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Je ne sais pas vous, mais la responsabilité des marques, et le rôle qu’elles tiennent dans l’évolution de notre société est un sujet qui me passionne. Et qui de mieux pour approfondir ce sujet qu’Hind Elidrissi ?
Cofondatrice de Wemind, l’assurance des indépendants, elle est aussi à la tête d’Independants.co, un syndicat qui s’est rapidement invité à la table des décisionnaires fran!ais. Hind est aussi (et surtout !) la figure de proue d’une nouvelle génération d’entrepreneurs. Une génération porteuse de valeurs, et bien décidée à influer sur la sphère politique pour changer les règles du jeu.
Nos échanges avec Hind ont largement débordé des sujets traités habituellement dans The Storyline. Ensemble, on a évoqué la façon dont les valeurs d’une marque peuvent façonner son univers. Mais aussi, les leviers de l’influence qui ont transformé Hind en ambassadrice des indépendants, à une période charnière pour eux.
S’appuyer sur ses compétences et ses valeurs pour lancer son projet : la création de Wemind
L’aventure entrepreneuriale d’Hind aurait pu commencer dès sa fin d’études, à la sortie des bancs de l’ESCP Business School. Mais le contexte économique compliqué du début des années 2000 en a voulu autrement. Faute d’une idée en laquelle elle croit, et de moyens à investir dans son projet, elle se tourne vers le salariat. Et rentre chez AXA, attirée par l’ambition de son employeur, et par l’aspect altruiste de l’assurance.
Elle y restera finalement pendant plus de 13 ans ! Une expérience considérable, qui lui permet de se concentrer sur un domaine bien précis et de développer une solide expertise des rouages de l’assurance. Une expertise qui peut parfois manquer aux indépendants qui se lancent directement à leur compte et ont donc moins l’expérience concrète du fonctionnement d’une entreprise.
Hind n’oublie néanmoins pas ses ambitions d’origine. Elle parle notamment de son projet de voler de ses propres ailes à son voisin de bureau. Un pitch particulièrement convaincant, puisque Mickaël se joint à elle et devient son associé.
Les deux associés prennent ensuite un an pour dessiner les contours de leur société, Wemind. Une année qui leur sert de sas de décompression et permet l’émergence d’une idée simple, mais efficace. Hind partage dans The Storyline un bon conseil pour définir son projet : se demander ce que son expertise peut apporter. Et aligner cette expertise avec ce que l’on aimerait développer chez soi.
Pour Hind, c’est l’envie de donner aux indépendants accès aux services généralement réservés aux grosses entreprises. Mais aussi, démocratiser l’assurance pour leur offrir l’indépendance dont ils ont besoin pour entreprendre !
Créer un univers de marque autour de valeurs plutôt qu’autour de son produit
Au-delà de l’idée ingénieuse d’assurer un groupe de travailleurs toujours plus important, Wemind se démarque surtout par son storytelling et son univers très aboutis. Si pour beaucoup de marques, la formalisation de leur identité se fait souvent au fil de l’eau, Hind a abordé la question de front. Elle a ainsi profité de son année de décompression pour réfléchir concrètement à l’image qu’elle voulait donner à Wemind.
Son parti pris n’est pas anodin. Au-delà de sa proposition de valeur, Hind a voulu recentrer son identité sur ses valeurs. Dès les débuts, le site de Wemind est très coloré. Un bon moyen de véhiculer l’idée de communauté et de positivité qui l’anime. Elle se fait rapidement contacter par un professionnel du marketing qui lui propose de s’occuper de sa DA. L’occasion de briefer la manière dont elle veut incarner sa marque. Que cela soit dans son nom ou son logo, la proposition de valeur est mise de côté.
Sa volonté est claire : elle n’est pas son produit. D’ailleurs, elle ne propose pas qu’une offre d’assurance, mais vise à créer une communauté d’entraide. Son univers est donc, en réponse à cet objectif, à la fois différent et mouvant. Hind centre son storytelling sur la bienveillance, la responsabilité et la liberté, etsur ses valeurs internes : la plénitude et l’excellence.
