GenAI et marketing de contenu : quelles perspectives ?

Si vous travaillez dans le marketing, et en particulier le marketing de contenu, vous n’avez pas pu passer à côté du raz de marée provoquée par la GenAI (ou Intelligence artificielle générative). Même si vous n’avez pas encore commencé à l’utiliser vous-mêmes, vous avez certainement déjà observé l’impact qu’elle a dans le secteur…

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Aujourd’hui, de nombreux marketeux se posent la question à un million. Faut-il s’en méfier comme de la peste, ou au contraire en faire son meilleur allié pour produire plus de contenu ? 

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Dans cet article, on décortique les bons et mauvais côtés de la GenAI ainsi que les bonnes pratiques à appliquer pour l’utiliser à bon escient. Et ce, en s’appuyant sur une interview de Benoît Raphaël, journaliste, cofondateur de Flint et expert du sujet.

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Qu’est-ce que la GenAI, ou IA générative ?

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GenAI, c’est donc l’abréviation de Generative Artificial Intelligence. Ce concept désigne les systèmes d’intelligence artificielle capables de générer de nouveaux contenus de manière autonome (textes, images et même vidéos), en s’appuyant sur des algorithmes d’apprentissage profond. A partir d’une base de données, ces technologies peuvent imiter la créativité humaine et produire du texte ou même du son ou des lignes de code sur la base de modèles de langages (tels que le transformateur génératif pré-entraîné pour ChatGPT). 

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La GenAI peut être utilisée dans presque tous les services d’une entreprise, notamment pour stimuler la créativité, améliorer la productivité ou encore optimiser l’expérience client. Elle peut notamment être mobilisée dans le marketing afin de générer automatiquement ou d’assister la stratégie de création de contenu. 

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Mais elle est également très présente dans d’autres domaines comme : 

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• Le support client (via des chatbots intelligents qui traitent automatiquement les demandes des utilisateurs) ; 
• Le développement de produits, pour créer des prototypes ou même automatiser certaines tâches (codage, etc.) ; 
• La gestion et l’analyse des objectifs marketing via le Big Data ; 
• La vente et la personnalisation, en recommandant du contenu ou de produits ciblés à chaque clients ;
• Les ressources humaines : en pré sélectionnant les CV des talents ou en planifiant des guides d’entretien en fonction des qualifications de chaque candidat. 

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Les avantages de la GenAI pour le marketing de contenu

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La GenAI présente naturellement de nombreux avantages pour le marketing de contenu. Parmi ses principaux usages, on peut notamment identifier les suivants : 

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#1. Accélérer sa production de contenu

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Selon une récente étude menée par Deloitte, la demande de contenu produit par les entreprises a augmenté de 54 % entre 2022 et 2023. Le hic, c’est que les spécialistes du contenu, en tout cas pour 55 % d’entre eux, ne sont pas capables de répondre à cette demande. 

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Créer du contenu user-centric et pertinent demande beaucoup de temps, de l’idéation à la diffusion via les campagnes de marque. En accélérant le processus de production, la GenAI permet de créer plus de contenu écrit, audio, imagé ou vidéo. Le tout, sans avoir à recruter ou faire appel à des rédacteurs-concepteurs extérieurs. 

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C’est donc un outil particulièrement intéressant pour les solopreneurs ou les jeunes startups, qui ont d'autant plus besoin de contenu pour booster leur visibilité, mais qui n’ont pas forcément le budget ou les ressources en interne pour mettre en place un content funnel exhaustif !

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#2. Diversifier ses formats et générer plus d'idées

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Les marques peuvent également utiliser la GenAI pour améliorer leur processus d’idéation en générant automatiquement de nouvelles idées innovantes. Si vous êtes seul à vous occuper du contenu dans votre entreprise ou que vous êtes solopreneur, c’est encore le meilleur moyen de brainstormer (avec une intelligence artificielle) pour identifier de nouveaux thèmes de contenu à traiter, des formats originaux, etc. 

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La GenAI vous aidera à améliorer votre stratégie éditoriale, et même à créer de premières ébauches de contenu, à structurer vos informations pour qu’elles soient plus lisibles (un atout crucial si vous rédigez des articles de blog ou construisez une landing page). 

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#3. Rechercher des mots-clés pertinents et optimiser son contenu web

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Une partie de l'optimisation du contenu web (la stratégie SEO) consiste à s’assurer de bien utiliser les bons mots-clés pour améliorer vos chances de remonter dans les résultats des moteurs de recherche. 

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L'IA générative peut produire rapidement des mots-clés pertinents en fonction de la thématique que vous traitez et vous suggérer des manières de : 

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• optimiser votre contenu, 
• l’affiner ou de le restructurer afin de stimuler l'engagement des lecteurs, réduire votre taux de rebond ou encore booster les partages sur les réseaux sociaux. 

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#4. Faciliter les dernières étapes d’édition et de relecture

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Dans le même esprit, les outils de GenAI peuvent aussi améliorer la lisibilité d’un contenu en identifiant les fautes de frappe, d’orthographe ou de grammaire. 

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Ils peuvent aussi vous suggérer des pistes pour adapter votre tonalité, votre style d’écriture, etc. 

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Mais attention : dans le monde des GenAI, tout n’est pas toujours tout rose… Les intelligences artificielles et leur usage amènent aussi de nouveaux dangers et ouvrent des questions éthiques ! 

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Les risques de la GenAI pour votre marketing de contenu

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Le principal risque de l’IA générative pour le marketing de contenu, c’est l’absence d’intervention humaine. 

