Comment développer son podcast sur un marché saturé ?‍

Katia Sanerot est Directrice Générale de Louie Media, le troisième studio de podcast narratif le plus écouté en France. Après des expériences chez Marie Claire International et Madame Figaro dans des rôles d’éditrice, Katia a décidé de rejoindre l’aventure Louie Media. Elle dévoile au micro de The Storyline les secrets pour développer un podcast, malgré un marché désormais très saturé.

Katia dévoile sa lecture de l’univers du podcast, ses contours, ses opportunités, mais aussi son futur. Katia nous partage ses conseils pour lancer son podcast, se démarquer sur un marché de plus en plus concurrentiel et adopter le bon modèle économique. 

Entreprendre dans les médias et développer un studio de podcast 

Mais pourquoi donc rejoindre un média indépendant lorsque l’on travaille pour un gros groupe prestigieux comme Le Figaro ? C’est ce qu’on a demandé en premier lieu à Katia lors de notre entretien.

Elle nous confie avoir découvert l’univers du podcast à la naissance de son premier enfant et avoir été immédiatement séduite par le format narratif. Elle voit le storytelling authentique qui s’en dégage comme un excellent moyen de toucher le public des femmes CSP + et de dépasser le cliché selon lequel les contenus digitaux appauvrissent la ligne éditoriale d’une marque. 

Pour elle, le podcast fait justement l’inverse. Il permet d’être plus ambitieux puisqu’il se défait de la contrainte de la durée. Il offre aussi une ligne directe et plus intimiste entre la marque et sa communauté. Le podcast permet en effet de faire émerger de nouvelles voix, et surtout d’entreprendre dans les médias, ce qui est extrêmement rare dans ce secteur où les gros acteurs jouent plutôt sur la défensive.

Et Katia a eu le nez fin, puisque depuis son pari, les audiences des podcasts ont effectivement continué d’augmenter. Alors, même si quitter son poste au Figaro pour rejoindre Charlotte Pudlowski et Melissa Bounoua dans le développement de Louie Média était une vraie prise de risque, 4 ans plus tard, elle affirme n’avoir jamais regretté sa décision. 

Comment se différencier sur le marché du podcast ?

La raison d’être de Louie Media a toujours été d’utiliser le podcast pour faire émerger des voix et des histoires que l’on n’a pas l’habitude d’entendre. La force de l’audio est en effet d’adopter un traitement différent du storytelling de marque et de faire ressentir le monde tel que le vivent ces nouvelles voix grâce à l’émotion de leurs récits. 

Mais, étant encore dans ses débuts, le marché du podcast est encore un véritable far west selon Katia. La difficulté d’entreprendre sur ce canal vient aussi de sa forte dépendance au modèle publicitaire. Pour s’en défaire, Louie Media décide de se reposer sur deux sources de revenus : 

• Son média. C’est à dire, les podcasts créés par le studio et qui sont financés, en partie, par les revenus publicitaires ;
• Un studio créatif. Via lequel Louie produit des contenus pour des marques, institutions, etc. Ces activités de production et d’accompagnement permettent à Louie Media de financer, en complémentarité avec la publicité, ses propres projets. 

Cette double source de monétisation du média offre une certaine sécurité au studio et lui permet de conserver une forte exigence éditoriale. Louie Media se démarque en effet par son positionnement très journalistique. Contrairement à bon nombre de ses concurrents, qui misent sur le format “talk”, Louie privilégie le format narratif et documentaire. Cela lui permet de se positionner sur des sujets universels, mais pas forcément vendeurs. Par ailleurs, c’est un excellent élément différenciant dans un secteur de plus en plus concurrentiel. 

Les évolutions du marché du podcast 

Depuis l’émergence de l’audio et l’arrivée chez Louie Media de Katia, l’univers du podcast a beaucoup changé. Katia en a conscience, Louie est arrivé au bon moment. 

Aujourd’hui, il est beaucoup plus facile de se lancer car le marché existe et les outils sont nombreux. Les annonceurs connaissent également mieux le format et un véritable usage s’est créé auprès des utilisateurs. Mais la concurrence fait également rage…

Les premiers arrivants comme Louie Media (mais aussi Nouvelles Écoutes ou encore Binge Audio) ont certes dû défricher le terrain. Mais en même temps, cette ancienneté leur a permis de faire leurs armes, d’avoir suffisamment de temps pour installer leurs programmes et trouver leur audience. Les acteurs plus récents doivent quant à eux faire face à une concurrence toujours plus importante et surtout à des budgets fragmentés qui exigent de gros volumes d’écoute pour rentabiliser leurs projets. 

Les ingrédients du succès pour développer un podcast 

En 6 ans d’existence, Louie a donc : 

• Créé 10 émissions originales : 
• Cumulé 1 millions d’écoutes mensuelles ;
• Atteint la troisième place dans le classement des studios les plus écoutés en France ;
• Produits une centaine de podcasts pour des tiers (comme Kenzo, le Comité Olympique, Cartier ou encore la Fondation L’Oréal) ainsi que 1000 épisodes. Ces programmes ont non seulement connu un vrai succès d’audience, mais ont été pour certains reconduits pour de nouvelles saisons. 

