si sa formulation peut différer). Votre unique selling proposition, en revanche, ne peut pas être copiée – c’est ce qui vous rend unique sur votre marché, ce qui vous distingue.

Cependant, les deux sont essentielles pour créer une plateforme de marque convaincante et communiquer efficacement auprès de vos cibles !

L'elevator pitch

Créer sa plateforme de marque, c’est bien. La communiquer et la partager au reste du monde, c’est mieux – d’où l’importance de définir un pitch clair et concis ! L’elevator pitch, ou pitch d’ascenseur, est un format de pitch très court. Le concept ? Présenter votre projet et convaincre en une à deux minutes grand maximum, ce qui correspond au temps dont vous bénéficieriez si vous vous retrouviez par hasard dans un ascenseur avec un investisseur ou une personne susceptible de vous aider. Dans cette situation, chaque mot et chaque seconde compte !

Une fois que votre proposition de valeur est raffinée et que vous avez défini votre USP, vous pouvez vous entraîner à construire les blocs fondamentaux de votre pitch.

  • Quoi : que fait votre produit ? Quelle est votre proposition de valeur ?
  • Pourquoi : quelle est votre raison d’être ? Pourquoi apportez-vous de la valeur sur le marché ?
  • Comment : comment répondez-vous à un pain point de vos clients ? Qu’est-ce qui vous rend unique dans votre offre (USP) ?

Ces trois points sont la base de votre trame narrative lorsque vous devez pitcher votre projet en quelques minutes. Gardez-les toujours en tête !

RESSOURCE

La structure du pitch parfait selon Guy Kawasaki

Guy Kawasaki est un monstre sacré du marketing et de l’entrepreneuriat, et je pèse mes mots. Il est non seulement l’un des premiers responsables marketing chez Apple, mais est aussi à l’origine du concept d’évangélisation aux new tech.

Aujourd’hui Chief Evangelist de l’outil de design Canva, il est aussi l’auteur à succès de The Art of Social Media, The Art of the Start, APE: Author, Publisher, Entrepreneur, Enchantment, et de neuf autres livres. Boum.

Il va donc sans dire que lorsque Guy Kawasaki publie un article nommé « Les 10 slides dont vous avez besoin dans votre pitch« , sa méthode devient rapidement une référence. Vous trouverez donc ci-dessous la structure du pitch parfait selon Kawasaki.

Il y présente son approche du pitch idéal, qui respecte la règle des 10/20/30 :

  • 10 slides : le nombre optimal de slides pour faire passer vos messages clé (car selon Guy, le cerveau humain ne peut pas comprendre plus de dix concepts au cours d’une réunion de travail)
  • 20 minutes : la durée idéale d’un pitch. Ni trop long, ni trop court !
  • 30 pt typo : la taille de votre texte sur  vos slides. On fait souvent l’erreur de vouloir caser beaucoup de texte, alors que la lisibilité et la simplicité sont clé. Privilégiez des informations courtes et complétez votre message à l’oral

SLIDE 1

La slide d'introduction

Selon Guy Kawasaki, cette slide fait office d’introduction et ne présente que le nom de votre entreprise ainsi que vos informations personnelles (votre nom, votre titre, vos informations de contact)

SLIDE 2

Le problème / l'opportunité

Cette seconde partie du pitch décrit le pain point du persona que votre produit résout, ou le gain (de temps, de productivité, …) qu’il lui apporte. C’est le moment où vous présentez la fonction de votre offre : pain reliever (soulage un problème), ou gain generator (génère un gain) ?

SLIDE 3

La proposition de valeur

Comment apportez-vous de la valeur à votre persona, quelle est votre promesse ?

SLIDE 4

Votre ingrédient magique

Cette partie de votre pitch vise à faire comprendre à votre auditoire ce qui vous rend unique, ce qui fait la particularité de votre offre. Cet élément peut être une composante de votre technologie, les membres de votre équipe, votre vision, …

SLIDE 5

Votre business model

Comment allez-vous monétiser votre offre ? Qui sont les parties prenantes impliquées ? Comment comptez-vous vous développer ? Avez-vous le potentiel pour scaler ?

SLIDE 6

Le go-to-market

Votre go-to-market explique à votre auditoire comment vous allez toucher vos prospects et faire connaître votre offre.

SLIDE 7

L'analyse concurrentielle

Qui sont vos concurrents établis, et comment comptez-vous vous distinguer de leurs offres existantes ?

SLIDE 8

L'équipe

Il est important de raconter l’histoire de votre projet, mais aussi de mettre en valeur les profils qui se sont lancés dans l’aventure. Qui sont les membres de votre dream team, et en quoi contribuent-ils à rendre votre entreprise unique ?

SLIDE 9

Les chiffres clé

Que vous pitchiez des investisseurs, des partenaires potentiels ou des futurs clients, les chiffres sont toujours d’une efficacité immense pour convaincre : ils permettent à votre auditoire de se projeter et d’estimer l’impact de ce dont vous leur parlez.

SLIDE 10

Le CTA (Call to action)

Si tout va bien, votre auditoire est à ce stade pendue à vos lèvres : c’est le moment de les inclure dans leur projet, en faisant un rapide bilan et en les invitant à agir ! Définissez pour conclure votre pitch une action précise que vous souhaitez les voir accomplir (participer à votre campagne de financement, vous suivre sur les réseaux sociaux, rejoindre votre communauté, …).