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Si déléguer une partie de votre travail de création de contenu est une bonne idée, c’est aussi une pente glissante qui augmente les risques d’erreurs. Par ailleurs, l’usage de l’IA dans vos processus marketing ouvre des risques variés et exige de rester vigilant :

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Fake news et GenAI

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La GenAI n’est pas infaillible en ce qui concerne l’intégrité et l’exactitude des informations qu’elle génère. Puisqu’elle puise dans le contenu disponible en ligne et travaille à partir de gros volumes de données, elle n’est pas exempte de fake news et d’informations erronées. 

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Même si vous vous appuyez sur ChatGPT pour rédiger vos articles de blog, vous ne pourrez donc pas faire l’impasse sur une bonne relecture et un minimum de fact checking afin d’éviter de dire et partager des énormités. 

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Dilution de l’image de marque

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Une utilisation trop laxiste de la GenAI pour votre marketing de contenu peut aussi mettre à mal votre image de marque, car la qualité des textes n’est pas forcément au rendez-vous. 

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Il est donc crucial de faire preuve de prudence. Attention aussi à bien encadrer le travail de la GenAI, automatisé par des guidelines, non seulement sur le fond, mais aussi sur la forme. 

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Votre contenu de marque doit refléter une personnalité originale et une patte identifiable par vos lecteurs. Sans quoi vous risquez une communication générique et beaucoup moins impactante !

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Enjeux éthiques liés à la GenAI

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Impossible d’évoquer les risques de l’IA générative sans parler des questions éthiques. L’intelligence artificielle a, comme les êtres humains dont elle s’inspire, des biais cognitifs et des préjugés dont il est important d’avoir conscience pour ne pas les propager ! Soyez également conscient de vos devoirs en matière de droit de la propriété intellectuelle afin d’éviter toute implication juridique liée au duplicata de contenu, etc. 

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À mesure que la GenAI évolue, cette dernière se prémunit de mieux en mieux contre les risques potentiels associés à son utilisation. En plus d’une meilleure gestion et prévention des erreurs, les nouveaux modèles (notamment multimodaux) permettent d’offrir des interactions plus personnalisées et pertinentes et donc d’améliorer le contenu généré grâce à l’IA. 

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De nouveaux outils émergent également pour libérer l’IA de son image peu éthique. C’est le cas de Flint dont le créateur, Benoit Raphael, souhaite précisément donner une image plus humaine aux algorithmes d’IA et montrer, à travers une curation intelligente et diversifiée de contenu, que l’intelligence artificielle peut au contraire nous aider à sortir des caisses de résonance d’idées. 

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Mais ce, à condition de maîtriser quelques bonnes pratiques avant de se lancer !

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Les bonnes pratiques pour utiliser la GenAI dans sa stratégie de contenu 

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Utiliser la GenAI dans le cadre de sa stratégie de contenu pour créer du content oui, mais à condition de s’y prendre correctement. 

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Voici quelques conseils pour vous approprier ces nouveaux outils sans tomber dans les écueils de l'intelligence artificielle générative. 

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#1. Identifier vos besoins et objectifs

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Avant de commencer à utiliser la GenAI, il est important de commencer par vous questionner sur le pourquoi et le ‘pour quoi’. Partez de vos besoins et lacunes actuels afin d’identifier vos objectifs marketing. Cela vous aidera à identifier dans quelle mesure ces nouveaux outils peuvent vous aider à être plus efficace ou créatif. 

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Vous pourrez ainsi avoir une utilisation plus efficace et ciblée de la GenAI, et commencer par les briques de votre stratégie de marketing de contenu pour lesquelles elle vous sera la plus utile. 

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#2. Ne pas se reposer entièrement sur la GenAI pour produire du contenu

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Comme on l’a mentionné, la GenAI ne peut pas reproduire avec finesse le tone of voice de votre marque. On pense à des projets comme Chilowé, qui ont créé un véritable style d’écriture, mêlant l’humour et les private jokes pour fédérer une large communauté de lecteurs engagés. 

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Utilisez donc l’IA générative pour collecter des informations, résumer ou décrire certains processus. Mais ne vous reposez pas sur elle pour des articles de thought leadership, des prises de paroles stratégiques ou des campagnes de personal branding. 

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#3. Trouver chaussure à son pied

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Il existe de nombreux outils d’IA générative. Sans tester tous ceux qui existent (ce qui est littéralement impossible), concentrez-vous sur les applications qui répondent le mieux à vos besoins. 

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Par exemple, Canva ou MidJourney pour les images, Ahrefs pour le SEO, ChatGPT pour le contenu écrit, etc.

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#4. Former et sensibiliser ses équipes marketing à la GenAI

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La formation est la clé d’une bonne utilisation de la GenAI pour votre marketing de contenu. 

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Prenez le temps d’accompagner vos équipes, notamment pour qu’elles apprennent à rédiger et optimiser leurs premiers prompts, sachent formuler des demandes précises et pertinentes, etc. 

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5. Mesurer, analyser puis ajuster

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Pour intégrer l’IA à votre marketing de contenu, le mieux est de procéder de manière itérative. Testez différents outils, approches et processus de co-création avec l’IA, puis mesurez vos performances et améliorez ce qui doit l’être. Cela vous permettra d’avoir une approche plus mesurée de la GenAI, de conserver ce qui rend votre contenu unique et surtout de vous assurer de maintenir la qualité et la pertinence de votre communication. 

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L’IA générative peut être un outil puissant et très utile pour créer du contenu. Mais vous devez néanmoins apprendre à l’utiliser correctement pour éviter les risques que ces outils peuvent représenter pour votre image de marque et votre branding. Prenez donc le temps de les apprivoiser et utilisez-les avec parcimonie sans leur laisser une place trop centrale dans vos processus créatifs. 

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