Définir et créer son buyer persona en 5 étapes‍

Créer du contenu, c’est bien. Mais créer du contenu pertinent pour sa cible, c’est mieux ! Définir et créer son buyer persona, représentation semi-fictionnelle d’un segment de clientèle, permet à tout marketeux de mieux comprendre les habitudes de consommation et les comportements de sa cible. Mais aussi, d’adapter ses messages aux attentes de cette cible.

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Les personas sont un travail de recherche essentiel. Il est important de le mener en amont de la définition de toute stratégie marketing de contenu. Ce guide a pour vocation de vous donner les clés et les outils principaux pour vous lancer facilement !

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Le buyer persona, c'est quoi ?

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Vous vous demandez à quoi définir un buyer persona peut vous servir ? Aujourd’hui, pour capturer et maintenir l’attention de ses clients, la concurrence est féroce. Afin de vous distinguer, vous devez créer du contenu original et de qualité. En effet, en ce début de décennie, aucune marque ne peut exister sans créer et communiquer.

Mais la question à un million, c’est : que créer et sous quelle forme communiquer ce que l’on a créé ? 

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La réponse est simple : le contenu que vous produisez doit être au service de vos cibles. 

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En tant que marque, vous le produisez non seulement pour vous faire connaître, mais aussi pour susciter l’intérêt et créer une relation de confiance avec ces cibles. Cependant, créer un contenu qui fait mouche, ce n’est pas si simple que ça ! Pour y arriver, il faut connaître et comprendre sa cible – c’est le rôle du buyer persona.

Représentation semi-fictionnelle d’un segment particulier de votre audience, c’est en quelque sorte le portrait robot de votre client idéal. Pour le construire, on s’appuie en général sur des données et des observations terrain, ainsi qu’un peu d’imagination…

On se demande parfois s’il y a une différence entre le user persona (souvent utilisé dans le Product Management et le Design Thinking) et le buyer persona. 

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Chez The Storyline, on considère les deux approches comme similaires, mais qui s’intéressent simplement à des éléments différents :

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• Le user persona vise à comprendre comment optimiser une expérience utilisateur d’un produit ou d’un service.
• Le buyer persona, lui, explore comment susciter l’intérêt et le désir pour le produit que l’on souhaite vendre.

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Quoi qu’il en soit, les deux approches consistent à savamment décortiquer les habitudes de consommation et les caractéristiques de votre audience, pour vous mettre dans ses baskets et mieux adapter votre message (ou votre produit) à ses besoins ! 

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Et pour cela, une phase de recherche est impérative avant toute chose…

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La recherche, étape essentielle pour définir son buyer persona

Commencer par la recherche primaire

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La recherche primaire consiste à recueillir des informations directes et qualitatives sur votre marché et vos clients potentiels. Vous pouvez la réaliser en utilisant les méthodes suivantes :

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• groupes de discussion (focus group) ;
• enquêtes ;
• entretiens (par téléphone ou directement).

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Ces techniques ont pour but de vous aider à comprendre le quotidien, les aspirations et les challenges de vos cibles. Et parfois, leur perception et la popularité de votre entreprise si vous êtes déjà un acteur établi.

La recherche primaire est très utile lors de la segmentation de votre marché et de la création initiale de vos persona. Elle peut être : 

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• exploratoire (très large, moins préoccupée par les tendances mesurables que par la compréhension de l’expérience globale de vos clients) ;
• ou spécifique (plus ciblée sur des détails spécifiques ou des choses précises qui ont émergé pendant la phase de recherche exploratoire).

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On se pose souvent la question du nombre d’entretiens à réaliser. Quel est le bon chiffre ? Si vous vous lancez, vous n’avez peut-être pas le temps et les ressources pour réaliser une batterie d’entretiens. Essayez d’en faire au moins 5 pour commencer, pour chaque catégorie de persona que vous ciblez (mais n’oubliez pas, un persona à la fois). 

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La meilleure manière de savoir si vous avez fait assez d’entretiens, c’est de commencer à être en mesure de deviner ce que la personne en face de vous va vous dire (ce qui signifie que vous avez découvert un schéma ou un réel pain point pour ce dernier).

