Comment travailler avec des influenceurs ? X conseils

Le marketing d’influence, c’est la version digitale du fameux bouche-à-oreille qui a toujours primé dans le commerce. Aujourd’hui, c’est l’un des leviers les plus efficaces pour booster la notoriété de sa marque, toucher une audience plus large et créer une relation de confiance avec les consommateurs ! Dans cet épisode de The Storyline, on part à la rencontre d’Anne-Sophie Bielawski pour comprendre comment travailler avec des influenceurs. 

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Elle nous emmène dans les coulisses de Maker Studios, l’un des principaux producteurs de contenu réalisé par des influenceurs en ligne. Au cours de sa carrière, elle a ainsi participé à l’élaboration et la diffusion de campagnes avec des créateurs de contenu comme Cyprien, PewdiePie, Mister V ou encore Enjoy Phoenix. 

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Si le marketing d’influence peut faire rêver de nombreuses entreprises, travailler avec des influenceurs ne s’improvise pas. Ce nouveau type de marketing coopératif implique en effet des règles du jeu très différentes des autres stratégies marketing. Chaque influenceur crée sa communauté et sa base de fans autour d’un univers et d’un discours qui lui sont propres.

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Les marques doivent donc apprendre à s’adapter à ces univers parfois très éloignés de leur image sur papier glacée. Et ce, dans une optique de faire leur promotion sans paraître intrusives ! Zoom sur les bonnes pratiques d’Anne-Sophie pour apprendre comment travailler avec des influenceurs, sans faire de faux pas… 

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Qu'est-ce que le marketing d'influence ?

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Le marketing d'influence est une stratégie qui consiste pour les entreprises à faire la promotion de leur univers de marque, d’un produit ou d’un service, en s’appuyant sur la communauté qu’a réussi à fédérer un créateur de contenu. Cette approche s’inscrit résolument dans la nouvelle économie des créateurs.

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Un créateur, justement, est reconnu par son audience comme un expert dans son domaine. Il peut aussi être un leader d’opinion, ou même considéré comme une sorte d’ami (ce qu’on appelle les relations parasociales). Un statut qui lui donne un poids particulier dans les décisions d’achat des consommateurs, qui font confiance à ses recommandations et souhaitent répliquer son lifestyle. 

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Comment travailler avec des influenceurs peut aider à faire rayonner sa marque ?

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Aujourd’hui, collaborer avec les influenceurs et les créateurs s’est imposé comme une stratégie extrêmement efficace pour les marques. 89 % des marketeurs déclarent que le ROI du marketing d’influence est comparable, voire supérieur à celui de leurs autres canaux ! Une stratégie qui booste donc le content funnel des entreprises de manière conséquente…

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Et pour cause : la recommandation et le bouche à oreille font partie des mécanismes les plus efficaces pour influencer les décisions d’achat des consommateurs. Avec l’avènement de nouvelles générations de consommateurs, il devient en effet plus complexe pour les marques d’adresser un public plus jeune, à la recherche d’un storytelling authentique. 

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Plus que jamais, les consommateurs achètent un produit ou service parce qu’il leur a été recommandé, par un proche, un autre consommateur ou une personne reconnue comme experte dans son domaine. En passant par les influenceurs, les entreprises peuvent donc combler ce gap générationnel, mais aussi proposer un contenu promotionnel plus proche des attentes de leur public cible. 

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Le plus souvent, travailler avec des influenceurs permet aux marques de : 

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• Gagner en notoriété auprès d’une audience plus large ; 
• Placer des produits dans un contenu natif (dit User Generated Content) qui sera moins perçu comme intrusif pour les utilisateurs ;
• Consolider leur crédibilité en créant un lien de confiance avec leur communauté de clients. 

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Attention néanmoins à s’appuyer intelligemment sur le marketing d’influence en apportant une réelle valeur ajoutée. Vous devez choisir un influenceur pertinent pour son audience - et surtout, pour son adéquation avec vos valeurs de marque ! 

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Comment travailler avec un influenceur : commencer par créer sa plateforme de marque

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Le principal objectif marketing visé par les campagnes d’influence est bien souvent la notoriété et la découverte de la marque. Il peut ainsi être tentant pour une jeune marque qui vient de se lancer de commencer immédiatement par communiquer à travers des créateurs de contenu. 

