Pourquoi faut-il encore créer son buyer persona en 2025 ?

Le modèle théorique du persona est-il toujours d’actualité en 2025 ? Faut-il encore créer un buyer persona ?

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À mesure que les comportements des jeunes générations et les tendances de consommation évoluent, force est de constater que la création d’un buyer persona (ou le portrait-robot d’un client idéal) reste une approche très figée. Elle semble ainsi de moins en moins pertinente par rapport à un contexte qui change si vite. Les nouvelles générations - notamment la Gen Z - sont par ailleurs connues pour être plus versatiles. Selon certaines études, elles seraient aussi moins attachées et fidèles aux marques...

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Faut-il pour autant abandonner la méthode du persona dans le cadre de votre stratégie marketing ? En tant que marketeux ou communiquant, cet outil est pourtant bien utile pour comprendre à qui vous vous adressez. Mais aussi, comment le faire et sur quelles valeurs de marque vous devez communiquer.

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Attention cependant : le buyer persona n’est efficace que s’il vous donne une image concrète et réaliste de votre client type. Et dans un contexte où tout évolue de plus en plus vite - y compris votre audience - les mises à jour de votre (ou plutôt de vos) persona doivent elles aussi être de plus en plus rapides. De là à dire que le persona a perdu tout son intérêt… N’allons pas plus vite que la musique !

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Dans cet article, on vous propose de (re)découvrir les avantages du buyer persona dans le cadre d’une stratégie marketing responsable. Mais aussi, de comprendre comment adapter cet outil aux exigences et au contexte actuel. 

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C’est parti !

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Pourquoi veut-on en finir avec le buyer persona ?

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Depuis quelques années. le persona se fait taper dessus. Lors de la conférence Social Fresh 2017, Christopher Barger de Brain+Trust Partners suggérait déjà que le fait de segmenter son public dans des catégories de persona très spécifique n’était tout simplement plus une stratégie pertinente. 

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« Les personas d'utilisateurs étaient super il y a 15 ou 20 ans. Mais les persona sont basés sur des hypothèses que nous avons faites sur notre public. Désormais, nous n'avons plus besoin de faire des suppositions, car nous avons la capacité d’axer notre marketing sur des informations précises. La technologie nous permet d'avoir des données réelles sur notre public à partir de dizaines de sources. Lorsque vous assemblez toutes ces data, vous verrez naturellement comment les consommateurs interagissent avec votre contenu et votre marque. »

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Autrement dit, exit les portraits-robots créés au doigt mouillé, et bonjour les outils d’analyse boostés à la data et l’IA. 

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Mais l’accès à des données de plus en plus précises, à jour et variées n’est pas la seule raison pour le désamour envers le buyer persona. En tout cas, tel qu’on le connaît et l’utilise actuellement. 

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Parmi les indicateurs de son obsolescence programmée, il faut aussi tenir compte de plusieurs éléments.  

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Vos clients changent 

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Lorsque la marque croît, naturellement, le marché s’étend à des démographies et cultures de plus en plus variées. Mais le curseur des consommateurs évolue lui aussi de manière ultra rapide. Et tout naturellement, les valeurs que priorisent vos clients n’ont plus grand chose à voir avec leurs priorités passées ! 

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Bien sûr, on ne va pas se mentir : le pragmatisme financier et les économies sont toujours de mise. Mais aujourd’hui, des notions comme la durabilité, l’inclusivité et le respect des droits humains entrent elles aussi en jeu dans les décisions d’achat. Petit à petit, la consommation se politise et prend des airs d’acte militant.

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Votre entreprise évolue

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Vos clients ne sont pas les seuls à changer. Votre entreprise peut elle aussi être amenée à évoluer, ne serait-ce qu’en raison de sa croissance, de l’exploration de nouveaux marchés, ou parce qu’elle a fusionné avec un plus grand groupe. 

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L’évolution peut se faire dans vos processus, mais aussi plus profondément, dans votre culture d’entreprise… Et cette dernière aura forcément un impact sur votre manière d’interagir avec vos clients et votre audience ! 

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Votre offre et votre positionnement commercial doivent s’adapter à ces changements

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La conséquence de ces évolutions sera nécessairement une réorientation de votre offre et de votre positionnement de marque. Dans un contexte changeant, votre entreprise ne peut tout simplement pas se contenter du “business as usual”. On a ainsi vu de nombreuses organisations historiques, comme Air France, Evian ou encore La Redoute, pour ne citer qu’elles, changer de stratégie commerciale pour embrasser de nouvelles valeurs, une nouvelle communication, ou même de nouveaux canaux de distribution (en particulier digitaux).

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La Redoute, par exemple, est passée du catalogue papier au e-commerce et de canaux de communication propriétaires au Live Shopping sur TikTok, va forcément attirer de nouveaux consommateurs, plus jeunes. Mais aussi, afin d’embarquer ses clients historiques qui, au contact de tous ces changements, ont des habitudes d’achat et des attentes nouvelles auxquelles l’entreprise a du s’adapter !

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Ces changements contextuels et d’outils imposent eux aussi, naturellement, une mise à jour fréquente de vos buyer persona. C’est un cercle perpétuel auquel aucune entreprise ne peut échapper... Vous vous adaptez aux évolutions du marché, et à son tour, le marché évolue au contact de votre nouvelle identité. CQFD ! Mais faut-il pour autant laisser complètement tomber les persona ? 

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Faut-il arrêter de créer son buyer persona en 2025 ?

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Vous connaissez le dicton : c’est dans les vieux pots que l’on fait les meilleures confitures. Et, à défaut de marmelade, les chiffres semblent montrer que, faute de mieux, le buyer persona reste un outil efficace pour concevoir sa stratégie marketing et adopter une philosophie plus “customer-oriented”.

