Comment se lancer avec impact et devenir viral sur TikTok ?

Dans cet article, on met le cap sur TikTok, le neuvième réseau social le plus utilisé au monde. Connu pour l’engagement ultra élevé de ses utilisateurs, il gagne du terrain (et de la maturité) chaque année. Pour mieux comprendre les rouages de ce réseau, qui reste mystérieux pour beaucoup d’entre nous, nous avons rencontré Antoine Godfroy, cofondateur de l’agence TikTok Sleeq.

C’est pendant le premier confinement de 2020 qu’Antoine s’intéresse à TikTok. Le réseau social est en train d’exploser en France, et de diversifier sa stratégie de contenu. Pour comprendre comment fonctionne la plateforme, Antoine commence à y créer du contenu. En un mois, il comptabilise plus de 100,000 abonnés sur le réseau social ! Il y rencontre aussi ses associés, deux influenceurs avec qui il décide de créer une agence pour accompagner les marques à se lancer sur TikTok. Des petites start-up aux grandes entreprises françaises et internationales, Sleeq est devenue un leader du sujet dans l’hexagone.

On discute ensemble des particularités de la plateforme, des marques qui cartonnent sur ce réseau social, et des bonnes pratiques pour s’y lancer. Si TikTok incompréhensible pour vous, vous en serez à la fin de votre lecture un.e expert.e ! C’est parti 👀

🌊 Océan bleu / océan rouge : pourquoi TikTok est-il si désirable pour les marques ?

La liste des clients de l’agence Sleeq montre bien l’attrait de TikTok auprès des marques. Depuis sa création, Antoine a accompagné de nombreuses d’entreprises dans des secteurs variés : de Levi’s à Louboutin, en passant par Bonduelle, Fitness Park, la chaîne de restauration Pokawa, ou encore LiliGo.

Quelle que soit la plateforme sur laquelle elles proposent du contenu, les marques ont le même objectif marketing. Celui de faire passer leur message à une audience la plus large possible. Le hic, c’est que quand un réseau social atteint sa maturité, il devient de plus en plus saturé… C’est ce que l’on observe ainsi sur Instagram, où les publications organiques voient leur reach fondre comme neige au soleil. Et où, au contraire, le coût des publicités est de plus en plus élevé !

Sur TikTok, les codes sont différents. De nombreuses marques ont des à priori et hésitent souvent à se lancer sur la plateforme. Une bonne nouvelle pour les plus téméraires, puisque la compétition est de fait moins importante. Elles voient leur nombre d’abonnés augmenter ultra rapidement, profitant de frais d’acquisition bien plus abordables. Pour les utilisateurs aussi, TikTok représente un nouvel Eldorado, plus spontané et moins formaté que les autres réseaux.

Comprendre le fonctionnement de TikTok avant de se lancer

Avant de partir à sa conquête, il reste néanmoins important de bien comprendre la typologie et le comportement des utilisateurs de TikTok. En France, ils sont plus de 17 millions – pas très loin derrière les 22 millions d’Instagram. Par ailleurs, la plateforme attire un public assez jeune, mais pas autant qu’on pourrait le penser. 40% des utilisateurs ont entre 18 et 24 ans, et le deuxième groupe le plus représenté est celui des 25-34 ans.

On est donc loin d’une plateforme pour les pré-ados : TikTok est plutôt le réseau des jeunes adultes. Un groupe très intéressant pour les marques puisqu’ils débutent leur vie de consommateurs.

Avec son format court et divertissant, mais surtout son algorithme sous stéroïdes, TikTok se veut aussi plus démocratique. Sur la plateforme, c’est la qualité du contenu qui compte, ce qui fait que tout le monde peut, virtuellement, percer. C’est l’algorithme à lui seul qui va déterminer si une vidéo sera vue - ou non. Alors même qu’il n’a aucun abonné, la première vidéo d’Antoine fait ainsi plus de 200,000 vues ! Les critères de viralité ne sont plus la taille de son audience, mais le taux de compression (c’est à dire le nombre de viewers qui restent jusqu’au bout) et celui de rewatch.

Si c’est une bonne nouvelle pour les créateurs débutants, TikTok pose le problème du maintien de l’influence. C’est d’ailleurs parce que le réseau social n’est pas vraiment pensé pour créer et animer une communauté que beaucoup redirigent leurs nouveaux abonnés vers d’autres plateformes comme Instagram.

Le marketing TikTok pour les marques : les étapes à suivre

La bonne nouvelle est donc que sur TikTok, toutes les marques peuvent se lancer. La plateforme étant en train de gagner en maturité, même les dernières campagnes lancées par Sleeq visant les familles ont très bien fonctionné.

Se lancer dans le marketing TikTok est presque devenu un impératif pour les marques qui ne veulent pas louper le train en marche.

Pour s’y faire une place, Antoine conseille de commencer par comprendre les enjeux de sa marque. Selon son objectif (booster sa notoriété, rajeunir son buyer persona, ou générer des ventes), la stratégie ne sera pas la même.

Pour les marques qui s’intéressent surtout à leur ROI, Antoine les oriente vers les campagnes d’influence et les TikTok Ads (un bon moyen de collecter de la data). Mais si l’objectif est de fédérer une communauté, mieux vaut procéder par étapes. Et surtout, établir une stratégie éditoriale pour bien verrouiller le concept des vidéos de marques et attirer des créateurs de contenu qui pourront publier sur leur compte !

Quelles features marketing utiliser sur TikTok ?

Côté fonctionnalité, le choix offert par TikTok est assez large. Les marques ont ainsi à leur disposition des outils déjà testés et approuvés, comme la publication de vidéos, l’espace commentaire, les TikTok duo ou encore les live.