Belle perf, somme toute… 

Une autre grande fierté pour le studio est d’avoir vu son podcast Passages et la série Serial Mytho, co-créé avec Mathieu Palain recevoir le prix du meilleur podcast en 2022. Plus récemment, Louie Media a aussi lancé Pépites (un podcast culture) et Faites de Gosses (qui fait le tri dans les injonctions liées à la parentalité).

La clé de ce succès est pour Katia un peu comme une recette de cuisine. Il faut certes les bons ingrédients (ici des contenus de qualité et originaux), mais aussi une recette (stratégie) singulière. Voici donc les ingrédients incontournables pour développer un podcast :

• Le bon timing et la cohérence entre son offre et le marché ; 
• Une stratégie éditoriale exigeante. Le choix du journalisme et un fonctionnement à l’instinct autant qu’à la rentabilité ; 
• Une vraie complémentarité dans l’équipe fondatrice ;
• Une ligne édito singulière. Louie a très bien compris l’importance d’humaniser et de singulariser sa proposition de valeur (en particulier sur un marché saturé). Katia cite systématiquement les créateurs de chaque émission. Une stratégie payante, puisque plus le podcast est incarné, assumé et porté par des journalistes de caractère, plus il trouvera une réelle adhésion du côté de son audience. 

Comment faire la promotion de son podcast pour l’aider à se développer plus rapidement ?

La stratégie de Louie Media au lancement d’un nouveau podcast est généralement de se laisser porter par la qualité de son histoire. Son audience vient en effet principalement du bouche à oreille. Mais pour consolider ce canal d’acquisition et rendre ses contenus plus accessibles, Louie mise aussi sur des leviers plus tangibles :

• Le classement des plateformes de podcast. Il est crucial de bien présenter son contenu (via la vignette et le descriptif, par exemple). Mais aussi, de le pousser en le soumettant via les outils des plateformes afin qu’il atterrisse dans le classement des nouveaux podcasts à écouter, par exemple. 
• La mise en avant sur ses propres canaux d’acquisition (les réseaux sociaux et la newsletter de Louie Media) ;
• Les relations presse et les partenariats (échanges avec d’autres créateurs, cross promotion, etc). Katia a par exemple mis en place des partenariats avec Binge Audio. Plutôt que de voir la plateforme comme un concurrent, elle s’en sert comme un accélérateur de visibilité. Habile !

Comment va se développer le marché du podcast ? Voyage dans le futur

Aujourd’hui, dans le marché du podcast, les créateurs doivent composer avec la médiation des plateformes, qui restent des intermédiaires obligatoires. Ces dernières rendent particulièrement difficiles d’accès les données sur l’audience. Cependant, elles offrent aussi une véritable curation éditoriale et des leviers de visibilité (via les métriques d’engagement prises en compte par leurs algorithmes). 

Katia, de son côté, prédit une véritable évolution structurelle du marché de l’audio, face aux mutations de l’usage. Le podcast continuera selon elle son cheminement vers un usage toujours plus délinéarisé – et une consommation à la demande. 

La clé de ce développement sera donc logiquement l’accessibilité et la découvrabilité des podcasts. C’est par la diversité des contenus que vont arriver de nouveaux publics. 

Un autre enjeu fort selon elle est de sécuriser des financements, et surtout des aides publiques. En effet, le podcast est le seul média à ne bénéficier d’aucune subvention, ce qui limite le potentiel des contenus et rend plus difficile le développement de documentaires audacieux. 

C’est pour ne pas se diriger vers un appauvrissement éditorial que Louie Media a participé à la Création du PIA, le syndicat des nouveaux studios de podcasts. Un observatoire du podcast a également été lancé il y a quelques mois pour accompagner le développement du médium et consolider le marché de l’audio. 

Pour Katia, il est en effet crucial d’avancer conjointement sur ces problématiques et d’échanger avec les autres acteurs pour solliciter de l’aide auprès des institutions et nouer des accords stratégiques. Cette forme d’activisme de marque a émergé ces dernières années dans de nombreux secteurs d’activité.

Les podcasts, futur du marketing ? Le mot de la fin

Dans un monde où l’on est de plus en plus inondé d’images, l’audio permet de transmettre des émotions réelles et sans fioritures. C’est d’ailleurs pour cette raison que les podcasts culminent en matière d’engagement et de taux de complétion face aux autres formats, notamment la vidéo. 

Pour les marques, c’est donc une brique essentielle pour créer une véritable connexion et un lien de confiance avec son audience, mais aussi un contenu très intemporel à faire essaimer sur tous ces autres canaux de diffusion. 

Le témoignage de Katia est un excellent exemple d’une stratégie de contenu réussie. Louie Media illustre ainsi parfaitement l’idée qu’on peut construire une marque puissante portée par le bouche à oreille… Si tant est que l’on mette le paquet sur sa singularité et sur les niveaux de qualité et d’exigence des contenus que l’on crée ! 

Il y a aussi une question d’être présent au bon endroit au bon moment, sur un marché donné. Mais il n’empêche que Louie Media est une très belle réussite et un exemple en ce qui concerne le principe de privilégier la qualité plutôt que la quantité !

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