🎙️ Le podcast est aussi disponible sur Spotify, Apple, Deezer et d’autres plateformes : par ici.
Dans cet épisode, je vous propose de décortiquer la notion d’influence avec Juliette Deffayet, Partnership et Influence Manager de Shine, la néo-banque des indépendants et des petites entreprises.
Ensemble, nous décryptons les règles essentielles pour nouer des partenariats avec les créateurs de contenu et d’autres entreprises. Mais aussi comment apporter de la valeur à ses clients, et éviter de diluer son image de marque. Le tout, en restant authentique et en suscitant la confiance de son audience !
Les influenceurs à la croisée du B2B et du B2C
Juliette arrive chez Shine après plusieurs expériences mêlant l’univers de la banque et de l’entreprenariat. Elle est immédiatement séduite par l’équipe et ses valeurs. Mais aussi par le poste qu’elle va occuper, centré sur l’acquisition de nouveaux clients via la relation que Shine noue avec ses partenaires.
Après avoir pris le temps de consolider une communauté, précisément grâce aux partenariats et à la création de contenu, Shine a commencé à lancer ses premières offres payantes. Un levier intéressant pour nouer des relations profondes avec ses partenaires, puisque la néo-banque a désormais plus d’avantages à offrir. Juliette a ainsi pour mission de se connecter avec l’écosystème entrepreneurial (plateformes, experts comptables, influenceurs) afin d’attirer de nouveaux clients.
Un terrain de jeu assez large, puisque Shine s’adresse aussi bien aux petites entreprises qu’aux indépendants. Elle déploie donc une stratégie d’influence en B2B (avec des canaux d’acquisition comme LinkedIn, Slack, des newsletters ou podcasts très nichés). Mais aussi en B2C, sur des réseaux comme Instagram.
De par cette double casquette, Juliette se retrouve ainsi à collaborer avec des influenceurs B2B, dont la principale particularité est que l’influence n’est pas leur activité principale. Souvent freelance, coachs, ou même responsables R&H, ils créent du contenu et animent leur communauté en parallèle de leurs activités. Ils ont donc moins de temps à dédier aux collaborations, mais aussi moins d’expertise en matière de monétisation de leur audience. Juliette a pour mission de les accompagner, en trouvant le bon format ou la bonné opération pour que le partenariat profite aux deux parties.
Comment trouver des influenceurs et évaluer leur valeur ?
Pour Juliette, les partenariats permettent essentiellement de mixer ses sources d’acquisition. Une bonne manière de ne pas dépendre d’un seul canal, ce qui tend toujours à devenir coûteux avec le temps. Dans le cas de Shine, la nature même du produit qu’elle propose rend les publicités peu efficaces à elles seules pour convaincre de nouveaux clients. Contrairement à un parfum ou un vêtement, ouvrir un compte en banque nécessite un petit temps de réflexion. Il faut donc que la marque réussisse à établir une relation de confiance avec ses prospects !
Les partenaires et influenceurs sont donc de véritables relais d’image. Des relais qui ont pour principal avantage d’incarner la marque à travers des entreprises ou des créateurs de contenu qui ont déjà acquis la confiance de leur audience.
Choisir des partenaires et influenceurs en accord avec les valeurs de sa marque
Pour dénicher de nouveaux influenceurs avec lesquels collaborer, Juliette va commencer par fouiller leur contenu sur l’année précédente. Un background check qui lui permet de s’assurer que leurs valeurs sont bien en accord avec celles que portent Shine, à savoir la transparence et la bienveillance.
L’autre force de la néo-banque est de pouvoir trouver de nouveaux ambassadeurs parmi ses clients. Shine peut ainsi capitaliser sur son énorme travail de création de contenu pour booster son image d’expert et la désirabilité de son offre. Parce qu’ils connaissent déjà bien le produit, Juliette n’a pas besoin de leur partager un brief très précis. C’est leur expérience qui compte, les fonctionnalités qui leur apportent le plus de valeurs, etc.
Tout l’intérêt de passer par des influenceurs, et non pas de payer un contenu sponsorisé, est d’incarner la marque d’une manière unique et plus authentique. Plutôt que de leur souffler des éléments de langage, Shine encourage ses partenaires à faire entendre leur message, et à l’adapter à leur communauté.
Après avoir testé cette stratégie auprès de leurs premiers utilisateurs, Juliette s’est lancée dans le sourcing de nouveaux ambassadeurs / influenceurs. Pour garder le même engagement, elle leur propose en amont de tester le compte Shine pendant 3 mois. Une fois le test effectué, si les potentiels partenaires ont aimé le service et qu’ils souhaitent en parler à leur communauté, Juliette peut alors réfléchir avec eux au format que prendra leur partenariat.
Macro vs micro influenceurs
Dans The Storyline, on se pose aussi de plus en plus régulièrement la question de la pertinence de travailler avec des macro-influenceurs. Comme certains autres de mes invités, Juliette privilégie les micro-influenceurs. Les créateurs de contenu ayant une plus large audience se concentrent en effet rarement sur l’entrepreunariat. Pour Shine, cela signifie que seulement 10 % de leur communauté sera potentiellement intéressé par son offre. Et donc qu’elle paiera 10 fois trop cher pour une éventuelle collaboration.
