Créer une campagne de marque impactante

Créer une campagne de marque est un levier indispensable pour booster sa notoriété, partager ses valeurs et faire grandir sa communauté de clients. C’est cependant un exercice qui demande une certaine maîtrise du storytelling et des codes du marketing de contenu. Quel format privilégier ? Sur quel angle communiquer ? Via quels canaux diffuser sa campagne ? 

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Pour répondre à l’ensemble de ces questions et nous donner des bonnes pratiques pour communiquer plus efficacement, Arthur Millès est venu nous partager son expérience au micro du podcast The Storyline.

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Véritable couteau suisse, il a commencé par travailler pour de grands groupes, comme L’Oréal, Nestlé, Mondelez ou Reckitt Benckiser. De véritables institutions du marketing des produits de grande consommation. Puis il est passé du côté des startups en lançant sa propre marque de sacs à main en bois,  Noüne, dont il a créé l’intégralité de l'univers et la stratégie éditoriale. 

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Mais Arthur a aussi fait ses armes du côté des agences, en tant que Brand Content Manager chez Les Petits Frenchies. Il excelle aujourd’hui à mettre en valeur les univers des marques en créant des campagnes originales. Il dévoile dans cet article les ingrédients d’une campagne de marque réussie. 

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Qu’est-ce qu’une campagne de marque ?

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Le concept de campagne de marque désigne une campagne publicitaire dont le principal objectif marketing est d'améliorer la visibilité, la notoriété ou la perception d’une marque. On utilise également le terme de campagne de branding ou d’image. L’enjeu est donc de se faire connaître d’un public plus large, de partager ses valeurs à sa communauté de client ou de renforcer son expertise ou son positionnement sur un marché spécifique. 

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Les campagnes d'image de marque ont avant tout pour but de promouvoir cette dernière afin qu’elle reste d’actualité. Elles multiplient les points de contact avec les buyer personas et les clients, pour qu’ils soient plus enclins à se tourner vers l’entreprise lorsque viendra le moment de réaliser un achat. 

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On pourrait donc schématiquement positionner les campagnes de marque en début du content funnel. Elles se situent en amont de campagnes de conversion qui ont plutôt pour but de faire la promotion d’un produit. 

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Passer du marketing des grands groupes au branding de sa propre marque 

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Au début de sa carrière, Arthur passe plusieurs années dans de véritables « écoles du Marketing », soit de grands groupes reconnus pour leur vaste expérience en branding. C’est là qu’il réalise entre autres : 

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• la puissance du storytelling et de l’ADN de marques historiques, comme Jacques Vabre ou le Café Grand Mère ; 
• mais aussi le rôle des agences dans le processus créatif des grandes marques. 

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Puis, l’envie d’appliquer ses apprentissages et son expérience à un nouveau projet se fait ressentir. Une opportunité se présente et il choisit donc de lancer avec ses frère et soeur sa propre marque de sac à main. Il revient dans le podcast sur l’année et demie qu’il a passée à plein temps à lancer Noüne. Et notamment, sur les questions essentielles à se poser, quand on veut construire et affirmer une marque puissante et pertinente.

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Comment définir l’ADN et les valeurs de sa marque ?

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Première étape : Arthur conseille de se demander quelle histoire on souhaite raconter, quelles valeurs on veut défendre. Autrement dit, dans quelle mesure votre entreprise est-elle prête à faire de l’activisme de marque ? 

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Cela passe donc par une première phase de réflexion, pendant laquelle on peut réfléchir à ce que l’on souhaite transmettre à sa communauté, à quel point on souhaite se mettre en avant (via le personal branding) ou au contraire s’effacer derrière son univers de marque.

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Attention : il ne suffit pas de réfléchir et communiquer sur ses valeurs : elles doivent se traduire par des actions concrètes. Dans le cas de Noüne, Arthur a par exemple misé sur une fabrication en bois labellisé et à également travaillé avec un ESAT pour la production. La stratégie de communication de demain est résolument ancrée dans un marketing responsable !

