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Dans ce nouvel épisode de The Storyline, je vous propose de décrypter un sujet que l’on a jusqu’à présent peu abordé : les relations publiques. Pour mieux comprendre l’impact et les rouages de ce « parent pauvre » du marketing, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Stéphanie de Milleville Meyer, Responsable communication et RP de moka.care.
Moka.care, c’est la startup qui propose aux entreprises une application et un accompagnement sur mesure pour les aider à prendre soin de la santé mentale de leurs employés. Avec Stéphanie, on discute dans l’épisode de son sujet d’expertise : les relations publiques (notamment avec la presse). On passe aussi en revue les bonnes pratiques pour placer ses collaborateurs sur des médias reconnus. Pour finir, on évoque les secrets de la gestion de crise ainsi que de l’organisation d’événements réussis.
S’emparer du sujet de la santé mentale au travail : un positionnement fort pour moka.care
Avant de se dédier aux relations publiques de moka.care, Stéphanie a travaillé dans plusieurs agences de communication. Elle y a représenté de grands groupes, notamment Mattel, pour lequel elle a jonglé entre comm’ de marque produit, institutionnelle, de crise et évènementielle.
Lorsqu’arrive le Covid, elle décide de prendre une pause bien méritée de 2 années. Lorsqu’elle recommence à chercher un nouveau poste, elle est motivée par une quête de sens et l’envie de migrer vers le B2B. C’est donc tout naturellement qu’elle rejoint l’équipe de moka.care en janvier 2022.
La mission de moka.care est en effet d’accompagner tous les types d’entreprises sur les sujets liés à la santé mentale. Un accompagnement qui se fait aussi bien auprès des employés que des équipes RH et du top management. Mais qui a surtout la particularité d’avoir un double volet : humain et digital.
Moka.care propose en effet des sessions aussi bien individuelles que collectives aux collaborateurs comme aux managers. Des sessions qui peuvent être à la fois préventives, mais aussi réactives (avec des programmes de formation sur mesure en cas de décès d’un employé ou de harcèlement, par exemple). Moka a également une application mobile dans laquelle elle partage des ressources sur la QVT (qualité de vie au travail).
Au sein de cet écosystème, l’entreprise a structuré un funnel de contenus très complet. Il mêle l’évangélisation sur le sujet de la santé mentale, mais aussi le contenu professionnel (créé par des psychologues) et la communication centrée sur son produit.
Une équipe marketing coordonnée et agile
Avec Stéphanie, nous avons aussi évoqué l’organisation un peu spéciale de l’équipe marketing de moka.care.
On y trouve un Head of Marketing ainsi qu’un Chief of Staff, tous deux chargés de coordonner les efforts du service. Viennent ensuite les opérationnels, dont un spécialiste du Brand Content (qui développe la newsletter, le moka média et les case studies des clients). Mais aussi des personnes chargées du SEO/SEA, des réseaux sociaux et un responsable du podcast pensé par Moka sur la santé mentale dans le monde du sport.
Stéphanie, quant à elle, se concentre sur la communication extérieure, comme elle l’appelle. Autrement dit les relations presse, l’organisation d’événements et la gestion des prises de parole hors moka.care (notamment dans différents podcasts). À elle de choisir qui va intervenir, afin de faire découvrir aux grands publics les différents métiers de Moka.
Ce qui est intéressant, c’est que tout ce petit monde est impliqué sur les mêmes étapes du parcours client – et doit collaborer en conséquence. Un beau modèle, qui permet de réutiliser le contenu produit par chacun (un épisode de podcast pour une campagne d’acquisition par exemple). Mais qui demande surtout un fonctionnement ultra agile !
Pour piloter les efforts de chacun, et éviter qu’on ne se marche sur les pieds, l’équipe a développé une roadmap très claire qui répartit bien les responsabilités de chacune et chacun. Le tout est coordonné à l’occasion de réunions hebdomadaires qui permettent de faire le point et de créer des synergies.
Relations publiques : un travail de longue haleine
Dans l’épisode, on en vient aussi au cœur de métier de Stéphanie : les relations publiques. Un domaine pas assez reconnu, alors que toute entreprise se réjouit plutôt de bénéficier d’une quelconque visibilité médiatique.
Car même si l’influence marketing a de beaux jours devant lui, les RP ont elles aussi un véritable impact. C’est d’autant plus vrai dans le B2B, où une prise de parole du président de moka.care dans BFM Business se traduira immédiatement par un pic de trafic sur le site de l’entreprise et son profil LinkedIn.
