La communauté de marque pour grandir : le cas Spendesk

Lancée il y a 6 ans, la communauté de marque CFO Connect, créée par Spendesk, compte aujourd’hui 11 500 membres. Une belle success story que nous avons voulu décrypter en invitant Faustine Rohr-Lacoste. Cette dernière a en effet construit la communauté et en a été la Head of Community jusqu’en septembre 2021. 

Arrivée au poste de content manager chez Spendesk, elle a rapidement recentré sa mission vers le sujet du marketing communautaire. Elle a encadré chaque étape de la création de CFO Connect, de l’organisation d’évènements physiques à la définition d’une plateforme de marque autonome vis-à-vis de Spendesk. 

Dans le podcast, nous avons décortiqué avec elle les mécanismes pour lancer une communauté de marque vibrante. naître. Mais aussi les bonnes pratiques pour mesurer et booster les synergies entre communauté et objectifs marketing !

D'événements physiques à une communauté de marque digitale : la création de CFO Connect 

CFO connect, c’est donc la communauté de marque lancée par Spendesk, quelques années seulement après sa création au sein du startup studio Hexa. L’entreprise, qui propose un produit à destination des CFO (Chief Financial Officers) réfléchit très vite au meilleur moyen d’accompagner ses utilisateurs dans leur travail quotidien. 

Faustine est arrivée chez Spendesk par la porte du marketing de contenu. Sa mission est ainsi à l’époque de rédiger du contenu pour les Directeurs Financiers. Mais très vite, elle se confronte à une univers technique qui ne lui est pas familier. Elle cherche alors le meilleur moyen de s’adresser à ses audiences cible. Ce faisant, elle commence à organiser un événement pour sa communauté de clients, leur offrant l’opportunité de se rencontrer. C’est aussi une opportunité pour elle de décoder son buyer persona, et de comprendre son langage !

Après le succès de plusieurs premiers évènements, Faustine décide d’aller plus loin. Car même  si l’énergie qui y circule est indéniable, les invités ont la sensation de “rester sur leur faim”. Pour maintenir ce lien en marge des événements, Faustine crée un espace au sein duquel les membres peuvent discuter, partager leurs expériences, ou même visionner des replay d’événements passés. 

La création de cet espace se fait graduellement, d’autant plus que l’impact des communautés est moins bien compris à l’époque. Pour conserver une dimension humaine et encourager des échanges fluides, elle réunit ses premiers membres sur Slack. Le choix des outils se fait de manière assez naturelle : Faustine cible ceux qu’utilisent déjà les CFO (notamment Slack, très répandu au sein des startups, son cœur de cible). Elle adopte aussi un panel d’autres outils :

• Hubspot pour le CRM ; 
• Content Fuel pour le site de CFO Connect ;
• Comscore pour extraire les données Slack sur l’engagement de ses membres ;
• et Orbit pour le member-matching. 

Faire tomber les barrières à l’entrée en créant une identité distincte pour sa communauté de marque

Dans ce processus de construction d’une communauté de marque émerge assez vite le besoin de créer une identité distincte de celle de la marque Spendesk. Ce choix a pour principal objectif de lever le maximum de barrières à l’entrée d’une communauté. En effet, lorsqu’elle est sponsorisée par une entreprise, ses membres potentiels peuvent rechigner à la rejoindre par peur qu’on cherche à leur vendre un produit à tout prix. De fait, les membres de CFO Connect ne sont pas tous clients de Spendesk. 

Cette stratégie permet également de distinguer les missions des deux entités. Celle de CFO Connect est d’évangéliser le rôle du Directeur Financier et de favoriser les échanges. Tandis que Spendesk est une entreprise cherchant à vendre sa solution pour simplifier leur quotidien. 

Cela implique notamment de bien délimiter la stratégie éditoriale et donc les thématiques abordées dans le contenu des deux entités. Car même si leur persona est identique, le champ des possibles de la communauté est plus large que celui de l’entreprise. Sur son blog, Spendesk se concentre ainsi sur la gestion des dépenses, en évitant au maximum de cannibaliser le contenu de CFO. Limiter le cadre des sujets traités permet ainsi d’agrandir celui de la communauté. D’autant plus que les ressources qui y sont partagées sont publiques, et travaillent au référencement et donc à la notoriété de l’entreprise. 

Les inconvénients à avoir deux univers distincts 

Mais cette stratégie présente aussi des inconvénients, notamment en matière de ressources. Si CFO Connect a tout de suite été soutenue en interne, et a donc pu compter sur un budget solide pour organiser ses premiers évènements, les ressources humaines sont, quant à elles, plus limitées. La stratégie de contenu, par exemple, se repose beaucoup sur les ressources internes de Spendesk. Ce qui limite de fait sa force de frappe… 

Cette distinction pose aussi la question de la facilité avec laquelle CFO Connect peut adopter un discours commercial, destiné à déclencher la conversion, aux membres de sa communauté. Les deux identités étant séparées, comment remettre son produit sur le devant sans paraître trop agressif ? 