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Compléter avec la recherche secondaire

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La recherche secondaire vient compléter la recherche primaire et l’enrichir. C’est l’ensemble des données et informations dont vous disposez pour mieux comprendre votre marché et vos clients. Elle est de nature plus quantitative. 

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Vous pouvez la réaliser en utilisant des outils comme par exemple :

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• rapports de tendances ;
• statistiques de marché ;
• données vous appartenant en propre.

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La recherche secondaire est très utile pour analyser vos concurrents et donner plus de corps aux comportements généraux de vos audiences. Elle s’appuie généralement sur l’une des méthodes suivantes :

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• Sources publiques (sources en ligne, livres et études gratuits,…) ;
• ‍Sources commerciales (études payantes, agences de recherche, etc) ;
• ‍Sources internes (par exemple, les données de trafic de votre site).

Le mélange des informations quantitatives et qualitatives que vous récolterez durant la phase de recherche va vous permettre de brosser un portrait précis d’un segment de votre audience type ! Et ainsi, de créer une version réaliste de votre buyer persona.

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Attention cependant, il y a toujours un peu de hasard dans cette étape complexe. En effet, votre ressenti et votre intuition ont souvent une influence sur votre interprétation des insights récupérés. Ce n’est en aucun cas un problème, mais essayez au maximum d’être conscient.e de vos biais pour ne pas être trop influencé.e dans ce travail complexe ! 

Pour ce qui est du nombre de persona que vous devez définir, il n’y a pas de règle. Il est très probable que votre marque s’adresse à plusieurs segments de marché. Mais il ne sert à rien pour autant de créer un millier de profils différents ! En général, on conseille d’en créer entre deux et quatre grand maximum. 

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Créer son buyer persona : le guide d'entretiens de Harvard

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L’université de Harvard a rédigé un guide d’entretiens qui aborde différents sujets pratiques, et notamment :

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• Les avantages et les inconvénients de l’enregistrement de vos interviews ;
• Un ensemble de bonnes pratiques pour réussir son interview ;
• Une approche des interactions sociales et des conseils pratiques ;
• Quelques guidelines pour écrire vos propres questions.

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Par ici pour le consulter ! Une fois que le buyer persona est défini, il est temps de passer de la théorie à la pratique, et d’identifier vos touchpoints prioritaires…

Passer de la théorie à la pratique pour définir et créer un buyer persona cohérent

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La recherche vous permet de récolter des éléments caractéristiques pour créer votre buyer persona, certes. Mais comment le matérialiser de manière tangible ? Une fois que vous aurez terminé votre recherche, vous allez vous retrouver avec beaucoup d’informations et de données brutes. Un résultat qui peut parfois sembler compliqué à interpréter : alors comment traiter votre recherche efficacement ?

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Concrètement, lorsque vous cherchez à définir votre persona, vous devez essayer d’identifier des schémas. Ces schémas sont des habitudes, des traits communs à la majorité des personnes que vous avez interviewées. Plus une caractéristique revient dans votre recherche, plus elle sera pertinente et susceptible d’être intégrée au portrait-robot de votre persona.

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Il n’existe pas de modèle-type communément admis à utiliser lorsque vous créez votre persona. Cependant, vous pouvez tout de même vous inspirer de certains frameworks existants. Nous allons voir dans la suite de ce guide quels sont ces modèles sur lesquels vous pouvez vous appuyer.

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Votre persona est donc un élément essentiel, qu’il ne faut pas oublier de définir avant votre stratégie de contenu marketing. Autrement,votre contenu ne sera pas aussi pertinent qu’il pourrait l’être ! Il existe une deuxième notion qui permet de cadrer votre persona : celle du processus décisionnel et d’achat de tout acheteur. 

Ce processus décisionnel peut être défini à l’aide d’un framework largement répandu : le framework AIDA. L’acronyme désigne quatre étapes représentatives de l’attitude d’un persona vis à vis d’une marque et de ses produits. 

Ces quatre étapes sont : 

• Awareness ;
• Interest ;
• Attraction ;
• Desire.

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Ou, en français, sensibilisation, intérêt, attraction et désir.