Toute la complexité est donc de retranscrire des valeurs à la fois multiples, complexes, mais surtout changeantes. Wemind adopte donc une identité à la fois vivante et organique, avec son logo en forme de planète. Elle vise surtout à développer une identité plus globale et que l’on ne perçoit jamais dans sa totalité. Un choix intelligent qui lui permet de booster son pouvoir d’attraction grâce à son côté mystérieux. Mais qui lui laisse aussi une formidable marge de manœuvre pour évoluer et se développer…
Être porteuse d’un projet, mais aussi de changements : quels sont les leviers d’influence d’une marque ?
A l’écouter, on ressent immédiatement qu’Hind est porteuse d’une vision très forte. Notamment sur le futur du monde du travail, et celui des indépendants. En réalité, elle est beaucoup plus passéologue que futurologue. Sa vision ? “Traiter les autres comme j’aimerais que l’on me traite”. Un programme plutôt simple, mais qui lui permet de rester elle-même dans tout ce qu’elle entreprend.
Sa volonté de suivre ses propres règles a fortement inspiré son engagement militant à Hind. Même si beaucoup d’entre nous on découvert Independants.co durant le premier confinement, le syndicat s’est créé un an plus tôt. Hind évoque d’ailleurs ses débuts en insistant sur les différences entre lancer une entreprise et un syndicat, dont l’identité est par exemple nettement plus combative.
Les personnes à qui elle s’adresse, pour lesquelles elle s’active, cherchent justement une voix qui les aide à modifier les règles du jeu. La pandémie sanitaire a ainsi montré à quel point les indépendants ne faisaient pas partie des priorités du gouvernement. Et qu’ils relevaient plutôt de la variable d’ajustement.
Premier arrivé, premier servi !
Pour renverser la table, Independants.co vise très vite les hautes sphères. Et lorsque Emmanuel Macron ne les évoque même pas dans son premier discours de crise, le rôle du syndicat passe très rapidement du théorique au concret. Hind supervise ainsi la création d’une hotline pour aider les indépendants à décortiquer les dispositifs d’aide mis en place. Une initiative qu’elle lance lors d’un live, et qui commencera avec l’aide de 60 bénévoles !
La force de ce projet est surtout d’avoir été parmi les premiers à tenir ce type de discours, aujourd’hui plus largement repris dans les médias. Une logique de “premier arrivé, premier servi” qui a servi d’effet de levier pour se faire une place auprès des décisionnaires. Presque deux années plus tard, c’est tout un écosystème qui s’est créé.
Independants.co s’est donc taillé un positionnement de leader grâce à son côté visionnaire. Mais aussi, grâce à une équipe motivée et altruiste. Et bien sûr, un gros travail de défrichage qui a fait d’eux une référence tout en montrant l’importance de passer rapidement du discours à l’exécution.
Pour aller plus loin : de l’importance de l’alignement et de l’engagement des entreprises !
Chaque jour, Hind endosse donc plusieurs casquettes. Et ces dernières sont accompagnées de moods très différents, même si elle voit dans ces deux projets un réel alignement ! Celui de sa cible, mais aussi de ses intentions.
Ce positionnement m’a amenée à la première des deux réflexions que m’ont inspiré ces échanges avec Hind: celle de l’importance de l’alignement. Lorsque vous lancez votre projet, demandez-vous systématiquement à quel point vos intérêts sont alignés avec ceux de votre cible. Une réflexion qui permet de créer un lien émotionnel fort avec vos usagers, et de donner une dimension engagée à votre marque.
Deuxième piste de réflexion intéressante, la volonté, et même le bien fondé du positionnement des entreprises. Ont-elles réellement vocation à se lancer sur des sujets porteurs de valeur (comme Wemind peut le faire avec l’éthique ou le droit du travail) ?
Pour Hind, il n’y a pas de réponse évidente à cette question. Et l’humilité qui la caractérise l’empêche de se positionner en donneuse de leçons. J’aurais moi aussi du mal à me positionner sur la question ! Entre le Green, Pink ou Lgbtqi washing, il est souvent difficile de jauger la sincérité du discours militant de certaines entreprises… Et complexe, bien que nécessaire de les imaginer se substituer aux gouvernements.
Mais dans un monde où l’on parle beaucoup de leur impact négatif sur notre société, on peut se prendre à imaginer qu’elles œuvrent pour le bien commun. Le devraient-elles ? C’est une autre question…
Les ressources de l’épisode :
Le profil LinkedIn d’Hind Elidrissi
3millionsdindependants, une plateforme lancée pendant le premier confinement