Faustine avoue avoir eu, en particulier dans les premiers mois, des difficultés à valoriser Spendesk, craignant de transformer CFO en une communauté commerciale. Progressivement, elle a trouvé des manières plus naturelles de mettre son produit en avant. Au début de chaque évènement, Spendesk est par exemple présenté comme sponsor. Et 2 à 3 fois par an, Faustine lance des campagnes pour pousser sa solution, en offrant notamment 2 mois d’essai gratuit. 

Des bonnes pratiques sur lesquelles elle garde la main à 100 %. Elle nous conseille de bien distinguer son équipe ‘communauté’ de ses commerciaux, et ainsi de protéger ses membres. Les nouveaux arrivants ne sont ainsi pas considérés, dès leur arrivée, comme de potentiels clients. A l’inverse, elle encourage l’équipe commerciale à inviter ses prospects à rejoindre la communauté !  

Nourrir sa communauté de marque avec un contenu expert, généré par ses membres

Au cours de l’épisode, on revient aussi sur le sujet du contenu. C’est en effet un élément indispensable pour nourrir sa communauté, et lui apporter de la valeur. Mais aussi pour la mettre en avant, notamment en mettant en place une stratégie de User Generated Content. 

Dans ses formats, Faustine valorise ainsi ses membres. Elle le fait notamment à travers des interviews (écrits et audio, avec le lancement d’un podcast) où ils évoquent leur quotidien. Ils y partagent aussi leurs aspirations pro et perso : un bon moyen d’humaniser au maximum la communauté. 

Faustine produit également des séries d’articles et des livres blancs rédigés avec les membres de sa communauté. Ce qui lui permet là encore de mettre en lumière ses membres et de créer un contenu solide. Une dimension indispensable dans un domaine aussi expert que celui de la finance !

Faustine garde toujours la main sur son contenu en encadrant sa production. Le Head of Content de CFO Connect conduit donc les entretiens avec ses membres, puis rédige l’article. Cela permet de faire gagner du temps à ses utilisateurs, mais aussi de rendre leur matière grise plus digeste. 

Elle met également à contribution sa communauté pour identifier les sujets à traiter. Là encore, le Graal est que l’échange se fasse dans les deux sens. Ses équipes ciblent les nouveaux projets de loi ou les thématiques qui pourraient intéresser les CFO. Et ces derniers font émerger les problématiques qu’ils veulent voir traitées dans leurs échanges sur le Slack. 

Onboarding et engagement des membres : les bonnes pratiques de CFO connect. 

Pour que l’UGC fonctionne, Faustine doit pouvoir compter sur la participation active de ses membres. Elle s’emploie donc à mesurer leur engagement, notamment via : 

• le taux de participation aux évènements ;
• le taux d’activité sur le groupe Slack ; 
• Mais aussi le taux de contribution des membres. 

Ces mesures lui permettent également de mesurer l’impact de sa communauté sur la marque Spendesk. Même si elle est plus difficilement quantifiable, elle se base notamment sur les témoignages clients pour mesurer la satisfaction produit et communautaire. Et note une corrélation positive, les membres de CFO connect faisant un meilleur usage de Spendesk. 

Pour Faustine, cette corrélation s’explique par le ciblage pertinent de ses personas (des CFO “modernes”). Mais aussi le fait qu’elle leur apporte beaucoup de valeur ajoutée et développe une relation de confiance dont le potentiel de conversion est même plus important que celui de l’Inbound Marketing (une belle prouesse !) 

Pour booster son taux d’engagement, Faustine mise aussi sur son programme d’onboarding. Il est d’autant plus important que sa communauté compte désormais plus de 6500 membres, posant le risque de noyer les nouveaux arrivants dans la foule. Pour l’éviter, elle fait en sorte qu’ils se sentent bienvenus en : 

• Leur donnant rapidement des ressources sur le fonctionnement de la communauté (comment interagir, qui solliciter en cas de besoin) ; 
• Les invitant à se présenter pour créer du dialogue et de bons réflexe ; 
• Mettant en place un workflow d’emails gérés par Hubspot. Ce flux permet de leur montrer graduellement la valeur ajoutée que la communauté peut leur apporter (ressources les plus lues, prochains évènements, profils avec lesquels ils peuvent matcher, etc.).

Les bonnes pratiques à retenir du cas CFO connect

Si elle s’est formée sur le tas en Community Building, force est de constater que l’expérience de Faustine est riche en bonnes pratiques. 

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Pour ceux qui aimeraient se lancer, elle rappelle qu’animer une communauté demande d’être polyvalent, d’aimer créer des relations. Mais surtout, de trouver le bon équilibre entre créativité et sens de l’organisation. 

On retient aussi les 3 apprentissages suivants de nos échanges avec Faustine : 

• L’importance de protéger ses membres d’une approche commerciale trop directe. Créez une identité forte et distincte de votre marque. Cela vous permettra de créer de la confiance sur le long terme, et donc de booster votre taux de conversion ;
• La production d’un contenu très qualitatif. C’est la clé de voûte pour satisfaire vos membres, notamment sur un sujet à fort niveau d’expertise. N’hésitez pas, pour cela, à en déléguer la production, par le biais de l’UGC ;

La patience. Comme l’Inbound, le marketing communautaire est une course de fond. Mais en termes de résultats et de puissance, le jeu en vaut largement la chandelle !