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Ce processus simple représente les états successifs par lesquels passe tout client potentiel avant d’être converti. Et à chaque étape, il faut savoir créer du contenu adapté et pertinent pour passer à la suivante ! Passons rapidement en revue ces quatre étapes : 

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Utiliser la méthode AIDA pour définir le parcours votre buyer persona

Awareness : attirer l'attention de votre buyer persona

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Au premier stade du framework AIDA, autrement dit l’awareness (ou la sensibilisation), votre persona découvre votre marque et vos produits. Autrement dit, l’awareness, ce sont donc les premières rencontres entre vous et votre persona. Chacune d’entre elles a lieu sur un canal précis, à un moment précis. En marketing, on appelle ce point de contact entre une marque et un prospect un touchpoint. 

La recherche est une source fantastique d’informations, pour comprendre quels sont les meilleurs touchpoints que vous devez développer. Pour définir votre persona, essayez de répondre à autant de questions que possible. Quelles sont ses sources d’information de référence ? Sur quels réseaux sociaux le toucher ? Quel type de contenu consomme-t-il de préférence ? Quelles questions se pose-t-il ? Qu’est-ce qui l’amuse ? Plus vous en saurez, plus vous pourrez “poser vos billes” pour atteindre ce persona et vous faire découvrir. 

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Interest : créer l'intérêt de votre buyer persona

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Une fois que votre cible a découvert votre existence, votre contenu, s’il est bien fait, va l’amener naturellement au second stade : celui de l’intérêt. Votre prospect commence à s’intéresser à votre marque, à sa promesse, ses valeurs, son message, … et potentiellement ses produits ! 

À cette étape, votre persona va donc se mettre dans une optique d’évaluation. Et pour évaluer, il va s’appuyer sur des critères précis. L’objectif de la recherche est donc d’identifier les critères décisionnels, les sources de légitimité, les attentes et les habitudes d’achat de votre persona. Vous pourrez en conséquence adapter votre argumentaire marketing à ses attentes !

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Desire : déclencher le désir

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Le troisième stade est celui du désir. C’est celui auquel, par le biais de votre marque, vous développez graduellement un lien émotionnel, une connexion avec votre prospect. Au-delà de l’utilité, vos prospects ont compris la pertinence de votre offre pour leur situation.

En termes de recherche, il est intéressant de comprendre les rouages décisionnels et psycho-cognitifs de votre cible. Pour utiliser des mots moins fancy, essayer de découvrir lors des interviews, les sujets chers à votre persona. Mais aussi, les marques qu’il aime, ses valeurs, ses idéaux de vie… Tout ce qui touche au domaine de l’émotion et qui sort du rationnel, que vous pourrez réintégrer dans votre marketing. En général, cette étape est alimentée par un storytelling de marque bien ficelé.

Tout en restant éthique et honnête, bien sûr ! Car méfiez-vous : vos personas ont une sensibilité particulière, sur laquelle vous pouvez jouer, mais de nos jours, la plupart des consommateurs sont aussi équipés d’un détecteur anti-bullshit. Alors jouez la carte du marketing responsable, privilégiez l’honnêteté et évitez le piège des sur-promesses !

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Action : intégrer un call to action précis

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Le désir amène tout naturellement votre persona à la dernière étape de son customer journey : l’action. L’action ne désigne pas forcément l’achat de votre produit, elle peut aussi correspondre à la réalisation de call-to-action variés. Comme par exemple, l’inscription à votre newsletter, l’adhésion à votre communauté, une demande de démo ou d’inscription à la bêta de votre produit…

Quoi qu’il en soit, avant de vous lancer, utilisez à nouveau la recherche pour étudier les mécanismes de votre persona. Mieux vous comprendrez sa manière de prendre des décisions et d’acheter, plus votre marketing sera pertinent.

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Les quatre grandes catégories d’information à récolter pour définir votre buyer persona

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Bien que nous ayons vu ensemble qu’il n’existe pas de modèle-type dans ce genre d’exercice, vous pouvez tout de même vous appuyer sur quatre grandes catégories pour définir et créer votre buyer persona.

D’abord, commencez par l’humaniser en lui donnant un petit nom ! C’est un début d’identité qui facilitera le travail des aspects empathiques et émotionnels liés à son profil.