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De fait : 

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• 90% des entreprises qui utilisent des personas ont une meilleure compréhension de leurs acheteurs ;
• Les buyer persona ont aidé 82 % des entreprises à créer une proposition de valeur plus pertinente ;
• Les sites web axés sur la création de persona sont 2 à 5 fois plus efficaces et plus faciles à utiliser pour leurs publics cibles ;
• 48 % des acheteurs sont plus susceptibles de choisir une entreprise qui répond à leurs besoins spécifiques.

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Bref - pas si mal pour un outil accusé d’obsolescence… La question n’est donc peut-être pas tant de savoir s’il faut encore créer son buyer persona en 2025. Mais plutôt, si la manière dont nous le faisions est encore pertinente dans le contexte actuel !

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3 mythes autour de la création de persona qui nuisent à votre stratégie marketing 

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En matière de buyer persona, ce n’est pas l’outil en lui-même qui fait défaut, mais la manière dont on l’utilise. Et pour le faire correctement, il est important de tenir compte des hypothèses qui ne sont tout simplement plus pertinentes en 2025. 

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Fausse idée #1 : votre marque n’a besoin de créer son buyer persona qu’une fois 

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De nombreux entrepreneurs partent du principe que la création de persona est quelque chose que l’on ne fait qu’une fois, quand on lance son projet. Spoiler alert : ce n’est pas le cas… De la même manière que votre stratégie marketing et votre plateforme de marque sont amenées à évoluer, votre persona lui aussi changera en permanence. 

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Prenez donc l’habitude de faire passer à votre persona une révision technique régulière. C’est le meilleur moyen d’éviter qu’il ne devienne obsolète - et donne une direction erronée à votre stratégie de marque. 

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💡 La bonne pratique : comme on l’a déjà mentionné, la principale cause d'obsolescence du buyer persona est l’afflux de data dont disposent aujourd’hui les marques. Profitez de vos sources de données comme les réseaux sociaux pour adopter une analyse plus fine et en temps réel des nouveaux comportements de vos clients. 

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Les commentaires que laissent les utilisateurs sur vos posts sont en par exemple un excellent indicateur des évolutions des tendances. Une publication de la marque Sezane révèle ainsi l’importance de valoriser l’UGC (User Generated Content) et les clients ‘anonymes’ dans la communication de l'entreprise plutôt que de passer systématiquement par le biais d’influenceurs et influenceuses (qui deviennent aujourd’hui aussi formatées que les égéries traditionnelles).

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Fausse idée #2 : les bons buyer personas sont des profils de consommateurs ultra détaillés 

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C'est peut-être l'un des mythes les plus persistants en ce qui concerne le buyer persona. L’hypothèse, c’est que ces derniers doivent compiler le plus d’informations possibles sur vos potentiels acheteurs. Et ce, pour offrir une vision à 360° de votre cible. 

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Or, cette hypothèse est précisément ce qui rend l’outil à la fois inopérant et inefficace ! Un portrait ultra-détaillé rend la création de buyer persona à la fois complexe et chronophage. Cette approche démotive également les entreprises à le mettre à jour (le faisant tomber d’autant plus rapidement dans la case “obsolète”) ! Bref, vous êtes perdant à 100 %.

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En l'occurrence, vous n’avez pas besoin de données démographiques ou socio-culturelles très précises pour capter l’essence de votre persona. Au contraire, concentrez-vous sur les détails cruciaux qui affectent réellement la prise de décision d’un acheteur. 

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Demandez-vous quels facteurs influencent leurs décisions d'achat ? Comment, où et quand recherchent-ils et achètent-ils leurs produits ? Qu'est-ce qui pourrait inciter un consommateur à acheter votre produit (plutôt que celui de votre concurrent) ?

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💡 La bonne pratique : organisez des sessions de test utilisateur régulièrement, pour observer comment de vrais utilisateurs interagissent avec votre produit ou service. Ces tests vous fourniront un aperçu concret des problèmes rencontrés par vos utilisateurs et pointeront les améliorations nécessaires que votre entreprise doit apporter à son offre. 

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Ces sessions sont également un excellent moyen de déceler des cas d'utilisation spécifiques, adossés à des scénarios précis. Cela vous aidera à comprendre de manière beaucoup plus fine les pain points et attentes de vos persona dans des contextes réels. 

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Fausse idée #3 : plus vous créez de personas, mieux c'est

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De la même manière que des personas trop détaillés ont tendance à se révéler une perte de ressources marketing et de temps, il est aussi inutile de multiplier les buyer personas associés à votre marque. Là encore, vous risquez de souscrire à l’illusion que plus vous serez précis dans la segmentation de votre public cible, plus votre stratégie et votre offre seront pertinentes. 

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Certes, la personnalisation est une approche très efficace pour vous différencier et optimiser votre proposition de valeur. Mais créer une vingtaine de buyer personas (et donc, des messages, supports de communication et expérience d’achat personnalisés pour chacun d’entre eux) n’est tout simplement pas soutenable sur le long terme…

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💡 La bonne pratique : optez plutôt pour la segmentation comportementale. Divisez vos personas en groupes en fonction de leurs comportements et de leurs interactions avec votre produit. Cela vous permettra de mieux cibler vos efforts et de personnaliser l'expérience utilisateur en fonction des différents segments (sans multiplier inutilement vos buyer personas). 

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Comment créer son persona en 2025 ? 

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Vous souhaitez vous lancer mais hésitez sur l’approche à adopter ? 

Bonne nouvelle : nous avons écrit un guide complet et exhaustif, pour vous aider à définir efficacement votre buyer persona ! Le guide donne accès à un modèle à télécharger, pour vous accompagner étape par étape. Filez-vite le découvrir !