Mettre le marketing au service de l’engagement militant

Marketing et engagement militant sont rarement deux notions que l’on voit associées. On a en effet tendance à dissocier le rationnel et commercial de l’émotionnel et du politique. Pourtant, pour faire passer des idées, questionner les convictions et pousser à l’action, il faut bien souvent utiliser des stratégies marketing qui ne se résument pas à l’atteinte d’objectifs de vente. 

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Dans The Storyline, on est parti à la rencontre d’Alexandre Galatioto. Il est le créateur de la bande dessinée Le Monde Brûle. Cette création hybride, publiée exclusivement sur Instagram, est suivie par plus de 25,000 personnes. Ses dessins divertissent, mais posent aussi des questions fortes sur l’avenir de notre société, et les décisions que nous prenons au quotidien.

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A travers le parcours et les bonnes pratiques d’Alexandre, on réfléchit donc ensemble aux défis que représente l’association du marketing et de la responsabilité. Mais aussi, à la meilleure façon de les surmonter en mobilisant les outils que nous offre le storytelling engagé !

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Concrètement, c’est quoi le marketing militant ?

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Le marketing militant consiste à utiliser les outils et stratégies du marketing et de la communication pour porter un engagement fort et contribuer à son adoption et sa mise en action. Il peut s’agir de la transition écologique, de la justice sociale ou encore de l’inclusivité. Le marketing est ainsi le levier utilisé pour porter une cause et des valeurs d’entreprise. Il met aussi cette cause au centre d’un projet entrepreneurial (une marque, ou la création de contenu monétisé) afin de lui donner du sens et de rendre sa croissance plus durable et résiliente. 

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Le marketing militant vise donc à sensibiliser, voire à convaincre de la nécessité d’opérer des changements au quotidien. Il pousse à s’engager réellement pour une amélioration de la société ou le triomphe de l’intérêt général. Peu importe le format et le canal marketing utilisé, l’objectif est toujours de faire changer les comportements en éveillant les consciences. Et ce, à travers une approche de la communication engagée.

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L’avènement des réseaux sociaux, accentué par un plus grand activisme des dernières générations, a profondément bouleversé la manière dont communiquent les marques et les créateurs de contenu. La parole se libère davantage et permet d’exprimer un pluralisme d’idées, de points de vue et de solutions alternatives. Cependant, même si le marketing militant annonce l’avènement d’une nouvelle ère du marketing, il n’est pas si simple à adopter…

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Les défis du marketing engagés et comment les surmonter 

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Allier marketing et engagement militant pose plusieurs défis aux entreprises comme aux créateurs de contenu. Il y a d’abord les challenges qui sont propres à toute stratégie éditoriale, quel que soit son objectif final. On peut citer la capacité à capter l’attention de son public cible, l’engager sur le long terme et créer un lien durable avec cette audience. 

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Mais à ces défis classiques du marketing et de la communication s’ajoutent des questionnements propres à leur aspect militant. Comment développer une approche qui soit engagée, mais aussi suffisamment séduisante pour toucher un public le plus large possible ? Quels codes du storytelling appliquer pour faire passer des émotions qui ne paralysent pas, mais au contraire poussent à l’action ? Et surtout, comment développer une voix digne de confiance et un positionnement authentique et cohérent avec son modèle économique ?

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Pour relever ces défis, il est crucial de se mettre à la place de son audience. Mais aussi de comprendre quelles sont leurs motivations, leurs préoccupations. Sans oublier les freins qui les empêchent de s’engager de manière plus active. Le marketing militant, plus que n’importe quelle autre forme de marketing, doit donc faire preuve d’empathie. Il faut se glisser dans les chaussures de son buyer persona pour adapter son message à ses préoccupations et trouver un réel écho auprès de son audience. 

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Pour créer une communication engagée forte, vous pouvez aussi vous appuyer sur : 

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L’authenticité

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C’est l’ingrédient principal de tout marketing militant. Vos prises de paroles doivent être alignées avec les actions que vous mettez en place et le positionnement de votre projet entrepreneurial. 

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Cela suppose de faire l’impasse sur des partenariats avec des acteurs qui ne partagent pas vos valeurs. Mais aussi de questionner votre présence sur certaines plateformes, pas forcément très éthiques.

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L’éducation et la sensibilisation

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Plutôt qu’adopter un discours paternalisant ou de donner des réponses toutes faites à son audience, le marketing engagé fait naître des réflexions et pousse au questionnement. Le but est de proposer un contenu éducatif et sensibiliser sans culpabiliser votre audience à des sujets qu’ils ne connaissent pas ou très peu. 

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Vous réussissez ainsi à combler un manque d'informations et donnez des armes pour s’engager à la hauteur de ses moyens. 

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La collaboration et les partenariats

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Le marketing d’influence et les partenariats, oui - mais attention : seulement à condition qu’ils soient pertinents avec vos valeurs. 

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C’est en collaborant avec d’autres acteurs, parfois éloignés de votre verticale, que vous pourrez porter votre message plus loin et susciter un changement significatif. 

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Le storytelling

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Le storytelling est un puissant outil du marketing mis au service de l’engagement. Il permet d’incarner efficacement votre marque, et donc à votre audience de s’identifier à vos messages marketing. 

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Avec le storytelling de marque, vous pouvez les inviter à remettre en question leurs choix ou à imaginer un futur plus désirable. C’est aussi un levier indispensable pour susciter des émotions. Il permet en effet d’humaniser un problème dont on peut être parfois très éloigné et créer de l’empathie. 

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Le CTA (Call To Action ou appel à l’action)

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Tout contenu de marketing militant doit créer un chemin clair vers un appel à l’action clair et convaincant. Il peut s’agir de signer une pétition, de participer à une action militante ou même de faire un don. 

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Plus généralement, votre CTA peut être plus subtil et simplement inviter ses lecteurs à changer leur regard sur le monde. Et enfin à adopter des gestes plus vertueux au quotidien. Quoi qu’il en soit, n’oubliez pas : vous ne pouvez faire l’impasse dessus ! 

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Mettre le marketing au service de son engagement : l’exemple du Monde qui brûle

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Cette envie de partager ses convictions et son monde intérieur, c’est ce qui a conduit à la création du Monde qui brûle. A chaque épisode de cette BD engagée qu’il partage sur les réseaux sociaux, Alexandre porte un regard critique sur l’impact de nos actions sur le monde.  Un média qui lui permet d’ouvrir plus directement des débats constructifs avec son audience. Il les invite à s’identifier à ses personnages, à partager leurs points de vue et questionnements respectifs en commentaires ou par messages privés. 

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Pour matérialiser ses idées et débuter une conversation avec son audience, Alexandre met chacun de ses personnages face à des choix (éthiques, moraux…). Mais il prend également la parole de manière plus personnelle. Cela lui permet de s’affranchir de la fiction et véhiculer ses convictions plus librement. Son principal enjeu est ainsi de trouver un équilibre entre ses deux formats, incarné par lui-même ou par des personnages fictifs. 

Dans les deux cas, son but n’est pas de donner une réponse dogmatique ou une solution toute faite aux grandes questions sociales et sociétales. Alexandre fait le choix d’une communication engagée. Il veut ainsi que sa communauté puisse réfléchir de manière collaborative, de manière horizontale. À travers ses actions, il invite ses followers à partager leurs raisonnements et à trouver ensemble des alternatives plus durables.