Partie 5

Raconter l'histoire de sa marque

Imaginez quelques instants que vous rencontrez quelqu’un à une soirée, ou à un événement professionnel. Après quelques minutes de conversation polie, votre interlocuteur vous pose la question fatidique : « et donc, tu fais quoi dans la vie ? ». Ça y est :

✨C’est le moment de briller et racontant votre histoire ✨

En général, lorsque nous présentons un projet ou des produits, nous sommes habitués à adopter une approche commerciale, très axée sur la valeur des produits que nous proposons, ou sur les pain points de nos utilisateurs, car nous avons appris à systématiquement mettre le doigt sur ces éléments. Et en effet, ces éléments sont extrêmement importants et incontournables dans le déploiement d’une stratégie Marketing. Cependant, nous avons en conséquence tendance à négliger la partie plus créative et émotionnelle de nos projets : le storytelling.

Quelle est votre histoire ? Comment avez-vous décidé de vous lancer ? Quels obstacles avez-vous rencontrés tout au long du chemin, comment les avez-vous surmontés ? Quels sont les liens qui lient les individus fondateurs de votre projet ? Qu’est-ce qui vous fait sauter hors de votre lit chaque matin ?

Ici, nous abordons un sujet très intime et personnel : le storytelling.

Votre storytelling incarne votre marque et votre identité. Sans lui, il est difficile d’engager vos audiences et de nouer une relation de confiance, qui va aller puiser dans l’affect.

LE CAS D'USAGE ⚡

Le storytelling de Warby Parker

« Toute idée commence par un problème. Le nôtre était simple : les lunettes sont trop chères. Nous étions étudiants quand l’un de nous a perdu ses lunettes au cours d’un long voyage. Le coût de leur remplacement était si élevé qu’il s’en est passé pendant tout le premier semestre de ses études supérieures, à loucher et à se plaindre (on ne le recommande pas). Le reste d’entre nous a vécu des expériences similaires et nous avons été étonnés de constater à quel point il était difficile de trouver une paire de belles montures qui ne laissaient pas notre portefeuille à sec. Où étaient les options ? »

C’est ainsi que commence la page « notre histoire » du site de la marque de lunettes Warby Parker. Une bande d’étudiants qui se retrouvent confrontés à un problème de taille, et décident de s’attaquer à une industrie monopolistique.

Un récit classique, mais qui marche : on a tout de suite envie de se ranger de leur côté, de soutenir leur cause, et in fine, d’acheter leur produit plutôt que celui des concurrents, diabolisés dans ce récit digne de l’histoire de David contre Goliath !

Partie 6

Définir son identité de marque

Last but not least dans la définition de votre plateforme de marque, votre identité joue un vaste rôle dans votre relation avec vos audiences et vos clients ! Elle mérite d’y passer du temps et d’y mettre de l’effort.

Commencez par écrire un bref paragraphe qui relate la personnalité de votre marque : quelles sont ses qualités, quel est son caractère ? Imaginez un animal ou un élément pour la représenter (oui, c’est cliché, mais oui, ça marche !). La personnalité de votre marque est l’impression inconsciente et durable que vous allez laisser dans l’esprit de vos clients. Elle peut être définie sous de nombreux formats :

  • votre tonalité éditoriale (qui adorez-vous lire ? Listez des exemples !)
  • un univers musical, un jingle (vous vous souvenez de la MMA ? Ou de la Matmut ?)
  • une identité visuelle forte (comme celle de l’accélérateur The Family ou de l’application de méditation Headset)

Comment allez-vous définir votre voix ? Le principal élément qui va définir ce choix, bien sûr, c’est votre audience !

Vous adressez-vous à une population de professionnels, qui préfèrent une marque experte et technique, ou à de jeunes consommateurs en recherche d’une marque qui fasse office de confident et d’ami ? Il est important de réfléchir à votre identité de marque fonction des cibles que vous cherchez à séduire.

La ligne éditoriale

La ligne éditoriale est un concept emprunté à l’univers des médias, notamment celui de la presse écrite – elle désigne l’ensemble des choix faits par l’équipe de rédaction, concernant le média, et que tous les collaborateurs doivent respecter.

Elle décrit, entre autres : 

  • la tonalité (s’exprime-t-on de manière jeune, formelle, humoristique, … ?)
  • les sujets abordés
  • les informations et messages que l’on souhaite communiquer
  • les objectifs 
  • la fréquence à laquelle on va publier

LE CAS D'USAGE ⚡

Ligne éditoriale : Vice vs BMF Business 🥊

Lorsque l’on s’intéresse aux lignes édito de Vice Magazine et de BFM Business, leur grande différence saute aux yeux :

Chez VICE, on privilégie l’information insolite et surprenante, on adopte un ton cool, décontracté, et familier avec le lecteur, parfois à la limite du vulgaire. Souvent, l’information est traitée de manière subjective, selon le bon vouloir du rédacteur, dont le style et l’opinion prend beaucoup de place. Les illustrations sont modernes et branchées, les titres accrocheurs.

Chez BFM TV, on se consacre à l’information de manière générale, avec une préférence pour l’information économique et financière. Les journalistes s’effacent derrière les sujets abordés avec pseudo-sérieux. La quête de buzz et d’audience amène BFM à privilégier les sujets chocs, à dramatiser parfois l’information (comme l’illustre l’encart « News 24/7 » sur la droite de la page d’accueil qui ne liste que des informations accablantes).

Deux salles, deux ambiances !

L'identité visuelle

Au-delà des mots, votre identité visuelle est ES-SEN-TI-ELLE, et je pèse mes mots.

Non seulement un design propre est essentiel pour clarifier et soutenir votre discours de marque, mais il est aussi capable de vous aider à optimiser votre acquisition et votre conversion en ligne.

🤓 le chiffre qui tue : présenter une marque de manière visuellement cohérente sur tous ses canaux peut augmenter les revenus jusqu’à 23%.

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