L’User generated content (UGC), c’est quoi : définition

La manière dont les marques communiquent a beaucoup changé ces dernières années, notamment sous l’influence des réseaux sociaux. Parmi les nouvelles tendances marketing, une stratégie particulière s’impose. Elle consiste pour les marques à quitter le devant de la scène, pour laisser parler leurs clients et utilisateurs. C’est ce qu’on appelle l’UGC (ou User Generated Content) - le contenu généré par vos utilisateurs. On vous propose de découvrir dans cet article la définition de ce levier puissant et des exemples dont vous inspirer ! 

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On doit en effet à cette stratégie de belles success stories marketing ces dernières années. Comme par exemple celle du sérum Peter Thomas Roth qui, après le TikTok élogieux publié par une cliente anonyme, a disparu des rayons et des boutiques en ligne de ses distributeurs en à peine quelques jours.

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Plus redoutable que le SEO, plus efficace (et beaucoup moins cher) que le SEA, l’UGC est le nouveau sigle de trois lettres sur lequel votre entreprise ne peut plus faire l’impasse. Source d’un discours et d’une communication plus authentique, de preuve sociale et de viralité, le contenu généré par vos clients, ambassadeurs ou employés a un impact beaucoup plus fort que celui que vous pouvez créer en interne.

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Mais pourquoi (et surtout comment) l’utiliser ? C’est ce que l’on va décortiquer dans cet article - exemples à l’appui ! 

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UGC : définition - qu'est-ce que le contenu généré par les utilisateurs ?

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Quand on parle de contenu généré par les utilisateurs (également appelé UGC pour User Generated Content), la définition est simple. C’est un contenu original, spécifique à une marque, créé par ses clients et publié sur les réseaux ou d'autres canaux. L'UGC se présente sous de nombreux formats, notamment des images, des vidéos, des avis ou des témoignages. Mais il a toujours la même finalité : partager une expérience ou donner un avis personnel sur une entreprise / son offre.

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Pensez aux vidéos d’unboxing (déballage de produits) sur TikTok, ou aux photos “OOTD” (Outfit of The Day) partagées sur Instagram. Tous ces contenus ont été créés autour de produits et permettent, consciemment ou non, de les mettre en avant et de les faire connaître à d’autres consommateurs. 

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Vos clients représentent donc la principale cohorte à partir de laquelle votre marque va pouvoir générer de l’UGC, par définition ! Après avoir acheté votre produit ou votre service, ils peuvent se mettre en scène avec. Puis, partager ce contenu sur leurs propres canaux. Cette initiative peut d’ailleurs être organique (c’est à dire émanée des clients eux-mêmes), ou encouragée par la marque elle-même (sous la forme de concours, challenges ou hashtags brandés). 

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Mais les clients fidèles à votre marque (vos fans ou ambassadeurs de marque, selon le terme que vous préférez utiliser) ne sont pas les seules sources d’UGC.  Ce dernier peut aussi être produit et partagé par d’autres acteurs. 👇 

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L’UGC créé par vos employés 

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Le contenu généré par les employés (ou EGC) est une fenêtre ouverte sur les coulisses de votre entreprise. 

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C’est un puissant levier pour booster votre marque employeur. Mais aussi, un bon moyen de donner un visage plus humain à votre marque ! Et, bien sûr, de l’incarner concrètement dans les personnes qui la font vivre. 

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💡 L’exemple qui claque : Merci Handy est passé champion dans ce type d’UGC.

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Les créateurs d’UGC

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On a souvent tendance à confondre UGC avec marketing d’influence… Et à juste titre. Les deux peuvent se confondre, d’autant plus que le partage d’UGC est devenu un filon rentable pour de nombreux créateurs de contenu qui vivent de leur activité sur les réseaux. 

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Plus pro, mais moins authentique, l’UGC posté par des créateurs dédiés à ses avantages comme ses inconvénients. On voit par exemple sur ce post de la marque Sezane (ci-dessous), qui met en avant l’UGC partagé par des influenceuses que ses clientes sont de plus en plus réticentes à ce contenu, jugé moins authentique (notamment car elles ont désormais conscience que les pièces portées ont été offertes par la marque et non achetées). 

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Pourquoi l’UGC est-il si important dans la définition d’une stratégie marketing ?

L’advertising fatigue (ou la fatigue globale des internautes vis-à-vis de la pub, qui sont de plus en plus nombreux à utiliser des Adblockers) a deux conséquences directes sur la stratégie marketing des entreprises aujourd’hui.

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La première, c’est que le nouveau récit créé autour de votre marque aura plus de mal à trouver son public. Dans le brouhaha que sont désormais les canaux physiques et digitaux de communication, difficile de capter l’attention des internautes !