Au-delà de son nombre d’abonnés, ce sont les niveaux d’engagement et d’interaction qui font l’attractivité d’un influenceur. Juliette estime que c’est la sensation de se faire recommander un service ou un produit par un ami qui marche le mieux. Le contenu très orienté business aura également un gros potentiel de conversion. Parce qu’ils partagent de vrais conseils sur leur activité (et recommandent donc naturellement des outils), les micro-influenceurs très spécialisés ont un impact d’autant plus fort.
Faire évoluer sa stratégie d’acquisition avec son offre et son positionnement
C’est en passant à des offres payantes il y a 3 ans que Shine a fait évoluer sa stratégie de partenariats. Juliette commence par nouer des alliances autour de la création d’entreprise. Elle s’adresse notamment aux plateformes (de VTC, par exemple) qui rencontrent alors des difficultés à recruter. Plutôt que de se contenter de leur proposer des offres promotionnelles contre de la publicité, elle s’attache ainsi à créer de la valeur pour les deux parties.
A mesure que Shine a fait évoluer son offre, s’orientant progressivement vers les TPE, Juliette s’est progressivement détournée des plateformes. Elle remarque en effet que ces dernières ont peu d’influence sur leur audience. Prenons l’exemple de celles qui s’adressent aux freelances. Leurs utilisateurs peuvent en utiliser plusieurs simultanément, et n’ont donc pas d’attache particulière envers Malt ou la Crème de la Crème. Logiquement, les recommandations de ces dernières n’ont donc pas un immense impact.
Juliette commencer donc à chercher des ambassadeurs au sein de sa propre communauté. Ou à créer un contenu spécifique avec ses partenaires historiques, notamment lorsqu’ils sont plus légitimes à le faire. C’est le cas par exemple du partenariat que Shine a noué avec Shopify, dans l’objectif d’attirer les e-commerçants.
Quels formats privilégier avec ses partenaires et les influenceurs ?
Si le format que prend chaque collaboration dépend étroitement du partenaire en question, il est fortement influencé par la nature même du produit. Même si l’offre de Shine est sans engagement, ouvrir un compte en banque est loin d’être une décision que l’on prend à la légère. Pour Juliette, cela implique de créer un contenu de notoriété, qui va au-delà des opérations promotionnelles.
Avec les influenceurs, elle se concentre ainsi sur un format qui peut être pérennisé et recyclé : les vidéos YouTube. Le réseau social est en effet bien calibré pour l’affiliation et permet de booster le ROI d’une collaboration. Une vidéo tournée il y a 2 ans sur la création de micro-entreprise continuera en effet de ramener de nouveaux clients tous les mois ! Les utilisateurs de YouTube utilisent de plus en plus la plateforme comme ils le feraient de la barre de recherche Google. Une pratique qui permet d’attirer des leads beaucoup plus ciblées qu’en passant par le sponsoring.
Les ingrédients pour réussir sa campagne avec des influenceurs
Pour qu’une collaboration soit réussie, Juliette nous conseille de :
- Cibler le bon profil. Choisissez un créateur qui interagit avec sa communauté et dont l’audience est susceptible d’être intéressée par votre solution ;
- Privilégier les partenariats sur le long terme (même si ce n’est pas toujours possible). C’est en répétant plusieurs opérations avec le même influenceur que l’on peut établir l’authenticité de son avis. S’il n’utilise pas ou qu’il n’apprécie pas le produit, cela se sentira immédiatement ;
- Établir un partenariat qui soit gagnant pour les deux parties. Juliette se demande ainsi systématiquement comment ses partenaires peuvent bénéficier de la communauté, de la solution ou du positionnement de Shine. Elle nous donne l’exemple d’une de ses premières collaboration avec un Youtubeur spécialisé dans l’administration des freelance. Ce dernier ayant peu de temps à dédier à la création de nouveaux contenus, Juliette lui a proposé de reprendre les articles de blog de Shine pour en faire des vidéos. Ce contenu prémâché lui a permis de gagner du temps, tout en renforçant la visibilité et la notoriété de la néo banque.
Le mot de la fin : vers des collaborations influenceurs plus intégrées ?
Prêts à vous lancer dans le grand bain de l’influence ?
J’espère que l’expérience de Juliette chez Shine vous aura donné des pistes de réflexion et des idées pour vos futures collaborations. Si l’on peut retenir quelque chose de l’évolution de la stratégie élaborée sur ces trois années, c’est que les opérations mises en place par Juliette sont de plus en plus intégrées. Après avoir misé sur le sponsoring (des encarts publicitaires sans lien avec le contenu qui va suivre), Shine a privilégié la création de contenu faisant écho avec sa solution et les préoccupations de ses personas. Aujourd’hui, elle se tourne même vers la co-création, en organisant des évènement avec les Breaks Indé, ou en créant ses propres modules avec ses partenaires formateurs.
Personnellement, j’ai surtout beaucoup aimé les valeurs défendues par Juliette au cours de cet épisode. Et plus particulièrement, l’importance de créer de la valeur dans l’expérience client de ses partenaires plutôt que de se borner à proposer des réductions ou des avantages très transactionnels. J’en retiens donc que l’ingrédient essentiel d’une collaboration réussie, c’est précisément cette notion de valeur ajoutée et d’adéquation des valeurs et discours des deux partenaires. Mais aussi la volonté de se positionner dans une logique de co-création.
Les ressources de l’épisode :
Le profil LinkedIn de Juliette Deffayet
Sa fiche perso sur le site de Shine
L’épisode de The Storyline avec Estelle Zeliszewski, content manager chez Shine