Créer une marque communautaire à partir de sa newsletter

En à peine quelques années, Dan et son associée Lauren ont réussi à créer une marque communautaire puissante. Pourtant, lorsqu’ils lancent fin 2017 la première brique de leur projet, la newsletter TechTrash, le géant du secteur Substack n’existe pas encore. Il faudra attendre 2018 pour que la plateforme désormais célèbre se fasse connaître aux US, et 2020 en France. Cependant, la tendance est déjà lancée et de nombreuses entreprises tentent déjà de se distancier des réseaux sociaux. 

En effet, les canaux d’acquisition comme Meta deviennent de plus en plus chers, pour les créateurs comme pour les marques. Nombre d'entreprises commencent alors à lancer des newsletters comme un moyen de s’affranchir des algorithmes et régies publicitaires. 

En effet, la newsletter arrive directement dans la boîte mail du lecteur, créant immédiatement un lien plus intime. C’est aussi un format plus indépendant, direct et dans lequel on peut développer une tonalité éditoriale unique. Mais attention – créer une newsletter qualitative et incarnée n’est pas à la portée de toutes les marques ! Pour aider les entrepreneurs et les entreprises à s’approprier le concept, Dan et Lauren on créé un studio dédié, Courriel. Par le biais de ce studio, ils accompagnent de nombreux clients dans la conception et le développement d’une véritable marque média. Le tout, par le biais de la newsletter, of course ! 

Passer du format digital au papier pour enrichir sa marque communautaire : le cas Climax 

Après avoir fait ses armes sur les sujets tech avec TechTrash, Dan a voulu s’attaquer à l’environnement et à l’écologie. Avec Lauren, il lance donc quelques années plus tard Climax, aujourd’hui une newsletter doublée d’un ‘fanzine’ (magazine) papier. 

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Dan entend par là rendre hommage aux fanzines de son enfance, des magazines créés un peu à l’arrache par des communautés de fans et laissant une belle liberté éditoriale à ses auteurs. C’est un enrichissement fort pour sa stratégie de marque communautaire, qu’il explique au micro du podcast ! 

Privilégier le fond plutôt que la forme 

Avec Climax, comme le précise Dan, l’essence même est le fond et non la forme. Son but : poser des questions, renverser la perspective de ses lecteurs et leur permettre de voir le monde autrement. 

La newsletter adopte une tonalité éditoriale plutôt subversive, semblable à celle de Tech Trash et appréciée par son lectorat historique. Avec Climax, Dan et Lauren entendent ainsi s’emparer d’un sujet essentiel, mais qui est toujours abordé de manière très scientifique (et un peu chiante, avouons-le). La thématique écologique, souvent traitée sous un angle anxiogène, y est également abordée de manière plus positive. L’objectif ? Embarquer le lecteur, lui donner envie de s’impliquer et l’encourager à se projeter dans un avenir utopique – et non dystopique. 

C’est tout l’enjeu des nouveaux récits et du storytelling positif : un concept qui consiste à transformer l’imaginaire collectif en le rendant plus désirable. Cette désirabilité permet ensuite de motiver une communauté à s’engager collectivement pour créer ce futur. Dans Climax, cela passe par le fait de déconstruire les croyances et les “standards” en vigueur dans notre société. 

En questionnant les idées préconçues, Climax invite à sortir des injonctions pour voir le monde différemment. Le tout, sans culpabiliser le lecteur. 

Bonnes pratiques newsletter : la seule règle… c’est qu’il n’y en a pas 

Après plus de 5 ans à écrire des newsletters, Dan partage aussi son expérience aux marques qui souhaitent s’approprier ce format. Un exercice compliqué selon lui, qui nécessite de se réinventer avec chaque client puisqu’en matière de newsletter, il n’y a pas vraiment de formule magique !

Dan a tout de même quelques bonnes pratiques en poche : un message clair, un format facilement lisible, un rendez-vous récurrent… Mais lorsqu’il observe certaines newsletters qui cartonnent, il se rend vite compte que beaucoup ne respectent absolument pas ces codes. 

