Comment définir le customer journey de son persona ?

Le customer journey, ou parcours client, est un concept clé lié à l’approche marketing du persona. Utilisé par les marketeux qui souhaitent optimiser l'expérience de leurs clients, il maximise l'efficacité des stratégies de contenu. 

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Cet article est inspiré de l’interview au micro du podcast The Storyline de Raphaël Dardek, Chief Marketing Officer de Gymlib. Il explore la définition du customer journey, ses avantages, et les stratégies pour le définir et l'optimiser !

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Customer Journey et persona : de quoi parle-t-on ?

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Le customer journey d’un persona représente l'ensemble des étapes et des interactions d’un client avec une marque. Et ce, avant, pendant, et après l'achat d'un produit ou service. 

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Il inclut ainsi toutes les expériences et les touchpoints entre l’individu et l’entreprise, qu'ils soient en ligne ou hors ligne. Raphaël Dardek décrit le customer journey comme une feuille de route bien utile. Si elle est bien faite, elle guide les entreprises dans la compréhension et l'amélioration de l'expérience client à chaque étape.

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Pourquoi définir le customer journey de son persona ? Avantages

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Définir un customer journey pour son persona cible est un travail long et complexe, mais qui apporte beaucoup de valeur :

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• Meilleure compréhension des clients. En cartographiant le parcours de leurs clients, les entreprises peuvent mieux comprendre leurs besoins, attentes et comportements. Une approche qui permet de personnaliser les offres et les communications ;
• Amélioration de l'expérience client. En identifiant les points de friction et les opportunités d'amélioration tout au long de l’expérience de leurs clients, les entreprises peuvent optimiser chaque étape du parcours. Et ce faisant, offrir une expérience client plus fluide et satisfaisante ;
• Augmentation de la conversion et de la fidélisation. Un parcours client bien défini et optimisé peut augmenter les taux de conversion et de fidélisation. Comment ? Tout simplement, en fournissant aux clients des informations pertinentes et des expériences positives tout au long de leur parcours ;
• Alignement des équipes en interne. Le customer journey peut servir de cadre de référence commun pour toutes les équipes de l'entreprise. À ce titre, il facilite la coordination et l'alignement des efforts marketing, commerciaux et de service client.
• Mesure et analyse de la performance améliorées. En définissant des objectifs marketing et des indicateurs clés de performance (KPI) pour chaque étape du parcours, les marketeux peuvent mieux mesurer et analyser l'efficacité de leurs stratégies et ajuster leurs actions en conséquence.

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Mais revenons-en à l’exemple de Gymlib. Au-delà de proposer une application mobile qui donne accès à la demande aux salles de sport, la marque oeuvre à démocratiser l’activité sportive en entreprise. L’entreprise, à travers une stratégie éditoriale bien ficelée, promeut sa vision du sport et du bien être avec succès auprès de ses différents personas. 

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Pourtant, comme le raconte Raphaël, à ses débuts il y a plus de 5 ans, l’entreprise était très différente. Partie d’une approche B2C, Gymlib a effectué plusieurs pivots, pour opter sur un modèle économique B2B2C aujourd’hui en vigueur. La vision, elle, reste inchangée : « donner accès au plus grand nombre et à une multitude de sports ». 

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Cependant, l’évolution des cibles et des personas au fil du temps a largement chamboulé l’organisation de l’entreprise. Raphaël a dû faire preuve de flexibilité dans la (re)définition de son customer journey, en suivant des étapes précises.

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Comment définir le customer journey de son persona cible ? Les étapes

1. Identifier les personas

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La première étape consiste à définir vos buyer personas, c'est-à-dire les profils types de vos clients. Chaque persona représente un segment de votre audience avec des caractéristiques, des besoins et des comportements spécifiques.

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 Raphaël Dardek souligne l'importance de comprendre les ambitions, les craintes et les habitudes de chaque persona. Cette compréhension fine permet en effet d’adapter le message marketing en conséquence.

Chez Gymlib, les personas sont ainsi :

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• Les décideurs, qui peuvent appartenir au département RH, CSE, ou tout simplement être dirigeants d’entreprise ;
• les abonnés : salariés en entreprises déjà clientes, ou prospects pour l’application ;
• les salles de sport partenaires.

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Au vu de cette diversité dans les cibles, et de leur complémentarité, le travail du marketing chez Gymlib ressemble à celui des VTC. L’enjeu principal pour Raphaël est d’équilibrer l’offre (le nombre de salles partenaires) et la demande (le nombre d’utilisateurs de l’app). Un exercice difficile, qui implique de cibler précisément et efficacement chaque groupe de personas, avec des messages marketing adaptés !

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2. Cartographier les points de contact de l’expérience client

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Deuxième étape clé : identifier tous les points de contact (dits touchpoints) entre votre entreprise et vos clients. Et ce, qu'ils soient en ligne (site web, réseaux sociaux, emails) ou hors ligne (magasins, événements). 

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Cartographiez ces interactions pour visualiser le parcours complet de vos clients et avoir une vision globale. Cette dernière est clé pour ajuster le parcours marketing par la suite ! 

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3. Analyser les données et les feedbacks des clients

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Utilisez des outils analytiques et recueillez des feedbacks clients pour comprendre comment les clients interagissent avec votre marque à chaque point de contact. 

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Cette approche permet d'identifier les points de friction, mais aussi les opportunités d'amélioration !

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4. Adapter les messages et les contenus aux différents personas

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En fonction des insights obtenus, personnalisez les messages et les contenus pour chaque étape du parcours et pour chaque persona. 

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Raphaël Dardek recommande d'utiliser des frameworks comme AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) qu’il décrit dans le podcast. Ce dernier permet en effet de structurer et allouer des objectifs spécifiques en fonction des personas.

5. Tester et optimiser en continu

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Le customer journey n’est pas un parcours statique et figé : il doit être constamment testé et optimisé. Mettez en place des tests A/B pour évaluer l'impact de différentes stratégies et ajustez vos actions en fonction des résultats. 

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Utilisez les KPIs définis en amont pour mesurer la performance de chaque étape et apporter des améliorations continues !

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Définir et optimiser le customer journey est essentiel pour offrir une expérience client exceptionnelle et maximiser les résultats de votre stratégie de marketing responsable. 

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En suivant les stratégies décrites par Raphaël Dardek, vous pourrez prétendre à mieux comprendre vos clients, améliorer leur parcours et créer des relations durables et profitables avec eux ! 

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Pour en savoir plus sur les insights de Raphaël Dardek et la manière dont Gymlib utilise le customer journey pour affiner ses stratégies marketing, rendez-vous dans l'épisode complet du podcast de The Storyline…

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