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S'inspirer des bonnes pratiques de la concurrence pour organiser chaque campagne de marque

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Par ailleurs, pour enrichir ses campagnes, Arthur n’hésite jamais à s’inspirer des marques qu’il apprécie et de success stories dans sa verticale (et ailleurs). 

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Il a par exemple regardé du côté de Sézane, dont la fondatrice a réussi à romancer subtilement son parcours qui a commencé en friperie. Son conseil : benchmarker ses concurrents et s’inspirer de ce qui se fait ailleurs. 

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4 étapes pour créer une campagne de marque impactante

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Après un an et demi à temps plein sur Noüne, Arthur passe du côté agence en rejoignant Les Petits Frenchies, le média en ligne des  marques françaises. 

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Il y officie en tant que brand content manager et mène de nombreuses campagnes créatives pour des marques diverses et variées, allant de LVMH au Slip Français, en passant par Michel et Augustin…

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Que cela soit en grand groupe, en agence ou dans un projet entrepreneurial, Arthur nous partage les étapes et bonnes pratiques pour la création d’une campagne qui marque !

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#1. S’approprier l’univers d’une marque et en tirer un brief créatif

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Le premier conseil d’Arthur : s’adapter à chaque marque, au format de ses prises de parole, à son tone of voice, etc. Cela passe donc par une première phase d’entretien avec cette dernière, via son responsable marketing pour les grands groupes ou le fondateur pour les plus petites entreprises. 

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Ce premier contact permet de définir quel angle doit prendre la campagne : sur quoi la marque souhaite-t-elle communiquer ? Son histoire, ses valeurs, une actualité spécifique ?

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Attention à ne pas mettre trop de choses dans une vidéo marketing ou un article, généralement assez court. La confusion risque de perdre l’audience et il est donc important de se concentrer sur une thématique centrale. Pour LVMH, Arthur a par exemple axé sa campagne sur la participation dû géant du luxe à Vivatech et son soutien envers les startups de la mode que le groupe incube chaque année. 

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#2. Choisir le bon format pour lancer sa campagne de marque

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Au sein de son agence, Arthur propose aux marques de créer un contenu co-brandé (en mettant en scène le test d’un nouveau produit ou service par exemple) ou un article en marque blanche (pour les entreprises qui cherchent spécifiquement un accompagnement sur la diffusion de leur campagne de marque). 

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A partir du sujet de la campagne, il peut ensuite suggérer des formats plus adaptés : interviews, articles (pour intégrer des liens de renvoi), vidéos en motion pictures, etc. 

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#3. Identifier les réseaux les plus appropriés pour diffuser sa campagne Marketing

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Pour ses campagnes de marque, Arthur fonctionne en entonnoir. Après avoir identifié le fond puis le bon format, il passe donc à la diffusion. 

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L’idée est de se concentrer sur les canaux les plus pertinents. Pour une cible B2B, on se concentre par exemple sur LinkedIn, tandis que Facebook ou Instagram seront plus adaptés pour une audience B2C. 

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#4. S’inspirer et trouver des idées et un angle original

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Pour créer des campagnes originales et décalées, Arthur invite à rencontrer de nouvelles personnes, s’inspirer d’univers différents (sport, musique, etc.). 

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Cette curiosité permet de nourrir la créativité, en offrant de nombreux points d’accroche aux marketeux. Autre bonne pratique : brainstormer avec ses équipes pour puiser dans les idées des personnes que l’on a autour de soi, confronter les siennes et les modeler ensemble. 

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Les coulisses de deux campagnes de marque réussies

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Arthur partage aussi les coulisses de deux de ses campagnes préférées, réalisées pour Grey Goose et pour Heineken.

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Pour la première, il a imaginé un interview décalé de Guillaume Gibault, le fondateur du Slip Français, avec une barmaid qui crée un cocktail en fonction de ses réponses. Une idée originale qui capitalise sur le capital sympathie de Guillaume et l'optique d’une collaboration 100 % française. 

Pour la seconde, il communique autour de la création d’un fût de tireuse en bois customisé. Un clin d’oeil avec son expérience entrepreneuriale chez Noüne.