Comment définir sa stratégie éditoriale en 6 étapes ?

Vous le savez : créer et partager du contenu est une approche marketing qui demande du temps pour porter ses fruits. Que votre objectif soit d’attirer du trafic qualifié sur votre site web grâce au référencement naturel ou de faire grandir votre audience sur les réseaux sociaux, il n’y a pas de secret : il faut publier des posts, rédiger des articles de blog ou encore créer une newsletter de manière régulière et cohérente, sur le long terme. Et sans stratégie éditoriale, cette régularité et cette cohérence sont mission quasi impossible !

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Cet outil stratégique est en effet indispensable pour diversifier vos contenus, les adapter à chaque canal et audience spécifiques… Mais aussi, pour mesurer leur impact et de les améliorer en continu. 

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Dans ce guide complet, je vous partage donc les étapes à suivre pour créer une stratégie éditoriale efficace et différenciante. Le tout, saupoudré d’exemples et de bonnes pratiques tirés des marques qui sont venues partager leurs secrets éditoriaux au micro de The Storyline. 

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Qu'est-ce qu'une stratégie éditoriale ?

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Commençons par les bases. La stratégie éditoriale, c’est le manuel qui va guider la création de votre contenu. C’est un peu le référentiel dans lequel vous consignez les raisons pour lesquelles vous partagez du contenu, à qui ce dernier s’adresse, comment votre contenu atteint sa cible ou encore les résultats qu’il vous permet d’obtenir. 

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Plus qu’un joli PowerPoint, votre stratégie éditoriale doit être la pierre angulaire de toutes les actions de marketing et communication. Sa réelle valeur ajoutée est de vous aider à gagner du temps et des ressources. Le tout, en maximisant l’efficacité de votre content funnel, et en vous aidant à maintenir votre cadence de publication. 

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Élaborer une stratégie éditoriale permet aussi de vous assurer que cette dernière est bien alignées avec vos objectifs business. Idéalement, elle doit les traduire en plusieurs briques de contenu personnalisées pour chacun de vos persona et pensé pour les différents points de contact que vous avez avec ces derniers afin de les faire, doucement mais sûrement, progresser dans votre funnel de conversion. 

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Pourquoi élaborer une stratégie éditoriale ?

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La question à 1 million, c’est de savoir pourquoi vous ne pourriez pas simplement vous laisser porter par le flow. Après tout, créer du contenu est précisément quelque chose de créatif ! Pourquoi ne pas suivre votre inspiration et vous laisser guider par les interactions avec votre audience pour choisir les sujets que vous allez aborder, votre tonalité ou encore le bon format pour le traiter ?

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Eh bien tout simplement parce que sans stratégie, vous risquez de perdre beaucoup de temps. Une bonne stratégie éditoriale vous apporte en somme : 

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• Plus de clarté et de cohérence dans votre production de contenus. C’est un peu votre phare dans un océan de contenu de plus en plus immense et chaotique. Votre stratégie éditoriale vous permet de garder le cap sur vos objectif et de créer un récit cohérent et engageant ; 
• Une meilleure visibilité auprès de la bonne audience. C’est notamment grâce à votre stratégie éditoriale que vous allez cibler les mots clés qui vous permettront d’améliorer votre classement SEO auprès de leads qualifiés. 
• Une audience plus engagée. En vous évitant de perdre de vue pour qui vous créez du contenu, vous pouvez aussi le rendre plus percutant et engageant pour votre public. Cela suppose néanmoins de remettre cette stratégie régulièrement à jour, notamment en collectant des feedbacks qualitatifs et quantitatifs auprès de votre communauté ;
• Un ROI plus élevé. Un avantage bien souvent sous-estimé de la stratégie éditoriale est qu’elle permet tout simplement d’optimiser l’utilisation de vos ressources pour créer un contenu pertinent. A partir des indicateurs de performance que vous avez définis, vous pourrez aussi améliorer votre stratégie de contenu et donc obtenir un retour sur investissement plus élevé. 

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6 étapes pour établir sa stratégie éditoriale

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Créer une stratégie éditoriale efficace est un processus qui demande du temps et un vrai travail de réflexion. Pour vous aider dans ce processus, voici les étapes que vous pouvez suivre. 

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#1. Identifier son public cible 

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La première chose à faire avant d’établir n'importe quelle stratégie marketing est de comprendre à qui vous vous adressez. Un portrait détaillé de vos persona vous permettra d’établir quel est le meilleur contenu et la meilleure stratégie de diffusion pour atteindre votre cible et vos objectifs. 

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Cela passe par une bonne compréhension de qui ils sont (données démographiques) et de ce dont ils ont besoin ou envie (données comportementales, pain points, habitudes de consommation de contenu, etc.)

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💡 Le conseil pratique : Comme Thibaut Labey, le cofondateur de Chilowé, familiarisez-vous avec vos futurs lecteurs. Et si vous n’avez pas le temps ou les ressources pour mener des entretiens utilisateurs, créez un contenu que vous auriez vous-mêmes envie de consommer. C’est comme ça que Thibault a créé la newsletter qu’il aurait aimé recevoir et développé un ton unique et ultra authentique. 

