Communication anti greenwashing : 4 principes clés [GUIDE]

Les mauvaises habitudes ont la vie dure. Sous leurs discours bien huilés, les marques cachent parfois des pratiques pas très vertueuses. Parmi les championnes de la communication greenwashing, on retrouve autant des entreprises très pollueuses qui aimeraient bien se verdir la pilule, mais aussi des petites marques qui prônent de belles valeurs pour se faire leur place au soleil. 

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Et les techniques pour se refaire une image plus respectueuse de l'environnement ne manquent pas. Il y a par exemple les demi-vérités d’H&M (qui détourne l’attention de ses mauvaises pratiques avec des campagnes ciblées). Ou bien, les mensonges d'Intermarché (qui ’est allé jusqu’à créer un faux label écolo). Avec tous ces comportements pas très éthiques, les citoyens commencent à être verts de rage (vous avez la blague ?). 

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Du coup, ils sont de plus en plus nombreux à passer à l'action contre la communication greenwashing. Cela peut passer par des actions concertées comme la plainte contre Total pour inaction climatique. Ou même, des initiatives gouvernementales comme celle du Parlement européen, pour lutter contre les infos environnementales trompeuses des produits !

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Pour autant, l’idée n’est pas de jeter le bébé avec l’eau du bain (ce qui n’est pas très écolo…). Il reste des organisations qui, même si elles ne sont pas irréprochables, évoluent vers un marketing plus responsable. Le but n'est donc pas de mettre tout le monde dans le même sac, mais plutôt de réfléchir au meilleur moyen d’avancer dans la bonne direction. Et ce, de la manière la plus transparente possible. 

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Car soyons honnêtes, nous sommes tous un peu responsables de ces dérives marketing (greenwashing, pinkwashing et consorts). D’un côté, nous avons sûrement été naïfs quant aux capacités des entreprises à faire peau neuve du jour au lendemain. Quant aux marques, elles se sont laissées pour beaucoup emporter par les promesses d’engagement et de rétention qu’offrent les valeurs écologiques. 

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Alors, comment faire le ménage dans tout ça et communiquer de manière plus responsable ? Dans cet article, je vous partage les piliers et bonnes pratiques d’un marketing sans greenwashing. 

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#1. Faire preuve de transparence et encourager le dialogue avec l’audience

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La première étape pour s’améliorer et adopter une communication anti greenwashing, c’est de de reconnaitre ses erreurs. On ne le dira jamais assez, le mot d’ordre en matière de marketing, c’est un storytelling authentique. Les consommateurs sont beaucoup plus enclins à soutenir une entreprise qui sait faire preuve d'introspection et pointer les axes qu’elle pourrait améliorer. 

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Et, de toute manière, personne n’est dupe. L’économie mondiale telle qu’elle fonctionne aujourd’hui ne permet pas réellement aux marques d’être à 100 % irréprochables. Cela vaut aussi bien sur les valeurs écologiques que sur d’autres piliers de la responsabilité des entreprises comme la justice sociale, la finance responsable, etc. 

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Alors, plutôt que de chercher à adopter le profil du bon élève et de planquer ses dossiers les plus gênants en espérant qu’ils ne referont jamais surface, mieux vaut prendre les devants. C’est d’autant plus vrais pour les grands groupes et les entreprises historiques qui ont été créés dans un contexte très différent de celui dans lequel nous évoluons aujourd’hui. 

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Sans laver tout son linge sale en public, pointer de soi-même les mauvaises pratiques d’hier et partager les manières dont l’entreprise compte s’améliorer est un excellent moyen de fédérer une communauté de clients engagés. 

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Ne négligez pas l'appétence des consommateurs pour accompagner la transformation (et la “green rédemption”) de votre entreprise. C’est une démarche presque plus gratifiante que d’acheter auprès d’une marque déjà 100 % écolo (dingue, mais vrai !). 

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N’hésitez donc pas à créer des campagnes de green co-construction en mobilisant les idées et expertises de vos clients pour adopter un fonctionnement plus durable. Cette approche, dite de l’UGC (User Generated Content), permet d’embarquer votre audience mais aussi d’humaniser votre discours ! Double effet kiss cool…

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💡 L’exemple inspirant : relocaliser sa chaîne de production en France (Zeste)

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Une bonne élève qui a adopté cette approche, c’est la marque de gourdes en inox Zeste. A sa création, une fabrication 100 % française était tout simplement impossible. L’entreprise a donc fait preuve de transparence et de pédagogie avec ses premiers clients (et contributeurs Ulule) en partageant son cheminement pour relocaliser la production en France. 

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Aujourd’hui, près de 4 ans après son lancement, les gourdes Zeste sont produites entièrement en France. La marque s’est même agrandie avec The Good Lab, qui conçoit des produits B2B exclusivement en Europe de l’Ouest. 

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#2. Prendre des engagements réalistes et facilement vérifiables par les citoyens

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Vous avez fait amende honorable (et engagé une démarche de co-construction UGC durable) ? Vous pouvez commencer à communiquer sur des engagements éco-responsables avec un peu plus d'aplomb. L’exercice peut s’avérer périlleux : les consommateurs sont désormais à l'affût des fausses promesses. Et ils sont beaucoup mieux équipés pour s’assurer que ces dernières sont bien tenues par les marques. 

