Anatomie d’une refonte d'identité de marque : le cas Blank

Olivia Lacoste, Head of creative strategy chez Blank, dévoile dans cet article les secrets de l’identité de marque de Blank. Elle a en effet géré de A à Z le rebranding de l’application qui propose un compte professionnel et une palette d’outils de gestion aux indépendants. Après des expériences en production télé et en agence de pub (où elle a pu se frotter à de nombreux métiers, différents, de la création à la stratégie), Olivia a rejoint Blank, dans un poste qui lui permettait d’allier ces deux mondes.

Au micro du podcast The Storyline, Olivia raconte les coulisses de la refonte de l’identité de marque qu’elle a dirigée. Elle partage aussi sa vision, très enthousiasmante, du futur du marketing responsable. 

Qu’est-ce qu’une refonte d’identité de marque ? 

Lorsqu’Olivia rejoint Blank, l’application lancée par l’incubateur du Crédit Agricole a déjà 3 ans. Le produit, qui associe des services bancaires, d’accompagnement et de gestion, fonctionne très bien. Mais il n’a pas réellement d’identité forte, qui lui soit propre. Il est donc temps de s’attaquer à la plateforme de marque de Blank pour la faire émerger sur son secteur.

Beaucoup d’entrepreneurs négligent le marketing et la construction de leur stratégie éditoriale lorsqu’ils se lancent. Pourtant, les stratégies d’acquisition qui se reposent uniquement sur le produit et sa proposition de valeur ont tendance à s’essouffler avec le temps. Créer une vraie plateforme de marque et une stratégie marketing solide permet aux entreprises d’assurer leur longévité. Et ce, en devenant identifiables et reconnues sur leur marché ! 

Olivia choisit ainsi de reprendre les bases de positionnement posées par Blank pour voir ce qu’elle veut garder ou non. Elle définit ensuite la personnalité, l’identité, le tone of voice et les buyer personas de Blank. Une mission commando qui nécessite de créer le dialogue entre toutes les équipes de l’entreprise pour être le plus efficace possible. Cette mission, qui consiste à redéfinir l’identité globale de la marque Blank, est ce que l’on appelle un rebranding.

Les différentes étapes d’une refonte d’identité de marque

Le travail de la nouvelle identité de marque commence par des entretiens en interne auprès des employés de Blank. Ces derniers permettent de définir la vision et les ambitions de la marque de manière collective. Olivia s’attaque ensuite aux entretiens externes, avec les utilisateurs de son produit. Elle appelle ses clients pour comprendre leur ressenti sur la marque Blank, mais aussi pour récolter des insights sur leurs besoins au quotidien. 

Forte de ces entretiens, elle les croise ensuite avec un benchmark des concurrents, qui lui permet de prendre de la hauteur et de définir la promesse et la vision de Blank. Olivia me confie dans l’interview qu’elle n’a pas vraiment défini de persona à partir de ces étapes de rebranding. Elle a cependant interviewé des clients différents pour identifier les similarités dans leurs réponses et leur perception de la marque. 

Olivia lit de nombreuses tribunes de marketeux expliquant que les personas ne sont plus un outil aussi pertinent qu’avant. Ces derniers sont en effet généralement biaisés par les attentes de la marque. Mais pour Olivia, même si le persona reste un peu cliché, il est rassurant et permet de rationaliser sa stratégie marketing. L’idée, c’est de ne pas en faire un portrait figé de son audience.

Après cette étape, Olivia définit les valeurs de Blank : expertise, pragmatisme, proximité, optimisme. Elle trouve également sa signature de marque, le slogan de Blank : « vous méritez de réussir ». En effet, si l’application veut se montrer positive, elle se donne aussi pour mission d’évoquer le parcours du combattant que représente le travail indépendant. Blank devient ainsi un outil pour prendre confiance en soi et récompenser ses efforts. 

Vers un marketing plus réaliste ?

L’ensemble de ce processus de rebranding de marque permet donc à Blank de réaliser un « gap émotionnel ». L’application passe d’un outil qui facilite le quotidien à une marque qui aide ses utilisateurs à réussir. 