En fonction de votre industrie et de votre secteur d’activité, les informations pertinentes à récolter peuvent changer. Cependant, il est généralement intéressant de définir par défaut : 

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• Son métier, et son secteur d’activité
• Quelques caractéristiques démographiques pertinentes : par exemple, la catégorie d’âge (qui peut avoir une influence sur les comportements de consommation de l’information), le niveau d’éducation, la localisation, …
• Les habitudes connues de consommation d’information : où votre persona va-t-il chercher des réponses à ses questions ? Dans des magazines spécialisés ? En ligne ? Suit-il des influenceurs ? 
• Ses objectifs, ses ambitions : qu’est-ce que votre persona essaie de faire dans son quotidien, que votre marque peut l’aider à accomplir ?
• Ses challenges, ses peurs : qu’est-ce qui lui manque aujourd’hui, qu’est-ce qui le frustre ? Qu’est-ce qui l’angoisse ? 
• Des éléments psychographiques. Ces critères de segmentation sont relatifs aux opinions, au lifestyle, aux valeurs et à la personnalité de votre persona.

Cette liste est non exhaustive et bien sûr, à vous de définir ce qui est le plus important et le plus pertinent pour vous ! Ne vous mettez pas trop la pression pour commencer, vous pourrez toujours progresser au fil de vos itérations.

Une fois les éléments récoltés, n’hésitez pas à les organiser en quatre grandes catégories comme le suggère Hubspot.

Catégorie #1 : Who ?

Cette section vise à saisir le profil sociodémographique de votre persona et à la rendre plus facilement identifiable. 

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Qui est-il ? Comment s’appelle-t-il (ou elle) ? Quel est son âge, son lieu de vie ? Posez la scène autour de votre persona.

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Catégorie #2 : What ?

C’est dans cette section que vous allez retrouver les informations que vous aurez découvertes en creusant réellement les motivations de votre persona. 

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Qu’est-ce qu’il (ou elle) désire plus que tout ? Qu’est-ce qui l’ennuie ou la stresse au quotidien ? Vous allez généralement apprendre ces informations en posant des questions ouvertes (de type : « Pourquoi ? » ou « Pouvez-vous m’en dire plus ? »).

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Catégorie #3 : Why ?

Ici, ce qui vous intéresse, c’est de ‘donner corps’ à votre persona, en incluant de vraies citations que vous avez pu entendre pendant les entretiens, qui illustrent un vrai pain point ou un besoin fort.

Vous allez aussi créer une liste des objections que votre buyer persona pourrait émettre quand vous lui présentez votre produit. Imaginez votre persona vous dire ‘j’adore votre produit, mais …. Que va-t-il vous dire après le MAIS ? Cet exercice vous permet de créer votre argumentaire commercial à destination du buyer persona.

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Catégorie #4 : How ?

À ce stade, vous devriez être en mesure d’avoir compris comment articuler votre argumentaire marketing. Quel type de contenu est-il pertinent pour votre persona ? Quelle tonalité, quelles modalités de prise de parole ? Ainsi que votre pitch, défini dans le cadre de votre plateforme de marque !

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Ces éléments vous seront utiles sur votre site, dans vos présentations commerciales, mais aussi dans tout le contenu que vous allez créer pour alimenter votre stratégie d’acquisition.

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BONUS : les cas d'usage de JOB4 et Gymlib

Les buyer personas de JOB4 🚀

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Manon Roucher, Brand Content & Social Media Manager chez JOB4, dévoile dans le douzième épisode du podcast de The Storyline sa stratégie de création de contenu. 

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Et cette stratégie repose en grande partie sur la création de buyer personas. Comme l’affirme Manon : « Nous avons choisi d’être à l’image de nos cibles ».

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Et pour être à l’image de sa cible, il faut d’abord la comprendre. C’est tout l’enjeu de la création de votre Marketing persona ! Pour écouter ses conseils et l'épisode, c’est par ici.

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La méthode Gymlib 👟

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Raphaël Dardek, CMO de Gymlib, était l’invité du vingt-deuxième épisode du podcast The Storyline. Il y partage son approche du modèle théorique pour définir son buyer persona, un framework utilisé chez Gymlib pour adapter les messages marketing et les argumentaires commerciaux aux besoins bien particuliers de chaque cible. Pour écouter l'épisode, c’est par là !

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