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Après avoir enregistré 40 épisodes de The Storyline (🎉), certains leviers de croissance se démarquent. Et parmi eux, la co-création est une approche indéniablement efficace.
Et si un entrepreneur l’a compris, c’est bien Simon Ménard, cofondateur de Nidé.co, une marque de cosmétique pas comme les autres. Ce qui la rend remarquable, ce n’est pas uniquement la composition de ses produits (100 % naturelle). Nidé.co va plus loin : les produits sont en effet pensés et co-créés avec les membres de sa communauté, les plaçant au plus près des besoins de ces derniers.
Repérée sur Instagram il y a plus d’un an, je considère aujourd’hui Nidé comme un excellent use case d’e-commerce B2C. C’est donc un plaisir de partager avec vous les enseignements que Simon m’a partagés dans cet épisode ! Ensemble, nous avons parlé du modèle innovant de la co-création d’idées. Nous avons aussi abordé le sujet du changement de paradigme que sont en train de vivre les marques dans leur relation avec leurs clients. Le passage de la consommation de masse à la nano influence rebat en effet largement les cartes dans l’ensemble des secteurs d’activité…
Bon voyage dans le futur décentralisé des marques !
Casser les codes de l’Ancien Monde de la cosmétique : la création de Nidé.co
Tombé dans la marmite cosmétique il y a plus de 20 ans, Simon n’en est toujours pas sorti. Il commence sa carrière dans ce secteur après plusieurs années passées chez Evian et Danone en Chine. De retour en France, il commence à travailler dans le parfum à Grasse. Puis il lance des marques sur le marché asiatique, accompagne des clients chinois dans la relance de marques endormies, et des jeunes pousses de la cosmétique dans sa Provence natale.
Mais son parcours prend un tournant radical lorsqu’il s’intéresse, il y a 4 ans, à la vague digitale. Il découvre alors la possibilité qu’elle offre aux marques de parler directement avec leurs consommateurs. C’est cette proximité permise par la digitalisation de la communication qui lui donne l’idée de cofonder Nidé il y a trois ans, sur un modèle complètement différent de celui qu’il appliquait jusqu’alors.
Ce modèle vient se confronter à ce qu’il appelle l’Ancien Monde. Le secteur cosmétique est en effet connu pour être très ‘descendant’ dans son approche du marketing. Concrètement, les marques fabriquent un produit, puis influencent les consommateurs (grâce à leur univers, le choix d’une égérie, la promesse autour d’une senteur) pour les pousser à l’achat. Les marques ne les connaissent pas vraiment, et cherchent plutôt à convaincre les acteurs intermédiaires qui vont les rapprocher d’eux (comme les magazines, les distributeurs et les magasins).
Mais avec l’avènement des réseaux sociaux, la donne a changé. Les marques se sont sensiblement rapprochées de leurs consommateurs, multipliant les points de contact et les opportunités d’interactions. En échangeant avec eux, c’est leur manière de fabriquer et de parler de leur produit qui a désormais complètement changé pour les marques dites digital natives. Et souvent, c’est pour le meilleur !
Développer une marque amie en fédérant autour de nouvelles valeurs…
Les réseaux sociaux, et plus globalement la digitalisation des marques, n’ont pas uniquement permis de proposer des produits répondant mieux aux besoins des consommateurs. Ils ont aussi autorisé (ou parfois contraint) les marques à partager d’autres valeurs que celles de l’argent. En effet, ce ne sont plus les leviers traditionnels (comme le prix, ou l’égérie) qui déclenchent l’acte d’achat, mais l’adéquation entre les valeurs des consommateurs et celles portées par la marque.
C’est d’autant plus vrai dans un secteur inspirationnel comme la cosmétique (ou la mode), qui se situent assez bas dans l’échelle des besoins de Maslow. Si nous n’avons pas besoin d’un parfum ou d’une énième robe à paillettes pour survivre, nous sommes à la recherche de sens et de valeurs. Le produit proposé devient ainsi la résultante de l’échange de ces valeurs.
Pour Nidé, qui répond à tous les critères des DNVB (Digital Native and Vertical brand), c’est d’autant plus crucial que c’est le côté humanisant de ses marques qui les caractérise dans leur majorité. En plus d’être incarnée par leur fondateur (pour des marques comme Rouje), ce sont les valeurs qu’elles portent qui agrègent les consommateurs.
Avec Nidé.co, Simon s’évertue donc à créer une marque “amie” et alliée de ses clients. Sur ses canaux, il va ainsi tutoyer sa communauté (même si l’âge de son persona y joue pour beaucoup). Un ton qui lui permet d’être dans l’écoute et la bienveillance, deux éléments décisifs pour faire grandir sa communauté. Pour Simon, ce sont aussi des fondamentaux du commerce, vers lequel on revient paradoxalement, et malgré la distance, via la digitalisation.
Co-créer des produits au plus proche des attentes de son audience
L’image de la marque amie (parfois aussi appelée love brand) est également consolidée par le principe même de la co-création. Sur Nidé.co, les clientes peuvent en effet soumettre leur idée de produit. Ce dernier est ensuite soumis au vote sur le site, et passe à l’étape de production s’il en récolte plus de 2,000.
En 3 ans d’existence, Nidé a reçu plus de 5,000 idées, dont une quarantaine ont été développées. Chaque co-créatrice est sollicitée dès la première étape, et jusqu’au lancement de son produit. Elle est aussi rémunérée, avec des bons d’achat d’une valeur de 500 euros dès la sélection de son idée, une prime de 1,500 euros si son idée reçoit 2;000 votes, et 10% des bénéfices à sa commercialisation !
