Communiquer et percer sur Instagram dans un secteur de niche

Dans cet article, on vous propose de mettre le cap sur l’univers du « tricot moderne », avec Noémie Jelly, designer et créatrice du compte Instagram You Knit To Learn, qui fédère plus de 9 000 fans de tricot. Après une première vie professionnelle dans la recherche au CNRS (malheureusement accompagnée d’un burnout), Noémie s’est reconvertie dans l’accompagnement d’étudiants entrepreneurs. Elle s’est aussi mise au design de modèles de tricot et a appris en autodidacte à communiquer sur Instagram. Par le biais du réseau, elle a créé le premier écosystème digital francophone dédié aux fans de tricot. 

Noémie partage ses stratégies mises en place pour percer sur Instagram. Mais aussi, la manière dont elle a transformé son audience en communauté ultra engagée…

Communiquer et créer du contenu Instagram pour fédérer une communauté engagée

Lorsqu’elle se lance sur Instagram, Noémie a pour premier objectif marketing de visibiliser et vendre ses patrons de tricot. Mais ne pouvant pas sortir un nouveau modèle toutes les semaines, et souhaitant tout de même continuer à partager du contenu à ses abonnés, elle commence à diversifier ses formats. Cette phase d’expérimentation se fait d’ailleurs en suivant de près les statistiques de ses posts pour déterminer lesquels résonnent le plus auprès de son audience.

Elle teste par exemple le format des tutoriels, qui exigent beaucoup de temps de conception et sont déjà créés par bon nombre de ses concurrents. C’est donc naturellement qu’elle se concentre progressivement sur l’animation d’une communauté, activité qui va prendre rapidement le pas sur toutes les autres. La communauté permet en effet à Noémie de garder son côté créatif tout en apportant une réelle valeur à son audience de niche. 

Le marché du tricot moderne : une petite niche par la taille, mais grande par l’engagement 

En termes de buyer persona, d’après les observations de Noémie, le marché du tricot réunit principalement des adultes âgés entre 40 et 50 ans. Évidemment, on trouve des passionnés de tricot au-delà de cette tranche d’âge, mais ils sont généralement peu présents en ligne, et encore moins sur les réseaux sociaux…

Cela donne donc une niche relativement restreinte. Le plus gros compte francophone dédié au tricot réunit ainsi 60K abonnés sur YouTube. Un chiffre très faible en comparaison à d’autres thématiques ou secteurs d’activité ! 

Alors qu’elle apprend graduellement à communiquer avec impact sur Instagram, Noémie fait d’ailleurs la distinction entre ses followers - qui montrent un réel intérêt pour le tricot - et ceux qui suivent la pratique de loin. 

Pour les différencier, elle a mis en place un annuaire grâce à des outils no code, qui permet à ses followers souhaitant rencontrer d’autres passionnés dans leur région d’ajouter une épingle sur une carte. Cet outil ne permet pas (en tout cas pas encore) de mesurer les rencontres entre membres (une métrique indispensable pour mesurer le dynamisme de sa communauté). Mais il a le mérite de permettre de manière créative des interactions entre les followers du compte Instagram de Noémie – les faisant passer de followers anonymes à membres d’une communauté ! 

Elle interroge aussi régulièrement en stories ses membres pour leur demander de témoigner de leur expérience vis-à-vis de la carte. Ce faisant, elle déploie une stratégie maline dite d’UGC (User Generated Content). Une belle manière d’essaimer et de développer sa viralité en s’appuyant sur sa communauté. Plusieurs personnes l’ont ainsi déjà contactée pour lui partager la création d’un club de tricot local avec d’autres abonnés !

Comment communiquer pour passer de 0 à 1K abonnés sur Instagram ?

Sur Instagram, et en particulier sur des sujets de niche très spécialisés, on voit souvent des comptes Instagram plafonner en-dessous des 1K abonnés. Pour dépasser ce seuil, Noémie a su miser sur un format viral. 

En se lançant sur le réseau social, elle remarque rapidement que les passionnés de tricot utilisent des expressions et “private jokes” spécifiques. Elle s’amuse donc à créer des visuels autour de néologismes du tricot sur Canva. Et ça marche ! Ses abonnés créent leurs propres visuels, puis les repartagent en Story. Cela lui permet de faire grandir rapidement sa base d’abonnés, notamment grâce aux plus gros comptes qui relaient ce format. 

Selon Noémie, c’est d’ailleurs cet aspect intime (avec des jeux de mots et des codes que seuls les fans de tricot peuvent comprendre) ainsi que la fierté de faire partie d’un groupe de créateurs qui fait communauté et a permis à son compte de se développer. 

Une croissance linéaire adossée à la création de valeur 

Quoi qu’il en soit, le compte Instagram de Noémie ne connaît pas de croissance exponentielle. Pour continuer de gagner des abonnés, elle doit être active et partager du contenu. Si elle n’a pas encore établi de stratégie éditoriale, elle continue de varier les formats et les challenges. Elle surveille aussi ses statistiques et se forme au marketing digital. 

Pour Noémie, le nerf de la guerre, c’est de répondre à un besoin (comme lorsqu’elle a créé une carte interactive facilitant les rencontres et la mise en place de clubs de tricot locaux). Afin d’évaluer les besoins et attentes de sa communauté, elle s’appuie sur les commentaires de ses publications. Ce sont eux qui lui font remonter les points d’attention et les sujets d’intérêt de son audience. 

Elle pose aussi régulièrement des questions et poste des sondages en Story. Ces outils lui permettent de récolter beaucoup de données sur ses membres, de mieux connaître son audience et d’affiner son contenu en conséquence. 

Cette logique d’être à l’écoute de son public vaut aussi pour un projet qu’elle a monetisé. Noémie vend en effet sur sa boutique des patrons, ressources imprimables et même des étiquettes à coudre sur des chaussettes tricotées. Pour s’assurer qu’il existe bel et bien une demande pour ces produits, Noémie s’intéresse en amont aux usages des membres de sa communauté et se questionne sur ce qu’elle peut leur apporter. Son activité évolue donc en parallèle de son activité communautaire. 

4 conseils pour créer et consolider sa communauté 

Pour déjouer la concurrence et se faire une place dans la niche du tricot moderne, Noémie s’est appuyé sur plusieurs leviers. À commencer par le fait de bien définir sa stratégie de contenu, en ne visant pas les grands débutants ni les confirmés – pour être sûre de ne pas ennuyer les uns et perdre les autres. 

Elle s’est également concentrée sur la valeur qu’elle délivre à sa communauté (en créant par exemple un agenda des événements de la communauté). Plutôt que de voir les autres créateurs et acteurs de sa niche comme des concurrents, elle relaie leurs initiatives et booste ainsi la valeur ajoutée qu’elle offre à ses membres. C’est la logique du pay it forward, qui consiste à donner avant d’exiger de recevoir. 

Pour finir, Noémie nous partage quelques derniers conseils pour la route : 

• Se questionner sur la pertinence de l’approche communautaire avant de se lancer (pour son business et ses objectifs stratégiques). Cela permet de ne pas perdre du temps pour rien ;
• Être régulier (sans se mettre trop la pression pour poster tous les jours). La qualité doit primer sur la quantité ;
• Se mettre à la place de sa communauté et être honnête dans sa critique de son contenu. Noémie ne demande pas à ses membres de repartager ses posts. Elle s’assure de créer des publications que les passionnés de tricot auront envie de partager ;

Ne pas oublier de prendre du plaisir dans ce que l’on fait pour ne pas s’essouffler et tenir sur la durée !