Mais la force de la plateforme est d’innover, notamment en s’inspirant de ce qui se fait déjà sur les réseaux sociaux chinois. On voit donc grandir très vite, par exemple, le live shopping sur TikTok. Ce téléachat 2.0 permet aux utilisateurs d’acheter directement les produits d’une marque présentés en live sur le réseau. TikTok chouchoute aussi les entreprises en prévoyant la sortie de nouveaux formats publicitaires (carrousel, catalogues) et les achats in app. 

Autant de formats qu’il est intéressant pour les marques de commencer à explorer pour se les approprier rapidement…

Quel contenu créer pour connecter avec son audience ?

Au-delà des fonctionnalités, les marques doivent surtout retravailler leur contenu pour l’adapter à TikTok. Sur la plateforme, la règle est d’apporter de la valeur et susciter des émotions grâce au storytelling chez ses followers. Contrairement à d’autres réseaux, comme Instagram, elles ne peuvent pas se contenter de présenter leurs produits en misant uniquement son esthétique.

Sur TikTok, le contenu est un produit en lui-même ✨. Dès qu’il a l’air ennuyeux, il est zappé  par les utilisateurs. Ce qui affecte directement (et négativement) ses chances d’être diffusé.

Pour éviter de finir aux oubliettes de TikTok, Antoine nous partage ses bonnes pratiques :

• Bien travailler son scroll stopper. Une phrase d’accroche qui permet de susciter l’intérêt et la curiosité des audiences ;
• Garder la valeur d’une vidéo ou son dénouement pour la fin. Un bon moyen de pousser les utilisateurs à la regarder jusqu’au bout.
• Miser sur la régularité. Comme pour toutes les plateformes, une fois que l’on s’est fixé un rythme de publication, il faut s’y tenir.

Ces ingrédients, Antoine les teste et les peaufine dans les campagnes de ses clients. Il nous partage dans cet épisode de The Storyline l’exemple de la campagne Levi’s X Pokémon. Pour apporter de la valeur sur un contenu mode, Antoine a décidé de raconter une histoire. Dans ses vidéos de promotion, la même trame se répète. Des créateurs découvrent une pokéball, l’ouvrent et se retrouvent habillés des pièces de la collection.  C’est un carton : la campagne cumule 4 millions de vues. La collection est ensuite entièrement écoulée en seulement 4 jours !

Des meme aux trends : quels sont les leviers de la viralité sur la plateforme ?

Le succès de la campagne Levi’s illustre bien les leviers de la viralité sur TikTok. Pour lancer une nouvelle tendance, il faut un élément qui fédère. Cela peut être une musique, une chorégraphie, une blague… Des leviers qui ont d’ailleurs été empruntés aux meme, qui déclinaient déjà la même blague de multiples manières. Sur TiTok, c’est le même principe, mais en 3D !

Cette recette gagnante donne d’ailleurs à Antoine l’idée de lancer Kills : une seconde agence, avec laquelle il accompagne les labels musicaux dans la création de challenges sur TikTok. Le premier essai est réalisé sur une chanson de Maître Gims. Offrant la possibilité de remporter de l’argent (sous la forme d’un jeu concours), le challenge attire de nombreux participants, et génère plusieurs millions de vues en seulement une semaine.

Et même si le bad buzz est parfois difficile à prévoir et à éviter (comme le challenge lancé par Amazon pour co-créer sa nouvelle bio Insta), l’avantage sur TikTok est qu’avec autant de nouvelles vidéos publiées chaque jour, les impairs des marques s’oublient assez vite.

TikTok sous influence : comment travailler avec les créateurs de contenu

Les marques doivent également revoir leur stratégie d’influence en passant au marketing TikTok. Le reach des créateurs étant très variable d’une vidéo à l’autre, c’est le contenu qui prime. Il importe donc peu qu’il soit posté sur le compte de la marque, même si elle a beaucoup moins de followers.

Pour identifier les bons influenceurs, Antoine conseille de ne pas se fier à la taille de leur communauté. Il faut plutôt regarder des indicateurs comme leur nombre de vues moyen, leur taux d’engagement… Mais surtout, le contenu qu’ils créent, en privilégiant la capacité à créer des interactions avec leur communauté. Les profils les plus intéressants sont aussi ceux des influenceurs cross platform, qui arrivent à transformer leur audience TikTok en abonnés Instagram !

La checklist pour se lancer sereinement en marketing sur TikTok

Avant de plonger dans le bain du marketing TikTok, questionnez vos objectifs ! Avez-vous envie de vous refaire une jeunesse ? Ou plutôt de convertir une audience engagée pour booster vos ventes ?

Une fois l’objectif défini, il faut expérimenter. Dans un premier temps, une ressource en interne pourra créer du contenu en peu de temps et avec peu de moyen. Et quand on comprend mieux ce qui marche, et que l’on veut passer à la vitesse supérieure, on peut faire appel à une agence (Sleeq, à tout hasard 👀) pour proposer un contenu plus pertinent, régulier et se lancer dans les Ads.

Face à la dégringolade de Facebook (aussi bien en termes d’utilisateurs que de valeur de son action), TikTok a tout pour sortir gagnant. Certes, la plateforme n’est pas très bonne élève en matière de modération et d’utilisation des données. Mais elle a l’avantage d’offrir une feuille blanche aux marques qui veulent aller vers un contenu plus spontané !

L’article vous a donné envie de vous lancer sur TikTok ? N’oubliez pas que sur le réseau la créativité est reine, et que les leviers pour engager son audience autour d’un contenu distrayant ou pédagogique sont nombreux. Mais il faut avant tout raconter une histoire pour se connecter émotionnellement à son audience. Surtout si vous souhaitez prétendre à lancer une nouvelle tendance et devenir viral !

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