Un modèle ultra décentralisé et 100% vertueux, qui permet non seulement d’incentiver les créatrices, mais aussi de les transformer en véritables ambassadrices. Avec ce modèle, Nidé met l’accent sur l’interaction avec sa communauté, via les sondages, et plus tard les bêta-test des nouveaux produits.
Ainsi, les bêta-testeurs sont ensuite questionnés sur le prix des produits imaginés, leur packaging, ou encore leur texture et parfum. Les participants au sondage reçoivent même une formule test, et peuvent donner leur avis avant de passer à la phase de prévente. Bref, la marque fait valider ses produits avant même qu’ils ne soient mis sur le marché. Elle s’assure ainsi qu’ils soient bien alignés aux attentes de sa cible !
Penser une marque média : l’enjeu de la création d’une communauté et de ses plateformes propriétaires
Les valeurs transmises par la marque lui permettent également de ne pas concentrer toute sa communication sur le produit. Elle peut se permettre d’embarquer sa communauté sur des sujets plus larges, comme la sexualité, le bien-être, le rapport au corps… En diversifiant ses contenus, la marque devient ainsi un média – c’est par exemple l’approche qu’a adoptée Nidé.
L’enjeu est alors pour la marque de créer du contenu qui soit aussi accessible sur sa plateforme propriétaire, sur laquelle elle anime sa communauté. Car si les réseaux sociaux sont encore indispensables pour porter sa voix, et toucher de nouvelles personnes (ce que l’on appelle aussi la découvrabilité), avoir ses propres canaux propriétaires permet d’être indépendant, et de fédérer sa communauté. Pour Simon, c’est aussi un moyen de rompre avec l’Ancien Monde de la cosmétique, en réduisant au maximum les intermédiaires, et en misant sur le DTC (Direct To Consumers).
La marque s’est ainsi concentrée sur deux canaux principaux : Instagram et Pinterest. Elle travaille néanmoins à la création de ses canaux propriétaires, notamment en lançant son propre podcast, dont le contenu sera proposé par les consommatrices, incentivées via le programme ambassadeur de Nidé. La marque a aussi développé sur son propre site un forum, sorte d’Agora 2.0 qui permet à ses clients d’échanger.
Pour Simon, ce transfert de contenu sur une plateforme propriétaire est idéal en termes d’indépendance. Il suppose néanmoins d’avoir les capacités de produire un contenu régulier et de qualité. Mais aussi d’avoir déjà construit un lien fort avec sa communauté, et développé une voix unique, qui ne soit pas trop lisse.
Le futur des marques sera décentralisé ou ne sera pas
Les échanges avec Simon nous ont amené plus loin que la stratégie qu’il a mise en place avec Nidé. Son expérience, mais aussi sa curiosité, notamment pour le marché chinois, lui font entrevoir un futur des marques plus ouvert. Nous avons notamment discuté dans cet épisode de l’impact sur les organisations du travail qu’a le digital, pour en finir avec le modèle pyramidal.
Nidé en est un excellent exemple, puisque la marque est auto-gérée, et nourrie par les nouvelles co-créatrices qui la rejoignent. Simon songe également à intégrer encore plus les membres de sa communauté. Et pourquoi pas, à les rémunérer pour leur création de contenu et leur participation à la visibilité de la marque !
Cette question de la chaîne de valeur, et de l’implication de toutes les parties prenantes peut en effet prendre plusieurs directions. Celle d’un programme d’ambassadeurs classique (avec à la clé des avantages en produit, et plus tard monétaires). Mais Simon regarde aussi vers la Chine, où des réseaux sociaux (comme le Petit Livre Rouge, dédié aux cosmétiques) commencent déjà à récompenser les clients pour la création de contenu.
Il prédit ainsi que la nano-influence, plus suivie sur les réseaux et beaucoup plus intéressante dans une optique d’acquisition et de rétention, mérite une rémunération (facilitée par la technologie de la blockchain et des tokens).
Simon s’inspire également de ce que fait la Chine pour prédire l’avenir, de plus en plus saturé, des communautés. A mesure qu’elles se multiplient, il sera en effet plus difficile de retenir l’attention. Elles pourraient bien devoir à l’avenir se regrouper, ou se transformer en médias intégrés, pour survivre. Le résultat pourrait être des bundles de marques et de produits centrés autour d’un mode de vie ou d’une aspiration. Bref, autour des besoins du consommateur !
Le mot de la fin
Difficile de ne pas être inspiré, ou même admiratif, face à l’approche de Nidé.co. Elle incarne toutes les bonnes pratiques que les marques devraient aujourd’hui avoir en tête, notamment la co-création comme modèle vertueux.
Autre excellente pratique : la forte proximité avec ses consommateurs, l’importance de la communauté et la valorisation du contenu qu’elle crée. Plus globalement, des aventures entrepreneuriales comme celle de Simon donnent envie de s’éloigner du marketing et de la consommation de masse, pour aller vers une niche plus engagée.
Je vous encourage à vous en inspirer pour penser votre propre stratégie marketing. Et j’espère que ces réflexions sur l’engagement et le bundling des marques vous auront donné des pistes de réflexion !
Les ressources de l’épisode
Les projets soumis au vote de la communauté
Une présentation de ce que sont les DNVB
Little Red Book, le réseau social chinois qui mise sur l’UGC