Pour commencer, concrètement, un rebranding de marque, c’est quoi ? Sur le fond, c’est avant tout un changement de positionnement, la transformation d’une image de marque.
La notion d’image de marque est un concept assez flou, quand on essaie de définir ce qu’il englobe. Il n’y a pas de réel consensus, mais l’identité d’une marque, c’est entre autres :
- une personnalité
- une apparence
- un discours
- la perception émotionnelle et rationnelle qu’en a son public
Et ces éléments sont cruciaux, car comme dans la communication entre deux personnes, les signaux envoyés et l’apparence sont tout aussi importants que les messages que l’on cherche à faire passer (le fond). En d’autres termes, la forme est tout aussi (voire plus) importante que le fond.
Et d’ailleurs, quand on regarde les chiffres :
La capacité d’une marque à assurer la cohérence de son image sur tous ses réseaux peut booster son revenu de 23%
Mais avoir une image de marque et être cohérent ne suffit pas. Il faut aussi être authentique et pertinent pour ses audiences cible.
Selon Adweek, 91% des consommateurs préfèrent acheter à des marques qu’ils considèrent comme étant authentiques.
L’identité de la marque renvoie un message fort, un positionnement assumé et joue un rôle non négligeable dans le processus de vente. C’est donc un élément qu’il faut tout particulièrement soigner, mais que malheureusement, beaucoup d’entreprises négligent.
En Juin 2020, j’ai commencé à réfléchir au changement d’identité – aka, au “rebranding” – de The Storyline. Je me suis intéressée au sujet et ai fait un paquet de recherches sur les plus belles réussites, les gros fails, les transformations effectuées en mode sous-marin… Je vous partage ces découvertes ci-dessous.
Le rebranding de marque, ou l’art de se réinventer
Pour commencer, il s’agit de se demander sous quelles manières le rebranding peut se manifester, et elles sont multiples :
Changer ou modifier le nom de sa marque
En 2018, la célèbre marque Dunkin’ Donuts a choisi d’abandonner le “Donuts” pour devenir Dunkin’ tout court – accompagnant ce choix stratégique par une campagne bien menée et un rapprochement émotionnel avec ses followers :
It’s official: We’re going by Dunkin’ now. 🤗 After 68 years of America running on Dunkin’, we're moving to a first-name basis. 🧡 Excited to be #BFFstatus with you all 👯☕️🍩 #firstnamebasis #besties pic.twitter.com/hmzd2Bamlm
— Dunkin' (@dunkindonuts) September 25, 2018
Changer son logo
On ne présente bien sûr plus la sirène de Starbucks, qui s’est fait plusieurs petits liftings ces 49 dernières années …
Comme de nombreuses autres marques, les itérations de la chaîne multinationale de cafés donnent de moins en moins de place au nom et vont graduellement vers une identité visuelle simple, épurée, et reconnaissable. Ce choix est plus en ligne avec les tendances actuelles du Design.
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Transformer son univers visuel et son positionnement
LEGO a presque 90 ans. Dès ses débuts en 1932, le fabricant de jouets danois connaît un fort succès et s’internationalise rapidement, pour enregistrer des profits chaque année jusqu’en 1998…
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Mais au début des années 2000, l’entreprise a pourtant bien failli mettre la clé sous la porte : concurrence, désintérêt graduel du grand public, pertes financières… Une catastrophe qui a alors poussé LEGO à complètement réinventer sa marque.
Cette réinvention est passée par de nombreuses étapes passionnantes, décrites en détail dans cet article, et notamment :
- un immense travail de recherche utilisateur, de segmentation et de création de personas pour LEGO
- la création d’une conversation ouverte avec ses fans,
- des partenariats avec de grosses franchises comme Star Wars et Disney
- l’organisation de conventions LEGO, d’événements pour les fans, …
Bref, un recentrage complet sur les clients LEGO, qui a rapidement redonné vie à la marque et l’a propulsée parmi les rangs des entreprises les plus profitables.
Copyright LEGO
Pourquoi se lancer dans un rebranding de sa marque ?
Nous avons vu le comment – très bien, mais on peut aussi se demander pourquoi ! Quelles sont les raisons qui amènent certaines marques à se réinventer ?
J’en ai identifié trois (si vous en avez d’autres en tête, n’hésitez pas à m’en suggérer en répondant à ce mail !) :
- Le rachat de l’entreprise
Qui dit rachat, dit intégration dans une nouvelle culture organisationnelle et un nouvel univers d’entreprise. Symboliquement, il peut s’avérer important de marquer le coup pour signifier en interne comme en externe ce changement.
