Les rouages de la communication digitale, avec Kéliane Martenon

La communication digitale, ces dernières années, est devenue un sujet essentiel pour les organisations souhaitant se différencier ! Et d’ailleurs, il n’y a pas que les entreprises qui maîtrisent les rouages de la com’... Aujourd’hui, on observe en effet une intersection toujours plus marquée entre la communication des politiques et celle des marques. Un sujet passionnant, que nous avons eu le plaisir d’aborder avec Kéliane Martenon !

Après avoir fait ses armes auprès de Bruno Le Maire, puis à Bercy et à l’Elysée, Kéliane se lance dans l’aventure entrepreneuriale. Ce grand saut s’inscrit dans la continuation de son side project : la newsletter Komando, dans laquelle elle décrypte depuis plusieurs années les tendances innovantes dans le secteur de la communication digitale.

Au micro du podcast The Storyline, Kéliane a tracé des parallèles entre les stratégies marketing des politiques et des marques. Et notamment, en termes de positionnement sur les réseaux sociaux. Pour le meilleur, comme pour le pire !

Politiques et marques : des pratiques de communication digitale toujours plus proches

Après un parcours fait d’allers-retours entre le monde de la politique et celui de l’entrepreneuriat, Kéliane décide de se lancer à temps plein dans le second. Une décision qui fait écho aux frustrations auxquelles elle s’est heurtée en politique. Et une envie de retrouver sa liberté créative, en allant vers des formats plus originaux, plus alignés avec ses valeurs. 

Si nous avons souvent tendance à voir ces deux secteurs comme hermétiques, la communication des marques et celle des politiques ont bien plus de similarités qu’on pourrait le penser. Et ce, notamment dans l’usage qu’ils font des réseaux sociaux, ou encore du marketing d’influence !

Les politiques (au même titre que les marques) ont en effet tendance à plafonner sur les réseaux. Pour élargir leur audience, il leur faut donc passer par des relais d’influence. Une approche cohérente, par exemple lorsque Macron fait appel à un YouTubeur spécialisé dans le spatial pour couvrir l’atterrissage de Persévérance sur Mars. Les influenceurs se font donc la caisse de résonance d’initiatives en lien avec leur domaine d’expertise, et sont traités comme des journalistes. 

Ils relayent aussi le message des politiques sur certains réseaux sociaux, où la présence de ces derniers pourrait paraître décalée. C’est le cas par exemple sur TikTok, dont l’audience très jeune et les formats plutôt “fun” ne colle pas trop avec le profil de la plupart des hommes et femmes politiques. Même s’ils n’en maîtrisent pas encore complètement les codes, les réseaux sociaux leur offrent la formidable opportunité de s’adresser directement à leurs électeurs. Et surtout, de le faire sans filtre, en maîtrisant leur message de A à Z. 

Sur ces points, le parallèle avec les marques et leurs audiences en ligne est tout tracé…

Parler seulement quand on a quelque chose à dire : le nouveau motto

Ce potentiel énorme, les politiques (comme les marques) ont encore du mal à s’en saisir pleinement. Kéliane regrette ainsi qu’un grand nombre d’entre eux se contentent d’utiliser leurs réseaux pour partager des contenus tiers. En repostant par exemple leurs passages média, plutôt que de créer du contenu original et adapté à chaque réseau.

On peut d’ailleurs faire le parallèle avec les marques, qui ont aussi tendance à imiter les méthodologies importées des Etats-Unis. Leur objectif marketing ultime ? Recycler et essaimer leur contenu sur tous les canaux pour toucher l’audience la plus large possible et multiplier leurs touchpoints. Une stratégie qui finit par éclipser la création d’un réel lien avec son audience et surtout l’élaboration d’un message pertinent. Résultat : une cacophonie où tout le monde s’écoute, mais personne ne s’entend. 

Ce conformisme, Kéliane l’observe aussi sur les réseaux sociaux des politiques, dans lesquels on retrouve sensiblement les mêmes tribunes. La faute à l’externalisation de la communication, gérée par des agences qui n’ont pas de vision globale quant aux messages et aux valeurs portées par les politiques. Mais aussi au FOMO, qui nous pousse à poster sur tous les réseaux à une fréquence régulière, privilégiant le débit plutôt que l’impact. 