Pour autant, les RP sont aussi (et surtout) un travail de longue haleine. Stéphanie concentre, en particulier lorsqu’elle arrive, une grande partie de ses efforts sur la veille. Elle a créé un fichier presse dans lequel elle identifie les journalistes et leur contact. Ensuite, c’est principalement un travail de mise en relation et de relance personnalisé.
Un travail de fourmi dans lequel il ne faut pas seulement être réactif, mais au contraire proposer des sujets de fond et non pas uniquement mettre en avant son produit. C’est d’ailleurs le conseil de Stéphanie aux RP en herbe qui voudraient convaincre les médias de parler de leur entreprise. Approcher le sujet de matière globale et personnalisée permet d’apporter de la valeur avant de demander quoi que ce soit.
Mesurer l’impact des relations presse
Toute la complexité des RP est surtout de mesurer l’impact de chaque action. Indirectement, les prises de parole média, et donc la visibilité que gagne l’entreprise permet de générer des prospects et de la notoriété. La stratégie consiste à maximiser les points de contact avec son audience, de s’ancrer dans un coin de leur tête jusqu’à déclencher l’action recherchée.
Mais dans la pratique, et malgré l’essor des outils de mention sociale, les relations publiques sont un travail de fond. On se rend souvent compte des fruits que porte ce dernier lorsque les collaborateurs de l’entreprise sont de plus en plus sollicités pour prendre la parole. Et que la marque devient une référence dans son domaine.
Comment s’assurer de communiquer un message cohérent ?
Une autre complexité des relations presses est de parvenir à communiquer un message cohérent, lorsque celui-ci est porté par une multitude de voix. Pour accorder les violons, moka.care mise sur un super onboarding à l’arrivée de chaque nouveau collaborateur. Dès le recrutement, l’entreprise consacre le dernier entretien de chaque candidat au partage de ses valeurs, pour s’assurer que tout le monde soit sur la même longueur d’ondes.
De son côté, Stéphanie a créé une page Notion qui lui sert de kit presse. Elle y a développé un Q&A sur l’entreprise afin d’y partager toutes les ressources essentielles. Comme Moka, elle mêle d’ailleurs outils digitaux et accompagnement personnalisé puisqu’elle prépare chaque collaborateur avant un passage média. Résultat : elle n’a jamais eu de problème avec une personne à qui il aurait échappé quelque chose qu’il ne fait pas dire.
Tous sur le pont pour la communication de crise
En parlant de bourde dans les médias, Stéphanie nous partage également de précieux conseils en matière de communication de crise. Si elle n’y a pas été confrontée chez Moka.care, elle a dû gérer 3 rappels de produits en quelques mois seulement chez Mattel en 2004. Un sujet d’autant plus tendu lorsque ses premiers clients sont des enfants.
Pour Stéphanie, la clé d’une bonne communication de crise consiste à :
- Assumer : on anticipe la shitstorm dans les médias en assumant son erreur et en faisant preuve de transparence ;
- Réagir : On rassure ses clients en leur montrant que l’on réagit vite (ce qui demande une bonne préparation en amont) ;
- Expliquer : on partage rapidement un plan d’action qui permettra de réparer l’erreur commise.
Si Stéphanie a trouvé ces missions passionnantes, elle ne s’imagine pas dédier sa carrière à la communication de crise. Il faut en effet toujours être sur le pont et faire face à une tension permanente. Bref… pas très recommandé pour la santé mentale !
Les secrets d’un événement réussi
Pour finir, Stéphanie nous partage ses conseils pour organiser un événement réussi. Moka.care propose en effet tous les deux mois un sommet ponctuel, nommé “Take care connect”, destiné aux RH. L’occasion de rencontrer d’autres professionnels, de s’échanger de bonnes pratiques. Le tout est ensuite compilé et partagé aux participants sous forme de toolkit.
Pour choisir des thématiques pertinentes, Stéphanie travaille avec l’équipe Mental Health. Mais aussi avec une psychologue et ancienne RH, qui pourra donc juger si le sujet est digne d’intérêt pour les professionnels.
Elle relie surtout chaque événement aux objectifs commerciaux de la marque. Des objectifs de découverte de la marque, de lisibilité de ses valeurs. Mais aussi de récurrence des interactions et donc de rétention des clients.
Aujourd’hui, parce qu’il est compliqué de quantifier l’impact de la communication organique, les jeunes entreprises ont tendance à mettre de côté le sujet de la visibilité dans les médias et celui des partenariats de communication. Stéphanie nous prouve pourtant avec brio que c’est pourtant un bon moteur de contenu, qui peut permettre non seulement de faire connaître la marque, mais aussi de fidéliser les clients existants !