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L’idée, c’est de prendre des engagements qui seront peut-être moins percutants sur le plan marketing, mais plus réalistes et faciles à tenir sur le long terme. Pour reprendre l’allégorie du colibri popularisé par Pierre Rabhi, chacun doit faire sa part ! Et il est donc plus raisonnable de voir ses ambitions à la baisse que de faire de grands discours qui n’auront que très peu de chances d’aboutir. 

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En plus d’être réalistes, les engagements et valeurs défendus par la marque doivent surtout être vérifiables. Avant de vous lancer dans une campagne de communication, réfléchissez aux preuves et outils de reporting que vous pouvez mettre en place pour appuyer vos allégations environnementales. Sans oublier les garde-fous externes (c’est à dire les organismes extérieurs dont c’est le métier d’auditer les politiques RSE, par exemple) qui peuvent apporter un peu d’eau (et de crédit) à votre moulin anti-greenwashing 

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Pour vous aider dans cette démarche d’assainissement de votre communication, n’hésitez pas à jeter un coup d'œil au guide à destination des entreprises élaboré par l’ADEME. L’organisme propose également un test pour vérifier que votre entreprise n’utilise pas de technique de communication greenwashing sans le vouloir. 

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💡 L’exemple inspirant : le cas de BNP Paribas et du Crédit agricole qui luttent contre le secteur pétro-gazier

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La BNP Paribas et le Crédit Agricole, ont respectivement annoncé le 14 et 22 mai 2024 qu’elles ne prêteraient plus d’argent aux entreprises du secteur pétro-gazier via le système des obligations. 

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Des engagements intéressants, pris lors de leurs assemblées générales respectives afin d’appuyer le caractère contraignant de leur stratégie climat. Ceci étant dit, il reste toujours très difficile pour le grand public de jauger de l’honnêteté d’une campagne de communication - et de l’absence de greenwashing dans la démarche. Comme on dit, parfois (et c’est l’essence même du greenwashing), la campagne est l’arbre qui cache la forêt.

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#3. Être vertueux sur la forme (et pas que le fond) 

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Être vertueux sur le fond, c’est bien, mais la forme compte aussi. La manière dont communiquent les entreprises a en effet un impact direct sur les valeurs qu’elles défendent. Il peut donc être intéressant de privilégier des canaux de communication éco-responsables, et plus en accord avec votre stratégie RSE, pour éviter le greenwashing. 

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Cela implique non seulement de réduire votre empreinte écologique, en évitant les formats qui sont les plus lourds (et donc les plus polluants). Mais aussi, de créer vos propres canaux marketing pour vous libérer de l’emprise des grands groupes technologiques (comme Meta ou ByteDance, le proprio de TikTok) qui en plus de ne pas être irréprochables en matière d’écologie, sont loin d’être vertueuses en ce qui concerne la protection des données de leurs utilisateurs ou la protection contre les fake news. 

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En ce qui concerne le discours en lui-même, attention aux promesses accrocheuses et aux demi-vérités quant à la démarche responsable de votre entreprise ou la provenance de ses produits. Faites le maximum pour utiliser les mots adéquats, partager le plus d'informations possibles à vos clients et éviter le matraquage médiatique qui a tendance à créer des besoins de toute pièce plutôt que de répondre à ceux de son audience. 

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💡 L’exemple inspirant : le marketing responsable de Vendredi

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Dans un épisode dy podcast The Storyline, Malcom Ouzeri, le Chief Marketing Officier de Vendredi, nous partageait des conseils pratiques pour améliorer sa communication en évitant le greenwashing. 

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Il invite ainsi les marques à : 

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• Ne pas se reposer sur un seul levier d’acquisition (ce qui crée de la dépendance, notamment aux GAFAM) ;
• Miser sur l’inbound plutôt que de se ruiner en acquisition client (ce qui pousse là encore à financer les géants marketing et à inonder de contenus des publics qui ne sont pas forcément intéressés/concernés) ;
• Faire la chasse aux superlatifs pour mettre plus de transparence dans ses discours ;
• Privilégier les partenariats plutôt que d’être dans une logique du “winner takes all”. 

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#4. Se placer dans une démarche d’amélioration continue 

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Pour finir, la meilleure arme contre une communication empreinte de greenwashing consiste à mettre en place une veille constante. En effet, et c’est très humain, il est facile de retomber dans ses vieux travers. En particulier dans un contexte économique compliqué, qui peut faire paniquer plus d’un marketeux !

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Gardez bien en tête qu’il s’agit d’une course de fond, et non pas d’un sprint. Pour rester droit dans vos bottes, vous devrez donc mettre en place des KPI à surveiller, réaliser des audits réguliers, et surtout impliquer l’ensemble de vos équipes, sur toute la chaîne de valeurs. C’est le meilleur moyen de faire remonter les couacs lorsqu’ils se produiront (car c’est inévitable), et de réagir le plus rapidement possible. 

Vous pouvez par exemple soumettre votre politique de développement durable à l’œil d’experts reconnus comme d’ECOCERT Environnement. Cela vous permettra d’identifier d’éventuels axes de progression, mais aussi de pouvoir communiquer avec plus d'aplomb sur vos engagements (en bénéficiant du tampon de validation d’un acteur indépendant).