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#2. Cibler les objectifs de son contenu

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Votre stratégie éditoriale est inutile si elle ne vise pas des objectifs précis, en lien direct avec vos objectifs stratégiques. L’enjeu n’est pas seulement de faire grandir votre audience, mais plutôt de faire progresser votre marque ou projet entrepreneurial sur certains points de contact/étape du funnel de conversion sur lesquelles vous n’êtes pas encore suffisamment performant. 

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Une jeune entreprise pourra par exemple cibler des objectifs de visibilité et de notoriété. Tandis qu’une marque plus établie peut se concentrer sur la rétention en mettant en place des rituels de contenu pour engager et fidéliser son audience. 

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Dans une optique de développer votre personal branding, la stratégie éditoriale peut vous aider à vous positionner comme leader d'opinion dans votre secteur. 

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💡 Le conseil pratique : L’objectif de la stratégie éditoriale de la plateforme Sortlist était de fédérer une communauté de talents. Le contenu produit par l’entreprise vise donc précisément la création de ressources à forte valeur ajoutée pour ses membres et la mise en place de processus de co-création (notamment via un podcast) pour favoriser le sentiment d'appartenance. 

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#3. Définir ses formats de contenu et canaux de diffusion

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Une fois que vous avez identifié votre public cible et vos objectifs stratégiques, l’étape suivante consiste à définir comment vous allez les atteindre. Cela passe par le choix de formats de contenu et de canaux de diffusion spécifiques, qui répondent (mais peuvent aussi challenger) leurs modes de consommation. Par exemple, une audience d’entrepreneurs bien occupés sera plus sensible à un format de type digest, dans lequel elle pourra piocher des ressources et de l’inspiration en peu de temps. 

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Le choix des canaux est aussi crucial pour s’assurer d’atteindre son audience cible. Sur ce point précis, la clé est de vous adapter à votre public et d’investir les plateformes sur lesquelles ils sont déjà et avec lesquelles ils ont l’habitude d’interagir. 

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💡 Le conseil pratique : Avec The Storyline, nous avons créé un rendez-vous mensuel avec notre audience sur les réseaux sociaux. Tous les mois, je partage un carrousel de veille marketing un peu originale sur mon compte LinkedIn. Ce format répond en effet aux attentes de son public en proposant des informations ciblées de façon digeste et fun. C’est aussi un bon moyen d’attirer leur attention dans le feed de l’application puisqu’en plus du contenu, je soigne la forme avec des couleurs flashy, facilement reconnaissables. 

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#4. Créer ses directives éditoriales 

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Il ne vous reste ensuite plus qu’à élaborer vos directives éditoriales. Il s'agit essentiellement des règles que vous et votre équipe allez devoir respecter avant de créer chaque nouvelle brique de contenu. Elles peuvent inclure des instructions sur le format (comme la palette de couleurs), la tonalité éditoriale, le degré d’exhaustivité des informations partagées (et des sources dont elles sont tirées, etc.), ...

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En plus de guider la création de votre contenu, ces directives éditoriales vous aideront également à le valider avant publication et à suivre de près votre capacité à respecter et rester fidèle à votre stratégie éditoriale. 

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💡 Le conseil pratique : Le blog Writer.com nous partage un excellent exemple de directives éditoriales : celles de la plateforme True.ly. Spécialisée dans le fact checking, sa charte édito met donc l’accent sur ses valeurs et les besoins de son audience pour développer une tone of voice et des contenus exigeants, mais aussi accessibles. Le plus : des directives spécifiques pour chaque format (webinars, social media, sales outreach, etc.).

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#5. Créer un calendrier de contenu

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Une fois que vous avez vos directives éditoriales, vous pouvez commencer à réfléchir à la fréquence à laquelle vous allez créer, publier et promouvoir votre contenu. 

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Désolée de vous décevoir : il n'y a pas vraiment de règles définies en la matière. 

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L’essentiel, c’est de tenir compte des ressources dont vous disposez afin de pouvoir vous tenir à votre calendrier éditorial de manière rigoureuse (et surtout sur la longue durée). 

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💡 Le conseil pratique :  Si vous n’avez pas beaucoup de temps à dédier à la création de contenu, inspirez-vous de la stratégie de recyclage de Sortlist. En effet, la plateforme capitalise sur les contenus dont elle dispose déjà pour varier les formats. A partir d’un épisode de podcast, elle va ainsi pouvoir tirer un article de blog, une publication sur LinkedIn, voire même un ebook pour former son audience à un sujet spécifique. 

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#6. Optimiser sa stratégie éditoriale en contenu

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Pour finir, réévaluez régulièrement votre stratégie éditoriale et identifiez les points que vous pourriez améliorer. Mesurez l'impact de vos différents formats sur vos objectifs stratégiques, interrogez votre audience pour comprendre comment vous pouvez mieux répondre à leurs attentes, etc. Bref - ne vous reposez pas sur vos lauriers trop longtemps, la stratégie éditoriale est un processus évolutif !

‍💡 Le conseil pratique : abordez cette dernière étape avec le plus d’objectivité et de recul possible. Faites-le également en gardant comme compas les valeurs que vous défendez afin de vous assurer d’y rester fidèle. C’est ce que fait par exemple la plateforme de Vendredi qui en a profité pour produire un contenu plus en phase avec ses objectifs de marketing éthique. Pour cela, elle a décidé d’éviter au maximum les superlatifs et de se focaliser sur des partenariats avec des experts partageant son engagement.