Pour arriver à cette proposition de valeur, Olivia a pris le temps d’échanger avec ses équipes comme avec ses clients. Elle a surtout mixé les avis pour ne pas limiter sa vision. Une approche qui n’est pas sans rappeler celle d’Arnaud Carré d’Ipsos dans sa tribune pour un marketing plus réaliste.

Dans les stratégies de marque, on en revient de plus en plus à un discours sans bullshit et empreint de pragmatisme. Plutôt que de mettre des paillettes dans les yeux de son audience, Blank tient compte des difficultés et des doutes de chacun.

Passer du concept à une stratégie marketing concrète ; la charte éditoriale et graphique

En partant des valeurs qu’elle a définies, Olivia travaille ensuite sa stratégie, qui inclut une charte éditoriale et graphique. Elle étudie aussi le positionnement de ses concurrents pour trouver un ton qui lui soit propre et se différencier. Pour Blank, ce sera un ton fonceur, caractéristique des entrepreneurs.

Se pose également la question de chambouler ou non l’identité visuelle de Blank. En effet, les clients y sont habitués et cela représente beaucoup de travail. Olivia va donc encore une fois partir de l’existant et, via un workshop avec des créatifs internes et freelance, elle décide de garder certains éléments. 

Pour faire évoluer la plateforme de marque, elle décide toutefois de travailler à humaniser l’image de Blank. La charte graphique est plus moderne et colorée, la marque incarnée par de vrais utilisateurs, immortalisés lors d’un shooting photo. 

Blank lance ensuite une campagne de notoriété. La marque refont complètement son site Internet pour connecter tous ses canaux de communication. Elle lance aussi des campagnes print, radio et digitales. Une approche multicanale, qui part de messages clés et d’objectifs précis, pour les décliner ensuite en formats et contenus adaptés.

Pour cela, Olivia part systématiquement d’un brief. Par exemple, pour le canal radio, son objectif est de toucher ses cibles affinitaires et d’installer sa nouvelle signature de marque. Elle va donc faire appel à une équipe de directeurs artistiques freelance pour créer des spots audio, itérer des concepts et concevoir un message clair et efficace.

Quels profils et compétences pour un rebranding auto-géré ?

En refusant de s’appuyer sur une agence, Olivia a dû gérer de manière agile sa refonte identitaire pour Blank. Afin d’y parvenir, elle a su s’entourer et a beaucoup travaillé avec des indépendants. 

Dans un contexte où on observe de plus en plus de désintermédiation dans les pratiques marketing (mais aussi la formation de collectifs de travailleurs indépendants), Olivia a eu pour rôle de s’assurer que tout le monde se parle et de coordonner les missions confiées à chacun. 

La gestion de projet n’est peut-être pas trop son dada, mais selon elle, il y a quelque chose de très satisfaisant à maîtriser sa campagne sur tous les fronts et à la voir aboutir. Une belle preuve que des projets d’ampleur peuvent être réalisés par des collectifs indépendants, plutôt que par des agences uniquement !

Trouver le bon équilibre entre authenticité et efficacité

Côté résultats, Olivia a réalisé un sondage de notoriété assisté pour mesurer les objectifs et retombées de sa campagne marketing. Et si ces derniers sont bons, elle ne compte pas s’arrêter là. Après la campagne, l’enjeu est désormais de nourrir l’ensemble des communications de la marque, pour maintenir cette notoriété nouvellement acquise et en faire un outil de conversion.  

Pour cela, Olivia compte se rapprocher de plus en plus de ses clients. Elle souhaite nourrir sa communication de portraits d’indépendants, de conseils de ses utilisateurs… Bref, Olivia veut tirer le fil de cette croissance communautaire en créant des liens entre ses clients et en leur laissant plus de place pour s’exprimer. 

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Une stratégie qui se recentre sur le marketing de contenu, la création de confiance, et la valorisation des utilisateurs. Cette approche n’est pas sans rappeler celle de Green Got. La néobanque donne également beaucoup de place à l’UGC (contenu généré par les utilisateurs) sur ses réseaux sociaux. 

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Mais Olivia reste néanmoins vigilante sur le dosage de son authenticité de marque. Un discours trop authentique peut vite paraître faux. Selon elle, il est donc crucial de trouver l’équilibre pour ne pas tomber dans une image trop lisse.

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