Créer une stratégie de content marketing : l’exemple de Shine

Créer une stratégie de content marketing est essentiel pour proposer et diffuser des contenus de qualité. Ce faisant, vous pouvez attirer et engager votre public cible plus efficacement ! Le contenu que vous créez va en effet permettre à vos prospects de progresser dans votre funnel de ventes. Ce dernier désigne l’expérience globale d’un individu au contact de votre marque - de la découverte à la conversion. Sans oublier la fidélisation d’une communauté de membres ambassadeurs, bien sûr !  

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Mais attention ! Cette approche n’est pas donnée à tout le monde… Elle implique en premier lieu de bien connaître et comprendre les besoins de votre buyer persona. Mais aussi de produire régulièrement des contenus qui répondent à leurs attentes. 

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Pour vous aider à mettre en place une stratégie efficace, nous vous partageons dans cet article les conseils et bonnes pratiques de d’Estelle Zeliszewski. Ancienne responsable de la stratégie de Content de Shine, elle a accompagné la néobanque des entrepreneurs à ses débuts. La stratégie de content marketing était en effet placée au cœur du lancement de Shine ! La marque a décidé de lancer un blog et créer sa communauté, avant même d’avoir lancé son application ainsi que son produit. 

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Pour The Storyline, Estelle a partagé les techniques mises en œuvre pour moderniser son image de marque dans une industrie un peu old school et pas toujours très bien vue : la banque. Pour y parvenir, elle a créé une stratégie de content marketing ultra optimisée et entièrement centrée sur son audience. 

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Créer une stratégie de content marketing en partant du pain point de son persona

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Par sa stratégie de contenu, Shine souhaite créer un écosystème de ressources aidant les entrepreneurs dans leurs activités quotidiennes. Pour que ce contenu soit pertinent, il était donc crucial de partir du besoin de son persona. En l'occurrence, les indépendants ont besoin d'informations précises pour prendre des décisions éclairées. Mais en parallèle, ils n’ont pas beaucoup de temps à dédier à leurs recherches… Ils sont donc en attente d’un contenu vulgarisé, rendant plus accessible des informations complexes (régulation du statut, obligations légales, etc.)

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Le guide Shine sur la CFE montre bien cet effort de la marque de créer un contenu exhaustif… Mais qui reste à la portée de tous ! Le document est aéré, agrémenté de smiley pour rendre la lecture plus agréable. Sans oublier des outils concrets qui permettent de passer de la théorie à la pratique, comme le simulateur qui permet aux lecteurs de savoir s’ils sont exonérés de cotisations ou non. 

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En parallèle, Shine souhaitait moderniser son image en se positionnant sur des valeurs faisant écho à celles des entrepreneurs. En plus de proposer un contenu de qualité, elle fait la promotion de l'entrepreneuriat responsable et alimente donc une image d’acteur engagé, à travers un marketing activiste.

Diversifier sa stratégie et trouver l’inspiration pour son calendrier éditorial

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La particularité du secteur de Shine est qu’il appelle un contenu statique, qui n’est pas amené à se renouveler régulièrement. En effet, la loi peut changer, mais de manière très sporadique ! D’où le risque de tourner en rond et de ne plus avoir de matière pour proposer des ressources pertinentes. 

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Pour créer une stratégie de content marketing diversifiée, Shine a mis en place plusieurs actions : 

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Renforcer son équipe dédiée à la création de contenu

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Estelle a ainsi été rejointe par d’autres personnes en interne, mais aussi des freelances (récurrents ou non). Ce renfort lui a permis de proposer un contenu plus qualitatif, mais aussi de gagner du temps (sur la relecture des articles, leur intégration ou encore les recherches sur des sujets très pointus) pour diversifier ses prises de parole et format de contenu. 

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Elle a même pu lancer un mini site de ressources et répondre encore mieux aux besoins de son persona !

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Tirer de l’inspiration et des idées de contenu des membres de sa communauté

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Autre excellente stratégie pour diversifier son content marketing : créer et alimenter sa communauté de clients. Shine s’appuie sur les feedbacks et commentaires de ses premiers lecteurs (puis de ses utilisateurs) pour identifier les sujets pertinents qu’elle pourrait traiter. 

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Cette approche de l’UGC (User Generated Content) lui permet non seulement de proposer du contenu user centric, mais aussi de s’assurer que ce dernier aura une réelle audience en répondant spécifiquement à une demande de son audience. 

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Créer une ‘tone Bible’ pour accompagner sa stratégie de content marketing

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Lorsque l’on consomme le contenu produit par Shine, on remarque immédiatement que la marque respecte une sémantique bien rodée. C’est non seulement indispensable pour s’assurer que chaque brique de sa stratégie de content marketing soit cohérente, mais aussi pour créer de la confiance auprès de son audience. 

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Plutôt que de perdre du temps à repasser tous les contenus produits par ses équipes pour s’assurer qu’ils respectent ces directives, Shine a créé une ‘tone bible’ (ou Bible de ton). Ce document définit la voix de la marque afin de ne pas se reposer uniquement sur des règles implicites. 

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Pour créer sa propre tone bible et mettre en place une stratégie éditoriale cohérente : 

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• Mettez en place des règles de contenu qui soient en lien avec les valeurs de l’entreprise. C’est le meilleur moyen de vous assurer qu’il soit plus facile pour vos équipes de les respecter sans même avoir à y penser. Dans le cas de Shine, cela passe par exemple par l’inclusivité (dans le choix des mots ou des visuels), son objectif étant de créer un sentiment d’appartenance ; 
• Mettez régulièrement à jour votre tone bible en impliquant toutes les parties prenantes pertinentes (la communication, le branding, vos ambassadeurs de marque). 

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Créer une stratégie de content marketing demande du temps et un grand travail de réflexion. C’est aussi une entreprise qui doit être réévaluée régulièrement afin de s’assurer que les directions prises soient les bonnes et qu’elles restent toujours pertinentes pour adresser son audience. Mais cela vous permettra par la suite de gagner beaucoup de temps dans votre production de contenu et de vous assurer que chaque brique de votre stratégie vous rapproche de vos objectifs commerciaux. 

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