👉 Le cas d’usage : En 2012, le groupe Canal+ rachète au groupe Bolloré les chaînes Direct 8 et Direct 17. Ni une, ni deux, dès leur intégration au sein de Canal+, ces deux chaînes sont devenues respectivement D8 et D17, et ont vu leur ligne éditoriale et leurs programmes radicalement repensés. Aujourd’hui, elles portent les doux noms de C8 et CStar.
- L’internationalisation
Lorsque l’on crée sa marque, on intègre forcément (consciemment ou inconsciemment) ses propres codes culturels. Et parfois, lorsque le moment est venu de conquérir d’autres marchés, la culture de l’entreprise n’est pas compatible. Une occasion de se repenser de manière plus globale.
👉 Le cas d’usage : Le Groupe Chèque Déjeuneur, ça vous dit quelque chose ? Non ? Normal, depuis 2014, le grand concurrent d’Edenred, Sodexo et Natixis porte le nom de Group Up. Un changement de nom (et d’identité visuelle) qui a été largement porté par ses ambitions de développement à l’étranger. Mission réussie pour Up qui emploie aujourd’hui plus de 3 600 collaborateurs dans environ 30 pays. Nicely played 😎
- Un pivot sur les offres, services, features, …
L’identité de votre marque incarne votre proposition de valeur. Jusque là, tout va bien. Mais que se passe-t-il si votre proposition de valeur évolue ? Vous pouvez par exemple enrichir votre offre de services, radicalement pivoter, changer de marché cible… Et dans ce cas-là, votre identité doit changer avec vous !
👉 Le cas d’usage : En 2015, le groupe GDF Suez est devenu ENGIE, pour plusieurs raisons :
- Se différencier de son concurrent EDF ainsi que de GRDF (des acronymes très old school et confusants)
- Moderniser son image
- Mieux incarner la diversité de ses services d’énergie (ENGIE / énergie – vous l’avez ?) qui ne se limitent pas au Gaz (électricité, énergies renouvelables, services, …)
Attention aux erreurs : un rebranding mal fait, ça ne pardonne pas
Nous avons abordé la théorie et les cas d’école des bonnes pratiques du rebranding. Mais qu’en est-il des transformations ratées ? Le rebranding est un exercice complexe et délicat, qui peut rapidement mal tourner. Et justement, je voulais vous partager un exemple qui me laisse perplexe ces derniers temps…
Je fais partie de la mailing liste de Digitick, la filiale de Vivendi qui vend des billets mobiles pour des événements. Et il y a quelques mois, j’ai remarqué que le nom d’expéditeur des mails avait changé … 👀
Entre fin février et mi juin, nous sommes donc passés de Digitick à See Tickets – avec deux emails intermédiaires reçus de “Digitick devient See Tickets”. Soit.
Mais ce qui m’a le plus surprise, c’est que le changement de nom n’est absolument pas mentionné, dans aucun des emails envoyés. Aucune explication, nada.
Et lorsque l’on recherche sur Google “Digitick devient See Tickets”, ça devient carrément le flou artistique :
1er résultat : un communiqué de presse de Vivendi qui date de 2019.
2e résultat : le compte twitter “Digitick devient See Tickets” (mais utilise encore le handle @digitick)
3e résultat : Le site digitick.com (mais où est donc seetickets.com ??) dont le meta title est “Digitick devient Digitick” 🤷♂️
4e résultat : La page Wikipedia de l’entreprise, qui, elle, a bien été mise à jour
Mais dans la presse et sur les réseaux sociaux de feu Digitick, rien n’a été prévu pour annoncer le changement d’identité.
Le mystère plane sur ce rebranding loupé, mais une chose est sûre : la cohérence et l’organisation sont essentielles. Il ne suffit pas de changer de logo du jour au lendemain pour transformer la perception de sa marque auprès de ses audiences. Un plan de rebranding prend des mois à imaginer et executer.
Le rebranding réussi de Swile (ex Lunchr)
J’ai eu la chance de passer en coulisses du rebranding de l’entreprise Lunchr (qui s’est attaquée, dès 2016, à la digitalisation et la modernisation de l’univers des tickets restaurants). En mars 2020, Lunchr a dévoilé un nouveau nom, Swile, mais aussi une nouvelle identité visuelle. Cette transformation accompagne une nouvelle stratégie pour la startup, de nouvelles ambitions et de nouvelles offres.
Dans le onzième épisode du podcast The Storyline, Solène Cornec, Content Manager chez Swile, revient sur les différentes étapes du rebranding et sur ses grands apprentissages.
Swile a réussi avec succès à obtenir une couverture médiatique extrêmement positive de son changement d’identité, comme le révèlent les titres ci-dessous :