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La seconde, c’est qu’à force de vanter les mérites de leurs produits ou services, les messages des marques ont tendance à perdre de leur caractère persuasif. Bien sûr, votre but restera toujours de faire croître vos ventes, de conquérir de nouvelles parts de marché. Mais si vos communications sont trop auto-centrées, les consommateurs risquent de ne pas y adhérer.

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Originalité et authenticité : quand l’UGC fait d’une pierre deux coups

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L’UGC est une réponse concrète et efficace à ces écueils fréquents dans la définition d’une stratégie de contenu (ou content marketing).

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• D’une part, le fait qu’il émane de vos clients rend son format plus fidèle à ce qu’attendent les consommateurs. L’UGC suit naturellement les tendances qui émergent sur les réseaux. Il adopte une forme et un ton beaucoup plus novateurs, libres et fun que le contenu créé par les marques ; 
• D’autre part, et parce qu’il est créé par des personnes qui n’ont pas d’intérêt évident (à part les influenceurs, ce qui réduit de facto l’impact de leur contenu) à défendre votre marque, l’UGC bénéficie d’une bien meilleure “street cred”. Son format moins professionnel et plus intimiste en font un support de communication 100x plus authentique qu’une campagne publicitaire professionnelle. Les consommateurs peuvent s’identifier aux utilisateurs qui partagent de l’UGC parce que ces derniers leur ressemblent beaucoup plus qu’une égérie de marque ou que les mannequins de vos campagnes traditionnelles. 

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Résultat : L'UGC entraîne des taux de conversion 29 % plus élevés que les campagnes classiques. Environ 70 % des marques pensent que l'UGC les aide à mieux se connecter avec leurs clients sur les réseaux sociaux. Et 87 % des entreprises utilisent l’UGC pour partager un contenu plus authentique auprès de leur public cible. Not bad…

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Sans oublier que l’UGC peut être utilisé à toutes les étapes de votre funnel marketing ! Ultra efficace pour augmenter la notoriété de votre marque (en donnant un bon coup de pouce à votre référencement), il permet également de convaincre les clients qui se trouvent à la délicate étape de la considération. On pense par exemple à Adobe qui met en avant la manière dont ses utilisateurs s’emparent de ses solutions via le hashtag #AdobePerspective. 

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C’est aussi un excellent levier de fidélisation, puisqu’il permet de valoriser vos utilisateurs et de les encourager à participer à la construction de votre storytelling et votre univers de marque. 

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Tous les UGC ne se valent pas : les inconvénients de ce type de contenu

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Bien que l'UGC offre de nombreux avantages, attention à ne pas en abuser : il peut également présenter quelques inconvénients. Le premier étant qu’à mesure que votre marque donne la parole à ses clients et en fait des ambassadeurs de plus en plus visibles de ses produits et services, elle finit par perdre le contrôle sur sa communication… 

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Quand tout va bien, l’UGC est évidemment un excellent moyen de mettre en avant ce qui vous rend unique. Mais en cas de souci, il peut aussi devenir une caisse de résonance des doléances de vos clients. Et de leurs critiques plus ou moins acerbes… Ou tout simplement véhiculer une image qui n’est pas alignée avec celle que vous souhaitez donner à votre entreprise. 

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Un parfait exemple de ce côté imprévisible de l’UGC est celui d’Amazon Prime. La plateforme de VOD a en effet décidé fin 2021 de surfer sur l’UGC en proposant à ses abonnés Instagram d’imaginer la future bio de son compte. 

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Mais, hélas ! Plutôt que de puiser dans la créativité de sa communauté, l’entreprise a surtout réveillé ses trolls les plus virulents. Ces derniers s’en sont en effet donné à coeur joie, profitant de l’occasion de critiquer Amazon pour ses pratiques fiscales... Résultat : le commentaire le plus liké était “Promis, on paiera nos impôts en France”... Pas exactement le message qu’Amazon souhaitait faire passer donc !

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Pour éviter de tomber dans le piège d’un UGC mal maîtrisé, voici 4 grands conseils à suivre absolument !

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4 conseils pour booster la qualité, la quantité et la portée de son UGC 

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On a donné une définition de l’UGC et on a présenté ses avantages et inconvénients. C’est bien, mais ça ne fait pas vraiment avancer le schmilblick (oui, c’est une référence de boomer). Comment mettre en pratique ce levier marketing pour profiter des premiers, en évitant les seconds ?

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Voici les étapes à suivre pour booster votre UGC et en faire une arme de communication efficace, tout en restant authentique !

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1. Fixer des objectifs à son UGC 

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Comme n’importe quelle stratégie marketing,la première étape consiste à poser clairement vos objectifs marketing (ou KPIs). Comme on l’a déjà mentionné, l’UGC peut donner un bon coup de boost à presque toutes les étapes de votre funnel de conversion. Essayez cependant de procéder par priorités. Et donc, d'identifier celle à laquelle le contenu généré par vos utilisateurs peut se révéler le plus utile.  

