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Depuis quelques années, LinkedIn est devenue la terre sainte du personal branding et la plateforme sur laquelle il faut absolument être présent pour étoffer son réseau et visibiliser ses projets.
Certes. Mais le style éditorial du réseau social a aussi eu tendance à se lisser, notamment en raison d’une concurrence accrue et de la popularité croissante du ghostwriting.
Pour creuser ce sujet, j’ai passé le micro à Solène Thomas, coach éditoriale LinkedIn et conceptrice rédactrice de contenu expert. Ensemble, nous avons parlé de la pratique du ghostwriting, des secrets de l’écriture et du personal branding sur LinkedIn, mais aussi du futur des contenus à l’aune des IA génératives.
Comment se lancer sur LinkedIn : les bases du ghostwriting
A l’origine, Solène vient du monde de l’enseignement et de la recherche. Après son doctorat dédié au poète Verlaine, elle commence à enseigner à l’université mais réalise rapidement que… Ce n’est pas sa tasse de thé. À la recherche de débouchés dans l’écriture, sa véritable passion, elle découvre sur le tard une multitude de métiers et de spécialités, dont le ghostwriting.
Pour se lancer dans un secteur qu’elle ne connaît pas du tout, elle va chercher les bonnes pratiques à la source. Un ami et plume sur LinkedIn commence par la décomplexer en lui expliquant que beaucoup de personnes ne savent pas écrire et ont donc besoin d’aide dans ce domaine. Solène échange également avec des freelancers qui lui conseillent de commencer par publier directement sur LinkedIn pour y trouver des clients.
À l’époque, le réseau social est beaucoup moins saturé et Solène récolte rapidement de très bons résultats. Ses posts dédiés à l’étymologie (comme par exemple les origines du mot scrupule ou nombril) rencontrent leur public génère même plus de 10K likes ! Quelques jours seulement après ses débuts sur LinkedIn, Solène reçoit ses premières demandes entrantes de missions.
Depuis, elle continue de poster 2 fois par mois (et non plus 2 fois par semaine) le même format. Progressivement, Solène a néanmoins développé une plus grande discipline dans son usage, initialement instinctif, de la plateforme. Aujourd’hui, elle évite de trop en montrer sur LinkedIn et n’interagit que sur les publications qui s’inscrivent dans sa stratégie business. Cela lui permet d’être plus efficace et de ne pas perdre de temps et d’énergie sur des sujets qui la touchent, mais qui ne sont pas forcément cohérents avec ses prises de parole.
Se familiariser avec le ghostwriting et entrer dans la tête de ses clients
Sur LinkedIn, Solène aide donc les dirigeants à développer leur présence. Elle le fait via son travail de plume (soit le fait d’écrire leurs posts), mais aussi de coaching. Dernièrement, elle privilégie d’ailleurs cette seconde prestation, complémentaire de la première, mais qui demande un engagement plus fort de la part des dirigeant·es. L’idée est d’aider ses clients à écrire eux-mêmes leurs publications, développer une stratégie éditoriale et une routine sur le réseau social pour tenir sur le long terme.
Néanmoins, Solène continue de tenir le rôle de ghostwriting pour deux clients. Ce métier de plume, qui existait bien avant les réseaux sociaux, consiste donc à écrire les prises de parole de quelqu’un d’autre. Il implique donc de bien comprendre cette personne et d’arriver à se glisser dans sa tête pour retranscrire son style avec finesse.
Le ghostwriting, c’est donc un peu un travail d’équilibriste, qui demande pour Solène de passer du temps à échanger, notamment à l’oral, avec ses clients. C’est selon elle la condition sine qua none pour bien cerner sa personnalité, ce qu’il veut dire et comment il souhaite l’exprimer. Entendre la voix des personnes pour qui l’on écrit permet de restituer ce tone of voice, mais aussi d’incarner les prises de parole afin de se détacher du ton trop lisse que l’on reproche aujourd’hui à LinkedIn.
L’importance de se fixer une North Star sur LinkedIn
Au-delà de cette proximité qu’elle essaye de créer avec ses clients, Solène insiste sur l’importance de commencer par se fixer des objectifs avant de publier sur LinkedIn. Beaucoup de personnes se lancent sur le réseau social pour développer leur présence, mais encore faut-il réfléchir à la raison pour laquelle on souhaite être plus visible.
De cet objectif (attirer les recruteurs, booster sa marque employeur, faire rayonner sa culture d’entreprise ou promouvoir ses projets) va découler tout le reste : tone of voice, sujets traités, fréquence de publication, etc.
Comment hacker l’algorithme de LinkedIn ?
