#22 – Faire évoluer son offre avec ses personas

Fondée en 2013, l’entreprise Gymlib propose un abonnement donnant accès à un réseau de salles de sport partenaires. Ses utilisateurs en entreprise peuvent ainsi choisir parmi une multitude de sports et d’activités.

 

Mais au-delà de proposer une application mobile, Gymlib oeuvre à démocratiser l’activité sportive en entreprise. L’entreprise, à travers une stratégie marketing bien ficelée, promeut sa vision du sport et du bien être avec succès. Le contexte favorise d’ailleurs cette initiative, puisqu’aujourd’hui, l’employeur est légalement responsable de la santé mentale et physique de ses employés. C’est en discutant de ce sujet que débute l’interview par The Storyline de Raphaël Dardek, Chief Marketing Officer de Gymlib.

 

Pourtant, comme le raconte Raphaël, à ses débuts il y a plus de 5 ans, l’entreprise était très différente. Partie d’une approche B2C, Gymlib a effectué plusieurs pivots, pour opter sur un modèle économique B2B2C aujourd’hui en vigueur. La vision, elle, reste inchangée : “donner accès au plus grand nombre et à une multitude de sports”. Cependant, l’évolution des cibles et des personas au fil du temps a largement chamboulé l’organisation de l’entreprise.

 

Raphaël commence par décrire les différents personas actuels de Gymlib : 

• Les décideurs, qui peuvent appartenir au département RH, CSE, ou tout simplement être dirigeants d’entreprise ;
• les abonnés : salariés en entreprises déjà clientes, ou prospects pour l’application ;
• les salles de sport partenaires.

Au vu de cette diversité dans les cibles, et de leur complémentarité, le travail du marketing chez Gymlib ressemble à celui des VTC. L’enjeu principal pour Raphaël est d’équilibrer l’offre (le nombre de salles partenaires) et la demande (le nombre d’utilisateurs de l’app). Un exercice difficile, qui implique de cibler précisément et efficacement chaque groupe de personas, avec des messages marketing adaptés !

 

Le customer journey du persona, coeur de la stratégie marketing

 

On aborde dans cet épisode le sujet du customer journey typique chez Gymlib, notamment durant les premières étapes que sont la notoriété et l’acquisition. La stratégie est rodée et passe par trois grandes étapes décrites par Raphaël : 

• Étudier chaque persona, ses habitudes, ambitions, craintes… ;
• Adapter le message marketing en fonction des enjeux et problématiques de chacun ;
• Décliner ses messages sur l’ensemble des supports d’acquisition et de communication.

 

À travers un framework AIDA, les équipes allouent ensuite un objectif en fonction du persona, créant ainsi une matrice avancée.

 

On discute aussi de plusieurs enjeux liés à l’adaptation des messages marketing à chaque persona : 

• La difficulté de segmenter et de cibler plusieurs personas sur le même canal d’acquisition ;
• L’adaptation des call to action en fonction de la typologie de chaque cible ;
• Le ciblage et le cloisonnement, rendus possible par certains canaux, notamment la publicité sponsorisée.

 

Enfin, Raphaël nous livre les deux ingrédients d’une campagne customer-centric réussie : 

• Le ciblage, le levier ;
• Le message et la créativité derrière ce message.

 

Le bouche à oreille, canal d’acquisition ultime pour les personas Gymlib

 

Pour terminer l’épisode, on aborde le sujet de la ligne éditoriale et des thématiques abordées par Gymlib. Raphaël revient sur ses grands apprentissages et sur l’importance de commencer par un persona à la fois, plutôt que de vouloir cibler très large, très rapidement. 

 

Aujourd’hui, Gymlib est très bien positionnée sur les thématiques du sport et du bien être, et peut se permettre d’adresser des personas multiples. Mais à ses débuts tout comme aujourd’hui, l’entreprise souhaite mettre l’accent sur le bouche à oreille. Un canal d’acquisition extrêmement profitable, comme le souligne Raphaël. 

 

On termine l’épisode par un rapide passage sur le Marketing du sport, le lifestyle qui se construit aujourd’hui autour de cette industrie, et des pistes de réflexion sur son avenir ! 

 

Les références de l’épisode

Le profil Linkedin de Raphaël

Le site de Gymlib

Le CRM Hubspot

Le cycle d’inbound marketing d’Hubspot

Le framework AIDA

Bonus : le guide The Storyline pour construire son buyer persona !