Pour éviter ce piège, elle conseille aux marques de ne parler que lorsqu’elles ont quelque chose à dire. Plutôt que de vouloir absolument prendre la parole sur tous les sujets, mieux vaut commencer par se demander ce que l’on peut apporter à la discussion !

Communication digitale : résister à l’injonction d’être partout, tout le temps

Pour ne pas céder aux injonctions que nous dicte la FOMO, il faut aussi suivre les bons indicateurs de succès. La notion de ROI est en effet étroitement liée aux réseaux sociaux ! Elle pousse les politiques comme les marques à partager plus de contenu pour en mesurer leur portée. Idem pour les success stories qui font rêver tous les communicants et donnent envie de répliquer des “recettes” qui marcheraient supposément pour tout le monde, comme c’est le cas actuellement sur LinkedIn. 

Kéliane conseille de s’attarder plutôt sur les mesures qualitatives (comme l’engagement) que quantitatives (le nombre d’impressions). Il faut avoir l’humilité de reconnaître qu’une stratégie présentée comme payante ne fonctionne pas pour sa marque ou son audience.  

Elle invite également à ne pas trop glorifier les success stories. Et surtout, à se poser la question du sens de la présence de sa marque sur les réseaux sociaux. Ces derniers sont-ils réellement alignés avec les valeurs de votre marque ? Certaines personnalités politiques (comme Angela Merkel) ou de grandes marques (comme Lush et Bottega Veneta) n’en ont ainsi pas besoin. Elles font même de leur absence un argument de marketing responsable !

Prendre le contre-pied de ce qui fonctionne est parfois une stratégie très efficace. Kéliane cite même comme exemple sa boulangerie de quartier, Mamiche. Cette dernière partage des photos spontanées, accompagnées de légendes à rallonge, pour créer un contenu plus humain et authentique. 

Communication digitale vs curation de contenu : faire du sens plutôt que faire du bruit

En plus de ses activités politiques, Kéliane a mis à profit sa passion pour la communication dans la création de sa newsletter Komando. Cette dernière est née des messages qu’elle envoyait à un ami pour lui partager les formats de com’ innovants repérés en ligne. Petit à petit, Kéliane s’est mise à les partager sur X (ex-Twitter). Elle y a notamment reçu des retours d’agences digitales qui, malgré leur travail de veille, avaient tendance à passer à côté des contenus que Kéliane avait identifiés. 

Petit à petit, ce projet a pris une place de plus en plus centrale dans son quotidien. Aujourd’hui Kéliane construit une bibliothèque de formats innovants. Elle réfléchit aussi à creuser l’aspect communautaire, pour passer d’un modèle descendant à une approche plus ascendante. Elle mise ainsi sur la co-construction de son nouveau format, en proposant un membership aux places limitées, qui faciliteront la réception et la prise en compte du retour de ses abonnés.  

Pour s’assurer de la valeur de sa newsletter, Kéliane veut faire du sens plutôt que du bruit. Son objectif ? Pallier le sentiment d’overdose informationnelle sur les réseaux sociaux. Son travail de veille permet à ses lecteurs d’éviter de faire un travail conséquent de consommation (et d’interprétation) de l’information ! 

À quoi ressemble le (bon) communicant de demain ?

Pour finir, Kéliane partage le portrait robot du communicant de demain. Selon elle, il aura un accès direct à la personne avec laquelle il travaille. Une condition indispensable pour s’immerger dans sa stratégie de communication, et se concentrer sur le message qu’elle souhaite transmettre. 

Le communicant de demain sera aussi à l’aise sur les réseaux sociaux. Il en maîtrisera les usages, sans pousser son client à être sur toutes les plateformes. Au contraire, son expérience lui permettra de comprendre les forces et faiblesses de chacune. Et donc, de proposer des stratégies de contenu cohérentes, qui fassent sens avec son message et ses objectifs. 

‍Ce qu’il faut retenir : aujourd’hui, que l’on soit un politique ou une marque, sur les réseaux, on en fait beaucoup trop. Plutôt que de chercher des métriques de vanité (comme le nombre d’impressions ou de likes), il est important de se concentrer sur la notion d’engagement et sur l’objectif final d’une stratégie de communication. Quitte à quitter certains réseaux comme l’ont fait des marques telles que Lush. Quoi qu’il en soit, n’oubliez pas que la qualité prime toujours sur la quantité. Et ce, d’autant plus quand on a pour objectif de construire une audience engagée.