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Vous pouvez ainsi miser sur l’UGC pour : 

• gagner en notoriété ;
• augmenter votre taux de conversion ;
• ou alternativement, améliorer la rétention de vos clients actuels. 

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Attention toutefois : n’oubliez pas qu’en fonction des résultats que vous visez, les actions que vous mettrez en place et le type d’UGC et de créateurs que vous mettrez en avant ne seront pas les mêmes. 

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2. Exploiter les bons leviers organiques de génération de contenu

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On ne le dira jamais assez, la principale qualité de l’UGC est son côté authentique. Si le levier le plus “simple” pour générer du contenu autour de votre marque est de payer des influenceurs pour le faire, ce n’est pas la stratégie la plus efficace.

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Car si le contenu a été payé et s’il a un format plus ‘professionnel” du fait de l’expérience du créateur, il se rapprochera plus de votre contenu de marque que de l’UGC pur et dur… 

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Il est donc nettement plus pertinent de créer des incitations organiques à la génération de contenu par vos clients. Et la bonne nouvelle, c’est que ces dernières ne manquent pas !

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Si vous voulez vous inspirer, filez découvrir ici l’exemple de marques qui maîtrisent l’UGC ! Vous pouvez notamment : 

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• Lancer un hashtag sur TikTok. Par exemple, pour booster l'engagement de vos abonnés. Inspirez-vous de Calvin Klein et de sa campagne #mycalvins (qui consistait tout simplement à partager une photo de soi portant une pièce de la marque) ;
• Identifier vos principaux ambassadeurs de marque et valoriser leur contenu (comme GoPro) ; 
• Créer une communauté et co-créer de l’UGC avec ses membres (comme le fait notamment l’entreprise Sortlist) ; 
• Optimiser votre produit et penser votre parcours clients pour inciter le partage d’UGC. C’est une stratégie gagnante de la marque GoPro, qui a créé une fonction de partage sociale intégrée à ses caméras.

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3. Automatiser la collecte de l’UGC

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Une fois que vous avez incité vos utilisateurs à produire de l’UGC, il faut le collecter et le partager. Plus fastidieuse, cette étape nécessite un bon outil d’automatisation marketing qui vous facilitera le travail. Ce dernier vous permettra de vous concentrer sur les étapes à plus forte valeur ajoutée de votre stratégie UGC. 

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Vous pouvez par exemple vous tourner vers : 

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• Yotpo, qui permet de collecter des contenus de type UGC sur tous les canaux et de les exploiter ;
• ShortStack, qui facilite l’organisation et l’exploitation des challenges en ligne ;
• Pixlee, qui aide les marques à commercialiser leurs produits grâce aux avis et contenus partagés par  leurs clients.

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4. Partager et valoriser l’UGC dans tous les supports de communication

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Pour finir, il ne vous reste plus qu’à exploiter l’UGC produit par votre communauté. Une manière évidente de le mettre en valeur et donc de récompenser les créateurs est de reposter leur contenu sur vos propres réseaux sociaux. Vous rendrez ainsi un peu de la visibilité et de la reconnaissance que vous ont donné vos clients. 

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Mais ne vous limitez pas à ce support de communication, ce serait une belle opportunité de loupée ! 

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Vous pouvez aussi utiliser l’UGC dans : 

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• Votre newsletter. Comme le font par exemple les marques de prêt-à-porter Yse ou encore Rouje, pour mettre en avant leurs dernières collections ;
• Vos fiches produits. Pour les illustrer de manière plus authentique (sous forme de photos et vidéos) ou apporter des précisions sur vos articles. La marque Jules intègre par exemple à ses fiches produits des capsules audio enregistrées par ses employés pour mettre en avant ses pièces, donner des informations sur la taille, la coupe, les matériaux utilisés dans leur fabrication, etc ; 
• Vos campagnes publicitaires. C’est notamment une stratégie utilisée par Apple, qui affiche sur de grands panneaux publicitaires des photos avec la légende ‘Pris avec un iPhone’ ;
• Vos articles de blogs, etc. 

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La publication de contenu généré par les utilisateurs peut considérablement améliorer la réputation de votre marque et de vos produits. Elle peut aussi vous aider à générer plus de ventes, et donc à booster vos revenus. 

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L’UGC, par définition même, est une stratégie profondément humaine, donc dans l’air du temps ! Misez sur ce levier d'authenticité avec le moins de cynisme possible pour ne pas perdre son principal avantage : son caractère organique et son ton ingénu qui le démarquent de vos autres contenus commerciaux…

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