C’est par exemple le cas de Letters from an American, une newsletter écrite par une historienne et qui cumule aujourd’hui plus de 1,5 millions d’abonnés, 100K abonnés payants et réalise un CA annuel de 5M. Or, elle fait précisément tout l’inverse des conseils de Dan ! La newsletter est notamment présentée sous la forme… D’un gros pavé ! Avec quelques notes explicatives tout à la fin. Bref, rien de très lisible et concis. Et pourtant, le succès est au rendez-vous.

Alors, finalement, quelles règles respecter quand on lance sa newsletter ? Selon Dan, la seule règle d’or est plutôt de trouver un sujet de niche qui va passionner une communauté. Cela peut paraître basique, mais c’est une bonne pratique que négligent beaucoup de marques qui envoient des newsletters et en font un format marketing fourre-tout, transactionnel, dans lequel on retrouve en vrac des promos et actus. Rien de très efficace pour fédérer un lectorat dans cette approche…

Lancer une newsletter pour créer une marque communautaire forte

Pour engager une communauté autour de son média, il faut donc éditorialiser sa newsletter et ne pas se contenter de l’utiliser comme un contenu purement transactionnel. C’est en partageant un contenu intéressant, informatif ou divertissant que les marques peuvent, naturellement, rediriger les lecteurs vers leurs activités commerciales…

Dan cite l’exemple de Midnight Train, la newsletter lancée par un ancien de Kiss Kiss Bank Bank autour de sa future startup de trains de nuit. Dans chaque édition, il raconte l’histoire de l’entreprise, suivant la logique du « Build in Public », qui consiste à chroniquer en toute transparence le lancement et le développement d’un projet. Ce storytelling authentique et incarné permet d’embarquer sa communauté et de créer une base de potentiels clients une fois le projet sera lancé. 

Autre cas d’usage inspirant, celui de Spoune, la newsletter de Virgil. Ce dernier est l’exemple parfait d’une newsletter bien écrite et intéressante, que l’on soit client ou non de l’entreprise. Et pour les non-clients, la marque peut espérer, avec sa newsletter, gagner la confiance et l’attention de ses prospects. Et faciliter la conversion le jour où ces derniers souhaiteront passer à l’action !

La clé, selon Dan, c’est donc de se concentrer sur la qualité de son contenu. Ce dernier est crucial pour faire grandir sa communauté de façon organique. Et une fois que vous avez développé une tonalité et un fond qualitatifs, la croissance et la fidélisation de l’ audience deviennent plus efficaces. Alors attention à ne pas brûler les étapes ! 

Faire rencontrer ses lecteurs lors d’événements 

La belle prouesse réalisée par Dan et Lauren avec leurs médias Tech Trash et Climax, c’est d’avoir réussi à engager une communauté de lecteurs fortement attachés aux fondateurs et à leur travail. 

Mais pas si simple de passer d’une base d’emails de lecteurs à une véritable communauté qui vit et interagit… Pour passer d’une audience à une communauté, selon Dan, la clé est de créer des interactions entre ses membres. C’est dans cette perspective qu’il organise régulièrement des évènements (notamment pour le lancement de chaque nouveau numéro papier de Climax), réunissant 300 personnes. 

Son prochain projet : créer un canal de communication (Telegram ou Discord) pour faciliter les interactions en ligne de ses lecteurs. La newsletter a en effet beaucoup d’avantages, mais c’est aussi un format vertical qui permet (rarement) aux lecteurs d’interagir avec le créateur, et pas dû tout avec les autres membres de la communauté. 

Comme tous les Community Builders, Dan planche actuellement sur des problématiques comme le choix du canal, l’animation de sa communauté (modération, partage d’input pour encourager les échanges, etc.). Et pour la suite, ce sera au prochain épisode 😉

On apprécie tout particulièrement le travail et la qualité mise par Dan et son associée Lauren dans le fond (la ligne éditoriale et son originalité) plutôt que de se concentrer sur des logiques de volume dès les débuts du projet. 

Si vous ne deviez retenir qu’une bonne pratique, ce serait de prendre le temps de trouver votre positionnement, de le tester auprès de votre audience et une fois ce dernier éprouvé, de vous lancer à la conquête de votre marché en vous appuyant sur l’attachement de cette audience !