Rebranding de marque : l’exemple de Swile

Dans la vie de la plupart des entreprises, le rebranding (ou refonte) de marque est une étape nécessaire. Renouveler son image, se positionner sur un nouveau marché, opérer un pivot stratégique… Une majorité des organisations se doit en effet de passer par cette case et de changer de storytelling de marque. Mais le rebranding n’est pas une simple affaire !

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 Solène Cornec, Content Manager chez Swile (anciennement Lunchr), a partagé les étapes de ce processus au micro de The Storyline. Cet article relate son témoignage et explore la manière dont les marques peuvent aborder efficacement le rebranding. Et ce, en s’appuyant sur des stratégies éprouvées et des exemples concrets ! 

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Rebranding de marque : qu’est-ce que c’est ?

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Contrairement à une croyance répandue, le rebranding de marque implique bien plus qu'un simple changement de logo ou de nom. C'est une refonte complète de l'identité et de la plateforme de marque, visant à mieux refléter les valeurs de l'entreprise, ses produits et ses ambitions futures. Il peut être motivé par des facteurs divers : l'évolution des offres de l'entreprise, un changement de stratégie de marché… Ou encore, la nécessité de se différencier davantage de la concurrence suite à une évolution de son industrie, par exemple.

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Solène Cornec souligne l'importance de penser l'image de marque dès les débuts du processus de rebranding. Elle explique notamment que « l’image de marque doit représenter ce qu'est le produit. Cela évite ainsi tout décalage entre les deux ». Cette cohérence est essentielle pour affirmer la stratégie éditoriale de l’entreprise et établir une connexion authentique avec l’audience.

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Et pour que le rebranding se passe bien, il est important de suivre plusieurs étapes à la lettre… On vous les partage ci-dessous ! 

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Les étapes clés du rebranding de marque

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1. Définir des objectifs clairs et pertinents 

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Avant de commencer, il est essentiel de définir clairement les objectifs marketing et business liés au rebranding. Quels sont les résultats attendus ? Cherchez-vous à attirer un nouveau segment de marché, à moderniser votre image ? Ou bien plutôt à refléter un changement stratégique ? 

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Solène Cornec rappelle que la réflexion interne est essentielle pour s'assurer que toutes les parties prenantes soient alignées. Cet alignement sera souvent nécessaire pour assurer un rebranding réussi, car il faut que tout le monde y adhère !

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2. Impliquer les équipes dans le rebranding de votre marque

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Ce qui nous amène à un point crucial : impliquer autant de collaborateurs que possible dans votre rebranding de marque. Selon l’expérience de Solène pour Swile, impliquer les différentes équipes dans le processus a été essentiel au succès du projet.

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Le rebranding est en effet un effort collaboratif ! Impliquer différentes équipes – sales, design, produit, etc. – dès le début permet en effet d'obtenir des perspectives variées et de garantir que toutes les facettes de l'entreprise soient prises en compte dans la nouvelle identité de votre organisation. 

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3. Benchmark : analyser les tendances de marché

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Avant de vous lancer dans la définition de votre identité, n’oubliez pas de faire vos devoirs ! Effectuer une recherche approfondie des tendances du marché est une étape clé à ne pas négliger. Analysez les attentes de vos buyer persona et les stratégies des concurrents. 

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Cette phase de recherche permet d'identifier les opportunités et les défis potentiels, tout en anticipant les différents scénarios qui pourraient advenir ! 

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4. Développer votre nouvelle identité

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Une fois le marché et les tendances décortiqués, il est temps de définir votre identité ! Cette étape implique de repenser votre stratégie éditoriale de fond en comble. Brainstorm autour d'un nouveau nom, logo, palette de couleurs, typographie et autres éléments visuels sont clés. N’oubliez pas : il est important que la nouvelle identité reflète les valeurs et la vision de l'entreprise.

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Swile, par exemple, a transformé son univers visuel et sa proposition de valeur pour marquer son évolution de Lunchr à une entreprise offrant une gamme élargie de services pour les collaborateurs. 

