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Dans cet épisode de The Storyline, on part à la rencontre de la créatrice du compte Vos stars en réalité, qui décrypte et dénonce les côtés obscurs de l’influence.
Avec Audrey Chippaux, on a discuté dans le podcast des pratiques malveillantes mises en place par certains influenceurs sur les réseaux sociaux, de comment les éviter et du futur de l’influence en ligne. Audrey m’a aussi raconté toute l’histoire derrière son compte Instagram, qui a fédéré plus de 150K abonnés en à peine quelques années !
Arriver à reculons sur les réseaux sociaux, et créer un compte à 150K abonnés
Sur le compte Instagram désormais très populaire de Vos Stars en Réalité, Audrey en appelle à la prudence et au sens critique des consommateurs face aux promesses des influenceurs.
Tout remonte à 2019, suite à une pause professionnelle, elle se met en recherche de nouvelles opportunités. Une amie lui conseille alors d’aller sur Instagram où elle pourra trouver de l’inspiration pour elle et ses enfants. Audrey y découvre un nouvel univers, et en particulier celui des influenceurs, qui cumulent parfois plusieurs millions d’abonnés.
En fouillant sur leur compte et en décortiquant leur contenu, Audrey découvre surtout les publicités dans les stories de ces derniers. En cliquant sur les liens, elle s’intéresse aux côtés juridiques des boutiques en ligne promues par les influenceurs et se rend vite compte qu’elles sont loin d’être toutes en règle. Elle ouvre un code de la consommation, puis s’intéresse à la publicité et aux réglementations mises en place par la DGCCRF (Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes).
De fil en aiguille, Audrey va finalement se passionner pour le marketing digital et la psychologie sociale, se formant sur ces deux sujets pour créer son propre contenu sur les débordements de l’influence, qu’elle se donne pour mission de dénoncer.
Une chronologie des dérives de l’influences sur les réseaux sociaux
Sur son compte, Audrey partage donc aux consommateurs les signaux d’alerte pour détecter plus facilement les arnaques. Aux débuts de son compte Instagram, elle s’intéresse d’abord au phénomène du dropshipping. Même si cette pratique n’est pas illégale, elle relève cependant de nombreux problèmes de conformité des produits vendus avec les normes européennes.
Au-delà des arnaques pures et dures (des clients qui ne reçoivent pas leur produit et n’ont aucun service client vers lequel se retourner), Audrey dénonce également les fausses promesses et les promotions mises en avant par les influenceurs. Ces derniers s’appuient en effet sur leur notoriété et leur personal branding pour faire gonfler les prix. Ils jouent aussi sur les faiblesses et les biais cognitifs de leur audience (timers, preuves sociales constituées de toute pièce) pour les pousser à acheter. Des pratiques peu louables et souvent trompeuses…
En plus du dropshipping (qui a explosé durant les confinements de 2020 et 2021), Audrey dénonce d’autres types de débordement promus par les influenceurs :
- Les arnaques aux CPF, qui commencent à fleurir dès mars 2020. Elle est fréquemment contactée par les victimes qui se sont fait vider leur compte et sont souvent contraintes de passer par des médiateurs pour récupérer leur argent ;
- La contrefaçon de marques très connues. Cette fois-ci, ce sont les marques qui contactent Audrey pour qu’elle alerte sa communauté à ce sujet ;
- Les pratiques illégales de la médecine esthétique. Comme par exemple les injections d’acide hyaluronique réalisées par des professionnels étrangers (parfois à leur domicile). Audrey dénonce des conditions sanitaires douteuses, l’absence de recueil de consentement ou encore la mise sous silence des éventuels risques ;
- Le crypto trading et les NFT. Autant de promesses de gains d’argent rapide présentées par des influenceurs qui affichent un style de vie dispendieux.
Quelle est la responsabilité des influenceurs vis-à-vis de leurs audiences ?
Pour Audrey, la question se pose donc de savoir si les influenceurs ont conscience de ces dérives. Selon elle, cela dépend des profils et du fait que les créateurs soient ou non sous contrat avec une agence.
Pour les influenceurs autonomes, il y a beaucoup de naïveté et d’ignorance. Certains se laissent aussi attirés par l’appât du gain et privilégient donc leur rémunération sur la protection de leur communauté
Lorsqu’ils sont sous agence, les choses ne sont pas moins nuancées. Certains influenceurs ne sont en effet pas en exclusivité, et peuvent donc faire des publicités de leur propre chef. C’est souvent là que ça devient problématique, car ils seront souvent tentés d’accepter tout et n’importe quoi.
Audrey alerte aussi dans l’épisode sur la question des agences. Pour rémunérer leurs talents par forfait (et non pas à la prestation), ces derniers sont obligés de faire entrer de l’argent. Résultat : elles sont moins regardantes sur la qualité (et la légalité) de leurs partenariats.
Et la loi dans tout ça ?
Plusieurs cadres juridiques existent déjà pour encadrer l’influence. C’est notamment le cas du droit de la consommation et de la publicité, qui s’applique aussi aux réseaux sociaux.
Audrey a également eu l’opportunité de participer à la préparation de propositions de loi sur le sujet. Pour elle, la première brique juridique à poser est une meilleure définition de ce que sont un influenceur et une agence. Il faut ensuite faciliter les recours pour les consommateurs en cas de problème, et les éduquer en amont (notamment dans les écoles).
Comment se lancer sur les réseaux sociaux ? Petit guide pour les non digital natifs
Quand on n’est pas né avec un smartphone entre les mains, les débuts sur les réseaux sociaux sont forcément un peu laborieux. Audrey ne savait par exemple pas qu’elle pouvait repartager des vidéos sur son compte (autrement qu’en les filmant avec son téléphone). Mais grâce aux tutos, à la pratique et aux conseils de sa communauté, elle s’est améliorée progressivement.
En revanche, ce qui n’a pas changé depuis ses débuts, c’est son ton un peu piquant et le fait qu’elle ne donne jamais ses opinions personnelles (elle préfère se concentrer sur les faits, comme elle me l’explique au micro de The Storyline). Aujourd’hui, elle utilise beaucoup le format carrousel, pour expliquer ses sujets et apporter des éléments de preuve dans ses dénonciations. Elle partage son contenu en fonction de ce qui l’intéresse (et l’alarme) et afin de permettre à sa communauté d’éviter autant que possible les mauvaises pratiques.
Faire grossir une communauté de 150K personnes
Et force est de constater que la mayonnaise a pris ! Aujourd’hui, plus de 150K personnes suivent Audrey sur le compte Vos Stars en Réalité. Son secret ? Ne pas faire trop attention à ses vanity metrics (pour garder une réelle liberté de parole). Elle a également développé une offre de newsletter (dont 25 % du contenu est payant) pour que son activité soit plus équilibrée (et pas uniquement du don à sens unique).
Dans les raisons de son succès, Audrey considère aussi que les relais médiatiques dont elle a pu bénéficier (auprès de Julien Pain, de Martin Weill ou encore de Complément d’Enquêtes) ont été un véritable tremplin. Une fois que l’on est repéré et identifié comme une experte, l’effet boule de neige se met en place. D’autant plus qu’elle n’a pas vraiment de concurrence sur cette niche.
L’influence est un univers fascinant, mais dont le dark side regorge de témoignages effrayants et de victimes gravement impactées. Un rappel de plus qu’il est de notre responsabilité en tant que marketeux, communicants ou entrepreneurs, mais aussi de consommateurs, de garder en tête que tout n’est pas permis pour vendre ses produits ou ses services.