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Dans le dernier épisode de The Storyline, je vous emmène en immersion au cœur de l’économie des créateurs, avec Gaspard G, Youtubeur suivi par près de 800K personnes et CEO d’Intello, la première agence dédiée aux créateurs d‘ « edutainment ».
Créateur de contenu sur YouTube depuis l’âge de 10 ans, Gaspard commence par partager un contenu très orienté lifestyle, retranscrivant de près de son quotidien d’adolescent, alors qu’il grandit en Amérique du Nord. Avant de commencer ses études à HEC Montréal, il a déjà fédéré une belle communauté de 150K+ followers. À la sortie de l’école, il refuse un job dans une boite de pub pour se concentrer sur sa chaîne et exploiter le potentiel créatif et business de cette dernière.
Ensemble nous avons discuté de cette nouvelle économie en plein essor. Mais aussi de ses contours, de ses acteurs… Et de la manière dont les médias et les entreprises peuvent adopter ses codes pour se développer !
Se lancer dans l’économie des créateurs : mode d’emploi
Lorsqu’il décide de se lancer à son compte, Gaspard possède 18 mois d’épargne sur son compte en banque. Il décide de faire un pari un peu fou : utiliser ce petit capital pour relancer sa chaîne YouTube. En parlant non plus cette fois-ci de lifestyle mais d’actualité. En parallèle, il monte aussi sa boite de production dans l’audiovisuel, Ask Gasp, qui lui permet de générer ses premiers revenus réguliers.
Après quelques mois, il embauche sa première employée et se concentre sur les créateurs qui gravitent autour de niches comme l’éducation et l’information. À l’époque, ces profils commencent à faire parler d’eux, comme Hugo Décrypte, Manon Bril ou encore Nota Bene. Pour Gaspard, le futur de la « creator economy » (économie des créateurs) consiste à capitaliser sur l’intelligence des foules. Non pas pour convertir des clients, mais pour sensibiliser des citoyens.
Il se décide donc à lancer son agence Intello, en levant des fonds auprès de Xavier Niel. Un pari gagnant, puisque 3 ans plus tard, Intello génère un beau CA de 2M d’euros et travaille avec de grandes boites du CAC40 comme Engie, Air Liquide ou encore BPIFrance.
De son côté, Gaspard continue de faire du contenu et compte bientôt laisser les rênes de la direction d’Intello à son vice-président. Lui préfère les débuts de projets et la transformation d’une idée en une boîte qui marche !
Mais un créateur, c’est quoi ?
Difficile de définir ce qu’est un créateur ; ce profil un peu nébuleux que tout le monde revendique à tort et à travers. Pour Gaspard, il s’agit tout simplement d’une personne qui crée de la valeur, quelle qu’elle soit. Cela peut donc être un artisan, un créateur de mode… À partir du moment où il/elle propose quelque chose de concret et ne vend pas uniquement sa personnalité.
Avec de nombreux outils désormais disponibles pour créer des formats très différents (courts, longs ou même live), les créateurs sont des touche- à-tout. Ce sont surtout des visionnaires qui comprennent que la création fonctionne en cycles et qui ne snobent pas les médias traditionnels comme la télévision. Squeezie a par exemple transformé ses formats digitaux en plateaux pour les célébrités qui viennent y faire la promotion de leur nouvel album ou film.
De son côté, Gaspard non plus ne prétend pas réinventer la roue. Sur sa chaîne, le format qui fonctionne le mieux est le portrait long, qui rappelle un peu l’émission “Un jour un destin” de Laurent Delahousse.
Comprendre ce qu’est la creator economy
L’économie des créateurs désigne donc tout ce qui touche au business et même à la régulation de ce secteur d’activité et de ses acteurs : les créateurs, les agences, les boîtes de production, etc.
Elle s’est développée ces 10 dernières années, en se concentrant d’abord sur les créateurs lifestyle et entertainment (divertissement). Aujourd’hui, les audiences ont grandi avec les créateurs, et la donne a changé. Gaspard avoue que même son père suit des influenceurs ! La preuve que les créateurs peuvent toucher des cibles variées, quel que soit leur âge et leurs centres d’intérêt.
L’économie des créateurs prend aussi progressivement le pas de la télévision et de la radio, dont les audiences sont en chute libre. Gaspard l’explique principalement en raison du manque d’authenticité de ces médias.
Dans les coulisses d’une agence de créateurs : Intello
Dans son agence, Intello, Gaspard a donc réuni des profils variés, qui se dédient à la vulgarisation et au partage d’information autour de niches spécifiques. César a par exemple le premier compte de culture G sur TikTok, Claire Pétreault parle de transition écologique avec les Pépites Vertes, Mamad et son compte Impact Stories casse le dogmatisme autour de l’écologie et Marc est le premier agritubeur français.
Le modèle économique d’Intello est simple : l’agence représente ses créateurs sur leurs partenariats et productions en prenant une commission de 30 % sur les tickets vendus. Un partenariat gagnant/gagnant qui permet aux créateurs de se concentrer sur la partie créative de leur métier. Mais Intello propose également un studio de production en marque blanche (où le contenu produit peut être incarné ou non par les créateurs de l’agence) et qui représente 50 % de son CA.
Les marques se tournent en effet de plus en plus vers ces facilitateurs pour créer des campagnes, incarnées par des créateurs qui ont réussi à fédérer de belles audiences. Au-delà de la visibilité offerte, ils répondent aussi à une réelle demande d’authenticité et de transparence des consommateurs. Les marques peuvent donc s’emparer de ce levier pour toucher de nouvelles audiences, mais aussi remettre leur stratégie de marque au goût du jour.
Attention aux pièges, prévient toutefois Gaspard. Tout l’enjeu pour une agence qui s’est donnée pour mission d’informer et d’éduquer, c’est de ne pas tomber dans les campagnes de greenwashing. Cela demande un gros travail d’analyse de chaque campagne afin d’en comprendre les enjeux et de savoir où l’on met les pieds.
Comment percer dans l’économie des créateurs en 2024 ?
Même si le secteur est plus saturé qu’à ses débuts, il est pour Gaspard toujours possible de percer en tant que créateur. La clé, ce n’est pas de se construire une énorme communauté de plusieurs centaines de milliers d’abonnés, mais plutôt de travailler la rétention de son audience. Son objectif : garantir 10K vues à chaque vidéo, grâce à une communauté ultra engagée.
Pour cela, il faut trouver un passion point (ou point de passion/d’intérêt) suffisamment fort pour s’assurer un apport différenciant face aux autres créateurs. C’est le cas par exemple de Claire, qui fédère 20K personnes sur ses réseaux mais est suivie religieusement par son audience.
Le profil et le franc parler de Gaspard détonnent et sont rafraichissants. L’économie des créateurs est une nébuleuse qui peut paraître mystérieuse vue de l’extérieur, mais qui annonce un changement de paradigme dans l’univers du marketing. Désormais, le succès est étroitement corrélé à la capacité à incarner un message, des valeurs, une passion et à communiquer ces derniers à une audience pour la fidéliser dans la durée. Les créateurs l’ont bien compris et rien ne semble pouvoir arrêter leur essor. Reste aux marques de s’adapter à ces nouveaux codes et à créer des partenariats gagnants/gagnants pour se rapprocher de leurs audiences !