Lorsque l’on se lance sur un nouveau réseau social, on a aussi le réflexe de vouloir en craquer l’algorithme. Solène se méfie des vendeurs de rêve qui misent tout sur de soi-disant “hacks” (horaires de publication, recettes secrètes et compagnie). Pour elle, on ne saura jamais vraiment ce qu’il se cache sous le capot de l’algo, et ses conseils généralistes ne peuvent s’appliquer à toutes les niches ou audiences.
De plus, l’algorithme change à vitesse grand V. Solène observe par exemple que le temps de démarrage et la durée de vie des posts sur LinkedIn sont aujourd’hui plus longs. Une bonne nouvelle qui permet aux utilisateurs de sortir de cette sacralisation du créneau de publication !
La seule bonne pratique que tout le monde peut appliquer est celle du donnant/donnant. LinkedIn reste un réseau d’échange et il faut donc prendre le temps d’interagir avec les publications des autres utilisateurs si l’on veut qu’il fasse de même. De manière générale, il faut bannir le Post & Ghost, soit le fait de ne jamais répondre aux commentaires sous ses publications. Au contraire, les interactions avec son réseau permettent de générer de l’engagement, même si un petit arbitrage s’impose pour que cela ne devienne pas trop chronophage.
Pour ne pas être aspiré par le vortex LinkedIn et y passer des heures, Solène conseille également de :
- Se fixer une discipline stricte et s’y tenir. Elle ne passe pas plus de 30 minutes par jour sur le réseau social ;
- Se concentrer sur les tâches à valeur ajoutée. Chercher des posts pertinents, interagir avec les publications dans sa niche ;
- Ne pas installer LinkedIn sur son téléphone. Cela permet de ne pas se sentir harcelé par les notifications. Et de s’en tenir aux horaires de bureau pour un usage plus simple du réseau.
Format court vs format long
Solène ne se dédie pas uniquement aux posts courts sur LinkedIn. Elle continue également d’écrire des formats plus longs, notamment des livres blancs. Cette variété de contenu lui permet de maintenir une certaine gymnastique cérébrale, les deux formats étant très différents.
Le format court de LinkedIn impose certes des codes un peu éculés de copywriting, mais il permet aussi de travailler son esprit de synthèse et d’aller droit au but. À l’inverse, les livres blancs (ou les livres de manière générale) nécessitent de trouver un fil rouge et de connecter différentes idées les unes avec les autres.
Pour faciliter ce travail d’écriture d’e-book, Solène conseille de mettre toutes ses idées sur le papier et de voir comment elles peuvent se résonner les unes avec les autres. Elle utilise aussi des outils d’aborescences comme GlooMaps, très pratique pour organiser un discours ou structurer un livre blanc.
IAs génératives et futur du personal branding
Avec Solène, on a aussi pris un peu de hauteur pour essayer de décrypter le futur du ghostwriting à l’aune des IA génératives. En effet, une récente étude de McKinsey tend à prouver que des outils comme ChatGPT risquent de causer à terme une baisse significative de la créativité de leurs utilisateurs…
Pour Solène, il est difficile de prédire l’effet de l’IA sur l’écriture et les métiers de la rédaction. Beaucoup disent qu’elle permettra d’automatiser les tâches à faible valeur humaine ajoutée. Et donc, que les experts n’en seront pas affectées (à condition qu’ils sachent rester pertinents).
La question à se poser est de savoir s’il ne faut pas s’inquiéter en tant que lecteurs de ne pas arriver à différencier une publication écrite par un dirigeant d’un post généré par ChatGPT.
Autre point d’incertitude ; la pertinence de se lancer sur LinkedIn maintenant que le réseau est saturé. Il est en effet difficile de trouver sa place, ou de ne pas avoir l’impression d’ajouter simplement quelques décibels en plus au bruit ambiant. Pour Solène, le choix peut se faire en fonction des objectifs et ambitions personnelles de chacun.
Le but n’est peut-être plus aujourd’hui de toucher le plus de monde possible, mais de toucher les bonnes personnes. Selon elle, l’algorithme de LinkedIn va d’ailleurs plutôt dans ce sens, diminuant l’impression des posts mais en augmentant l’engagement auprès de personnes plus qualifiées.
J’adore le franc parler et la fraîcheur de Solène qui partage sans détour ses conseils sur l’écriture et LinkedIn. Je retiens notamment l’importance, quand on veut se lancer et si on veut faire durer sa stratégie de personal branding, d’avoir un objectif clair auquel se raccrocher. C’est selon moi essentiel pour avancer avec cohérence et résister quand la démotivation pointe le bout de son nez !