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Et pourtant… Le premier conseil que nous donne Anne Sophie pour apprendre comment travailler avec des influenceurs est de commencer par consolider sa plateforme de marque. En affirmant son positionnement, sa tonalité, sa stratégie éditoriale, ses valeurs, mais aussi en apprenant à mieux comprendre et adresser son audience, l’entreprise se crée des armes pour réaliser des partenariats d’influencer marketing beaucoup plus efficaces. Le tout, sans diluer son identité ! 

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Avec une identité propre et réfléchie, justement, il est en effet plus simple de choisir les bons créateurs de contenu. Et donc, de toucher votre buyer persona et de créer des campagnes qui auront une bien plus grande force de frappe !

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Faire confiance aux influenceurs 

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La deuxième règle pour créer des campagnes de marketing d’influence impactantes est d’accepter que les créateurs de contenu connaissent mieux votre cible et qu’ils savent comment s’adresser à leur audience. 

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La condition pour un placement de produit qui ne soit pas perçu comme intrusif ? Respecter la ligne éditoriale de l’influenceur. Ce dernier sait parfaitement quel type de contenu sa communauté recherche, comment elle va réagir à un partenariat, etc. 

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Le rôle d’Anne Sophie est donc de convaincre les marques de lâcher prise, ce qui n’est parfois pas toujours simple... En effet, les entreprises ont généralement une ligne éditoriale forte (et rigide) ainsi que des enjeux de sécurité de marque. Il est donc difficile pour elle de faire confiance à un créateur et de lui donner carte blanche. 

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Or, ce lâcher prise est précisément indispensable pour aller vers une communication plus engagée et authentique. D’ailleurs, c’est une bonne chose si le contenu est produit un peu à l’arrache. Certaines des vidéos qui marchent le mieux sur les réseaux sociaux ont été tournées à l’iPhone dans une chambre d’étudiant !

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Ne pas faire une publicité classique mais apporter de la valeur à son audience 

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Pour qu’une collaboration influenceur - marque fonctionne, elle doit aussi (et surtout) apporter une réelle valeur ajoutée à sa communauté. Et cette valeur ajoutée n’est pas forcément une présentation élaborée des fonctionnalités et avantages du produit que souhaite vendre l’entreprise ! (Ce serait trop simple…). Elle consiste plutôt à créer une émotion, à chercher du côté du divertissement - d’où l'importance de proposer un contenu créatif. 

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Les marques doivent aussi apprendre à aligner les valeurs de leur campagne avec celles des créateurs de contenu. C’est d’autant plus important pour les méga-influenceurs, qui peuvent être plus exigeants et se permettre de refuser de gros partenariats avec les marques. 

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Ce fut le cas par exemple lorsqu’Amazon demanda explicitement à collaborer avec Cyprien (qui refuse souvent les projets sponsorisés). Pour commercialiser son offre premium à destination des étudiants, la marque s’est donc adaptée à l'univers créatif du YouTubeur. 

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Ensemble, les partenaires ont créé une série de vidéos sur Facebook sous forme de battle d’unboxing avec Mister V. Ce format humoristique, qui tournait en dérision le concept, se fondait parfaitement dans la ligne édito des créateurs. En les filmant déballer les articles les plus loufoques trouvés sur le site, la marque a aussi pu mettre en avant sa proposition de valeur : la profondeur de son catalogue, la rapidité de livraison avec Amazon Prime. Résultat : la campagne a cumulé plusieurs millions de vues. 

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Comment créer le brief parfait pour travailler avec des influenceurs ? Conseils

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La clé de voûte de la collaboration entre une marque et des influenceurs est donc, comme l’explique Anne-Sophie, le brief. Attention néanmoins à ce qu’il ne soit pas trop détaillé. La clé, c’est de n’y faire figurer que les éléments vraiment importants pour la marque (compréhension de la cible, messages clés, objectifs de campagne, etc.)

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L'entreprise doit aussi préciser les principaux do’s and dont’s. En effet, les influenceurs ne penseront pas forcément à l'importance de ne pas mentionner la concurrence, par exemple. 

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Se faire aider d’une agence d’influenceur ou d’un studio créatif peut aussi être une bonne idée à ce stade. Ce troisième acteur jouera le rôle de médiateur et transformera les exigences de la marque en langage d’influenceur. Elle pourra aussi recadrer l'entreprise sur les demandes qui ne sont pas acceptables et, de l’autre côté, aider le créateur à packager son message.  

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