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Au-delà de l’apparence visuelle et de la direction artistique, travaillez aussi à votre positionnement de marque. À quel archétype votre marque s’identifie-t-elle ? Quelle personnalité pourrait la décrire ? Votre univers et votre positionnement sont aussi importants que les caractéristiques visuelles pour communiquer efficacement autour de votre marque.

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5. Tester et affiner

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Avant de lancer officiellement le rebranding, n’hésitez pas à tester vos idées auprès d'un groupe restreint d'utilisateurs. Cela permet de recueillir des feedbacks précieux et d'ajuster certains éléments si nécessaire... Solène appuie ainsi sur l'importance de tester auprès d'utilisateurs avant de se lancer publiquement ! Une approche user-centric du contenu, qui évite les faux pas et le bad buzz. 

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6. Planifier le lancement de votre campagne de communication autour du rebranding de marque

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Un lancement bien planifié est essentiel pour maximiser l'impact du rebranding. Vous changez, certes, mais si vous ne le faites pas savoir à vos clients, ils ne le remarqueront pas forcément ! 

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Il est essentiel de créer un plan de communication détaillé, incluant tous vos canaux – site web, réseaux sociaux, presse, etc. Ce dernier vous permettra d’annoncer les changements autour de votre marque de manière cohérente et engageante. 

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Voici quelques conseils et exemples dont vous inspirer, pour vous garantir une campagne de rebranding réussie ! 

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Mettre en place une stratégie de contenu pour annoncer le rebranding de marque

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La communication joue un rôle crucial dans le rebranding. Solène Cornec partage son approche de la création de contenu pour une cible B2B chez Swile. Elle privilégie ainsi le ‘slow content’, une approche qui met l'accent sur la qualité plutôt que la quantité, en se concentrant sur des contenus approfondis, de qualité et délivrant une forte valeur ajoutée à son audience cible.

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Choisir les bons formats de contenu et canaux

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Pour que votre rebranding soit remarqué (et apprécié), il est important de choisir les formats et canaux appropriés pour diffuser votre nouveau message. Les blogs, les vidéos, les infographies et les webinaires peuvent tous être utilisés pour expliquer le rebranding et engager votre audience. Solène recommande ainsi de tester différents formats, pour voir ce qui résonne le mieux avec votre public cible.

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Communiquer autour de thématiques pertinentes

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Pour que le contenu lié au rebranding soit engageant, il doit aussi être pertinent pour votre audience. Identifiez les thèmes qui intéressent ces derniers et qui sont en ligne avec votre nouvelle identité de marque. 

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N’hésitez pas à utiliser des outils d'analyse et des enquêtes pour recueillir des insights et ajuster votre campagne en conséquence !

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Exemples de rebranding de marque réussis

1. Dunkin' Donuts devient Dunkin'

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En 2018, la célèbre enseigne Dunkin' Donuts a simplifié son nom en "Dunkin’'". Cette opération visait à refléter son évolution vers une offre plus diversifiée (boissons, snacks en plus de ses fameux donuts). 

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Le rebranding a permis à l'entreprise de moderniser son image et de mieux matcher aux attentes de ses clients actuels. Il a aussi permis à la marque d’entreprendre une campagne de communication internationale ambitieuse pour réactiver ses clients ! 

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2. Old Spice

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La marque de déodorant Old Spice a effectué un rebranding radical, ciblant une audience plus jeune. Concrètement, comment ? En s’appuyant sur des campagnes publicitaires humoristiques et décalées. 

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Cette stratégie a transformé l'image de l’entreprise, la faisant passer d'une marque de produits de toilette pour hommes âgés à une marque branchée.

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Le rebranding est une étape cruciale pour renouveler votre image de marque et vous différencier de la concurrence. En suivant les bonnes pratiques de Swile et en intégrant des stratégies de contenu efficaces, vous serez en mesure de vous lancer sereinement dans ce projet exigeant !

Pour en savoir plus sur le rebranding de Swile et les insights de Solène Cornec, rendez-vous sur l'épisode complet du podcast The Storyline.